Slyšeli jste někdy Quibi? Mělo se jednat o další velkou streamovací službu, která na svůj vývoj získala téměř dvě miliardy dolarů. Půl roku po spuštění ale její vedení podle všeho definitivně uznalo to, co mnozí říkali už dlouho – bylo to největší plýtvání penězi v Hollywoodu takřka od jeho počátků. Přitom ale bylo Quibi založeno na poměrně originálním a teoreticky slibném nápadu.

Jeffrey Katzenberg, někdejší hollywoodský producent a ředitel studia Disney, měl velké plány. Quibi, složenina ze spojení quick bites („jednohubky“), chtělo přijít s novým způsobem, jak konzumovat televizní obsah. Streamovací služba byla dostupná pouze na mobilních zařízeních a epizody pořadů měly nanejvýš kolem deseti minut. Každou z nich přitom bylo možné sledovat vertikálně i horizontálně a kdykoliv mezi těmito formáty přecházet.

Taková myšlenka vlastně připomíná YouTube, ovšem se zásadním rozdílem v produkčních kvalitách většiny obsahu. Místo internetových hvězd se na Quibi objevovaly televizní a filmové osobnosti a namísto herních seancí se v desetiminutových úsecích objevovala akce stejného formátu jako třeba na Netflixu. Na to se zakladatelům podařilo vybrat 1,75 miliardy dolarů, což je pro jakýkoliv startup obrovské množství.

Katzenbergovo jméno mělo díky předchozím úspěchům v roli šéfa Disneyho a spoluzakladatele DreamWorks velkou váhu, zvlášť když byl schopný získat umělce typu Liama Hemswortha, Anny Kendrick, Sophie Turnerové známé z Hry o trůny nebo dokonce členy rodiny Kardashianových. 

Ředitelkou Quibi se navíc stala Meg Whitmanová, která dříve pracovala jako podniková šéfka Hewlett-Packard. Dvojice Katzenberg–Whitmanová tak získala investory z řad mnoha velkých bank a technologických, mediálních i retailových společností. Na „kapesní budoucnosti televize“ se chtěla podílet jak hollywoodská studia, tak firmy jako Google, Facebook, Walmart, PepsiCo nebo J.P. Morgan.

Selhání streamovací služby přesto málokoho překvapí. Nedlouho po startu během letošního dubna se začaly objevovat nanejvýš průměrné recenze pořadů doprovázené frustracemi z používání aplikace a předpovědí rychlého konce. Zčásti vlastní vinou, zčásti situací na trhu Quibi čelilo hned několika velkým výzvám. První z nich byl už samotný koncept, který měl až moc specifických vlastností.

Netflixovská konkurence pro Candy Crush

Samotní zakladatelé říkali, že spíše než Netflix je pro Quibi konkurencí Candy Crush. Ovšem zapomněli, že Candy Crush, nebo dnes spíš Among Us, jsou interaktivní hry s minimálními náklady a výrazným, dobře zavedeným komunitním aspektem. Stejný prostor jako ony navíc okupuje YouTube nebo sociální sítě, všechny zdarma. Startup naproti tomu po třech měsících zkušební doby požadoval za své služby minimálně pět dolarů měsíčně, stejně jako Disney+.

Konkurence Quibi tak měla výhody v podobě vybudovaných návyků, dostupnosti, něčeho, o čem se mnozí doslechli z diskuzí známých nebo dokonce velkých sociálních událostí. Když byla streamovací služba spuštěna, širokou marketingovou kampaní a přirozeným zájmem o něco nového si sice získala pozornost, rychle ji ale ztratila poměrně mizernými reakcemi. Ze zajímavého formátu se stalo omezení.

Nabízel sice nový způsob konzumace obsahu, o který ovšem lidé neměli zájem. Ve srovnání s jinými službami se Quibi pokusilo přijít s malými úryvky audiovizuální zábavy v době, kdy jsou diváci ochotni trávit několik hodin najednou sledováním celé řady seriálu na Netflixu. Bylo přitom dostupné jen na malých displejích mobilních telefonů bez možnosti přechodu na obrazovku počítače nebo televize.

Specifika desetiminutových videí srozumitelných v horizontálním i vertikálním formátu pak představovala zvláštní výzvy pro filmaře. Ti museli pracovat s podivným vyprávěním, které mělo fungovat ve velice krátkých časových úsecích, zároveň ale v celku jako souvislé filmy.

