Devět známých českých influencerů se loni v dubnu spojilo, aby v originální kampani Pasta Bunda propojili pražské mistrovství světa v hokeji, značku Tipsport a jejího ambasadora Davida Pastrňáka. Autentická videa ze stadionu, slavících ulic i z influencerských obýváků dosáhla 12 milionů zhlédnutí a vysloužila si první cenu v prestižní soutěži Czech Social Awards 2024.

„Je to jeden z povedených českých příkladů toho, že vliv influencerů na naše rozhodování rok od roku roste a bez Instagramu se postupně obejde čím dál méně značek,“ říká Tomáš Urbánek. Spolu s Jakubem Michalovským vedou agenturu TK media, která se na influencer marketing specializuje, influencery do kampaně vybrala a celou ji vytvořila.

Ve svých projektech pomáhají značkám najít na českém a slovenském trhu influencery ideální pro jejich produkt a cílovou skupinu. „Dokážeme poměrně přesně odhadnout, kdy se vám investice do konkrétní spolupráce vrátí, a vyčíslit ji,“ tvrdí Tomáš Urbánek. Firmě, která přijde s konkrétním výrobkem či službou k propagaci, navrhnou dvě až tři jména, která na influencerské scéně fungují pro konkrétní produkt či službu, a pak predikují obchodní výsledek.

Foto: Petr Lebeda

Dobře postavená kampaň vedená přes influencery se podle něj vyplatí více než klasická internetová reklama ve vyhledávačích nebo v proklikových bannerech. Některé světové značky momentálně staví svou propagaci čistě na Instagramu – třeba módní brandy jako Zalando a About You nebo české doplňky výživy Big Boy. „Samozřejmě to nejde říct 100%, klientům nabízíme všechny formy online propagace, ale čím dál víc se nám potvrzuje, že návratnost influencer marketingu je vyšší, často i násobně,“ vysvětluje Urbánek.

„I nás často výsledky překvapí,“ přiznává. Zmiňuje loňskou kampaň pro českou společnost Deadia Cosmetics, která nabízí přírodní produkty na celulitidu. Agentura naplánovala kampaň s předními českými influencerkami, díky které se investice vrátila pětadvacetinásobně.

„Tam se podíl nákladů na zisku dostal na 4 %, což je výjimečné. Za dobrý výsledek se dá považovat i 30 %,“ vysvětluje Urbánek, i když i to je podle něj relativní. Někdy může jít v kampani „jen“ o to, zvýšit sledovanost značky nebo získat nové zákazníky. K dosažení zisku se pak použijí jiné cesty a stačí, když se investice do influencerů vrátí a skončí na nule.

Počet sledujících ještě neznamená zisk

„Je to alchymie, ale má své zákonitosti,“ odpovídá Jakub Michalovský na otázku, jak se tvoří úspěšná instagramová spolupráce. „Klienty třeba často překvapí, že počet sledujících influencera ještě neznamená, že jeho videa dokážou vydělat,“ vysvětluje s tím, že například řada celebrit má vysokou sledovanost, ale nečekaně malý vliv na nákupní rozhodování.

„Máme vlastní data a po osmi letech víme, kdo je obchodně zajímavý a kdo má jen zajímavé jméno. Z žebříčku nejsledovanějších dvaceti influencerů vám doporučíme maximálně dva nebo tři,“ dodává s tím, že naopak některá méně známá jména mohou konkrétnímu produktu vydělat mnohem víc. Proto si podle něj také řada firem spálí prsty, když se do influencer marketingu pustí samy. Překvapí je nejčastěji dvě věci.

„Že to v mnoha případech znamená náročnou komunikaci 24/7. I influencer je jen člověk, má svá specifika a nálady. Řada upřímně odhodlaných marketingových oddělení už na tom pohořela,“ říká Jakub Michalovský s úsměvem. Druhou věcí je podle něj zjištění, že je potřeba zkušenost a znalosti, kdo se vyplatí a kdo ne.

„Když jsme před osmi lety začínali, stačilo věnovat influencerovi pár dobrých tenisek a natočil o nich sérii nadšených videí. Dnes už jsme v úplně jiném světě, influenceři jsou specializovaní profesionálové se svými ceníky a obchodními pravidly,“ vysvětluje. Proto také v agentuře postavili vlastní studio, ve kterém u některých spoluprací přímo natáčejí naplánovaná videa.

„Mají své scénáře i dramaturgii. Jindy zase nejlépe funguje autentičnost od domácího stolu. Záleží na produktu, cílové skupině i řadě dalších věcí,“ doplňuje Tomáš Urbánek. Ve svém studiu také natáčejí podcast Kluci z TKM, ve kterém s předními influencery a marketéry rozebírají trendy a příběhy z influencer marketingu.

Pravěk i 21. století

A proč mají podle zakladatelů influenceři takový úspěch? „Už v jeskyni si lidé říkali, kde rostou lepší borůvky nebo kde běhají tučnější mamuti. Osobní doporučení funguje mezi lidmi odpradávna, proto i teď nese obchodní výsledky,“ říká Michalovský a dostává se k časté otázce, která je s influencery spojena: důvěryhodnost. „Kvalitní influencer si ji hlídá a doporučuje jen to, s čím je sám v souladu. Moc dobře ví, že ztratit jméno může ze dne na den. Příběhů rychlého zbohatnutí a následného pádu je plný Instagram. Zůstalo jim třeba 300 tisíc sledujících, kteří už ale podle nich nenakupují,“ doplňuje.

Podobně krátkodobě podle jeho zkušeností svítí instagramová hvězda slávy například vítězům televizních reality show. „Měsíc, dva, tři fungují, vystřelí je to. Existují samozřejmě výjimky jako třeba Mikýř, ale upřímně, víte ještě, kdo vyhrál Survivora před třemi lety?“ ptá se Michalovský.

Vrací se tak k tomu, co říkal v úvodu. Že největší prodejní vliv mají na Instagramu osobnosti, které tu dlouhodobě tvoří vlastní obsah, baví je to a lidé jim věří. Nepřišly z rádia ani televize, vsadily na tuto síť a zůstaly u ní.

„Typickým příkladem je Filip Ondrášek alias Pruyem. Nasbíral 370 tisíc sledujících na vtipných scénkách z prostředí staveb, z čehož některá mají i 9 milionů zhlédnutí. Svými smyšlenými postavami mamy, taty, dědy nebo Pražáka si plní svůj dávný sen rozesmát lidi a do toho vystupuje i jako reálný Filip. A že mu to začalo fungovat i obchodně, je přirozený důsledek. Vidíte na něm, jak se tím upřímně baví, a to prostě mají lidi rádi. Pak se od něj přirozeně inspirují i při svých nákupech,“ uzavírá Urbánek.