Instagram ke konci letošního září překročil hranici, která se těžko představuje. Každý měsíc ho používají tři miliardy lidí. Když ho Mark Zuckerberg v roce 2012 koupil za miliardu dolarů, měl velký potenciál, pár desítek milionů uživatelů a byl místem, kam se dávaly čtvercové fotky s filtry. Dnes je z něj největší motor růstu celé Mety a aplikace, která spoluurčuje, co právě hýbe internetem.

Uvnitř firmy přesto panuje spíš opatrnost než čistá euforie. Šéf Instagramu Adam Mosseri připomíná, že značka se v očích veřejnosti pořád často spojuje s fotkami, i když už dávno dominuje něco jiného. „Mnozí si nás stále představí jako místo čistě pro fotky, ale takhle lidé Instagram už dlouho nepoužívají,“ říká. Připomíná tím, že z někdejšího fotoalba přátel se za patnáct let stal stroj na videa a soukromé zprávy. Sdílení zážitků mezi kamarády se přesunulo do zpráv a mizících Stories a víc než polovina času v aplikaci dnes padne na krátká videa doporučená algoritmem od účtů, které uživatelé ani nesledují.

Právě proto se teď mění samotná aplikace. Instagram přepracovává hlavní obrazovku tak, aby byly zprávy a videa Reels, která jsou jakýmsi TikTokem Instagramu, na dosah jedním klikem. Třeba v Indii běží test, při němž se aplikace spustí rovnou do proudu videí místo klasického feedu, byť k tomu Metu dohnal hlavně zákaz TikToku v Indii. „Je velmi možné, že se TikTok do Indie vrátí. Nechceme proto v tak velké zemi usnout na vavřínech a myslet si, že máme vyhráno,“ vysvětluje Mosseri. Indie je pro Instagram i jiné aplikace klíčová. Rychle tam přibývají noví uživatelé a momentální zákaz TikToku dává šanci vybudovat náskok, než se konkurence případně vrátí.

Novinkou pro další trhy, které nebyly zatím blíže specifikovány, je i možnost, jak víc ovlivnit, co člověk ve videích uvidí. Uživatelé si mohou ručně vybrat témata, která je zajímají, nebo potlačit ta, která nechtějí vídat. Myšlenka vznikla poté, co si lidé začali do popisků psát vzkazy „Dear Algorithm“ a prosit o konkrétní obsah. „Zjistili jsme, že čím konkrétnější člověk je, tím zajímavější doporučení dostane,“ říká Mosseri. Meta při tom využívá vlastní umělou inteligenci, která umí videa lépe rozpoznávat a značkovat. To, co dřív vyžadovalo lidský dohled, dnes zvládají modely samy. „Před pár lety bychom tohle nedokázali,“ dodal šéf Instagramu.

Přes tři miliardy uživatelů znamenají, že na Instagram chodí více než třetina lidí na planetě, a to navzdory tomu, že aplikace vůbec nefunguje v Číně a v mnoha zemích je internet stále nedostupný. Meta tak dokázala vybudovat impérium, jaké historie sociálních sítí nezná. Facebook i WhatsApp, které pod firmu také spadají, už stejnou hranici překročily, ale Instagram to zvládl nejrychleji. Současně ale Meta čelí tlaku regulátorů. Americká Federální obchodní komise vede spor, zda nemá firma v sociálních sítích monopol, a pokud prohraje, může přijít i nařízení Instagram oddělit, což by mohlo znamenat například nulovou propojenost s Facebookem.

Mosseri ale mluví otevřeně o něčem jiném. A sice, že největší hrozbou není pokles uživatelů, ale ztráta vlivu na to, co je „cool“. „Nejde jen o čísla. Jde o to, jestli se kultura rodí na Instagramu. Jestli se tu dějí zajímavé věci. Jestli jsme součástí toho podstatného,“ vysvětlil a připustil, že u velkých platforem je nejpravděpodobnější scénář pomalého úpadku, který vnímá tak, že firma sice dál roste, ale ztrácí pověst a mladí lidé se přesouvají jinam.

Právě to už zažívá Facebook, který má sice také tři miliardy aktivních účtů, ale z hlediska mladé generace už dávno není tím místem, kde se všechno děje. Instagram se snaží, aby ho nepotkal stejný osud. Největší výzvou je TikTok. I přes zákazy v některých zemích dokázal během pár let vyrůst na více než 1,6 miliardy aktivních uživatelů a především na sebe strhává mladé publikum a virální trendy. Analýzy z roku 2025 ukazují, že TikTok si drží výhodu v tom, kolik času mu lidé věnují. Podle platformy ExplodingTopics tráví průměrný americký uživatel na TikToku zhruba 32 % času na sociálních sítích, zatímco na Instagramu 20 %.