Velká část obsahu Quibi totiž měla právě ve formě celovečerních filmů po pár letech exkluzivních distribučních práv putovat do televizí nebo na jiné streamovací služby. Tam by se ještě více projevilo druhé velké omezení způsobené dvojitou orientací. Filmaři museli veškeré podstatné dění vždy umisťovat doprostřed, takže při horizontálním sledování obraz někdy působil prázdně a levně.

Někteří tvůrci si s netypickými vlastnostmi formátu poradili dobře a vznikla vcelku zajímavá díla jako remake thrilleru Uprchlík s Kieferem Sutherlandem, komedie Flipped nebo drama #FreeRayshawn. Kriminální drama s Laurencem Fishburnem dokonce získalo dvě ceny Emmy za nejlepšího herce a herečku v krátkometrážním seriálu. Jejich výkony podle všeho stojí za pozornost, i když ceny pro Quibi vyhráli v kategoriích, kde v zásadě žádná jiná služba nesoupeřila.

Ani jeden z počáteční nabídky šestnácti titulů ale nezaujal natolik, aby na Quibi přitáhl větší množství diváků. Například u Apple TV+ se odhaduje podobný problém s malým publikem. To má ale za sebou jednu z největších firem na světě, která má prostředky službu dotovat, dokud si nevytvoří lepší uživatelskou základnu. Quibi muselo naproti tomu uspět vcelku rychle.

Místo čekání na autobus pandemie

I přes nejistou validitu samotného konceptu a počátečního obsahu by Quibi snad mělo šanci si po určitých úpravách získat nějaké publikum. To by ovšem jeho spuštění nesměla provázet jedna z nejzásadnějších globálních událostí několika posledních dekád – koronavirová pandemie.

Streamovací služba měla mít své místo v krátkých chvílích, kdy lidé cestovali do práce nebo někde čekali. Téměř všechny takové příležitosti masivní karanténa vymazala a nahradila je obrovským množstvím času doma a náročnou finanční situací. Místo toho, aby se lidé chtěli zabavit, než jim pojede vlak, projížděli knihovnu Netflixu a hledali zajímavý seriál, co ještě neviděli.

Rychle po spuštění Quibi tak bylo jasné, že služba má před sebou extrémně náročné začátky. Podle informací serveru The Information ji nedávno používalo asi půl milionu lidí, původní projekce přitom do konce roku počítaly s počtem okolo 7,4 milionu, což je téměř čtrnáctkrát více.

S tím se pojí i poslední hřebík do rakve rádoby inovativní streamovací služby, zmíněný už v úvodu článku: skoro nikdo o ní nevěděl. Marketingová strategie Quibi byla chaotická, takže potenciální uživatelé služby jí příliš nerozuměli nebo netušili, na co se na ní těšit. Zmateně pak jednala i samotná firma, když například uspořádala projekci thrilleru složitě pracujícího s formátem Quibi The Stranger v autokině. 

Katzenberg a Whitmenová, kteří zajímavost Quibi pochopitelně dlouho obhajovali, nyní v otevřeném dopise zaměstnancům uznali i vlastní chybu úsudku. „Ta myšlenka nebyla dostatečně silná na to, aby ospravedlnila samostatnou streamovací službu,“ napsali. Selhání startupu tak oficiálně přisoudili kombinaci pandemie a samotnému základnímu konceptu.

Počátkem letošního roku Katzenberg používal v souvislosti s Quibi velká slova jako „revoluce“ nebo „vize“. Ačkoliv bylo poměrně snadné se bizarní službě plné bizarního obsahu smát, nakonec je škoda se tak rychle loučit s projektem, který se věci pokusil dělat jinak. „Teď už zbývá jen hluboce se omluvit za to, že jsme vás zklamali,“ píše zakladatel a ředitelka.

K aktuálním krokům se šest měsíců od spuštění Quibi rozhodli proto, aby investorům vrátili co nejvíce peněz. Podle The Information to ovšem je pouhých 350 milionů dolarů, tedy pětina z celkového objemu získaných investic. Zastavení služby znamená, že všichni zaměstnanci společnosti budou s odstupným propuštěni. Vedení se pak v následujících měsících bude snažit najít kupce jak pro vyvinuté technologie, tak pro vytvořený obsah.

Quibi se rozhodlo ve velkém pustit do nových vod, nejspíš ale zajistilo, že se v dohledné době nikdo jiný o něco podobného nepokusí. Streamovací války tak za sebou nechávají první velkou oběť, a to jen půl roku od jejího spuštění. Snad alespoň poslouží jako inspirace v ochotě experimentovat a varování před příliš vysokými požadavky od diváků.