Kdo by neznal časopis ABC? Už 67 let baví zvídavé mladé čtenáře – i jejich rodiče – tématy z oblasti vědy a techniky. Připočtěte k tomu slavné papírové vystřihovánky anebo komiksy, které naučný obsah tradičně doplňují, a dostanete doslova kultovní magazín. „Ábíčko je srdeční záležitost. Je to lovebrand. Máme spoustu čtenářů-srdcařů a je úplně jedno, jestli jim je 65, nebo 15 let,“ říkají v rozhovoru pro CzechCrunch šéfredaktor časopisu Zdeněk Ležák a jeho pravá ruka Pavel Dobrovský.

Možná patříte mezi ty brblaly, kteří si stěžují, že věci už nejsou jako dřív. Třeba že čtrnáctideník ABC byl za vašeho mládí mnohem lepší. Jen pár chvil se Zdeňkem Ležákem a Pavlem Dobrovským by vás přesvědčil o opaku. A to ne kvůli tomu, že by zaslepeně bránili časopis, který z pozice šéfredaktora a editora ve vydavatelství Czech News Center vedou. Ale svými argumenty a jednoduchou skutečností, že Ábíčko tvoří už pětadvacet, respektive deset let.

„Typicky nám lidi nadávají, že Ábíčko už není, co bývalo. Že za jejich mladších let byly vystřihovánky složitější a komiksy barevnější. Já bych takovým lidem řekl: předplaťte si ho na jeden rok a každé z pětadvaceti čísel si přečtěte,“ říká Dobrovský pro CzechCrunch. Když totiž ABC otevřete, rozhodně vás nečeká dětský časopis, který by snad s každým číslem měl být nějak dětinštější nebo méně zajímavý.

„Do našeho časopisu píšou lidé, kteří jsou opravdoví odborníci ve svých oborech. Pořád jsme časopis o vědě a technice. I na děti mluvíme do značné míry jako na dospělé, takže dospělí si ABC taky klidně přečtou. Když tedy překonají své předsudky,“ dodává šéfredaktor Ležák. O čem ještě se svým kolegou pro CzechCrunch hovoří? Třeba o tom, jak Ábíčko funguje v době TikToku. Nebo o zaměření na psychické zdraví dětí. Anebo o tom, jak je zabanoval Google kvůli pornografii.

Kdo dneska čte Ábíčko?
Zdeněk Ležák: Ono je to od roku 1957, kdy časopis vznikl, v zásadě stejné. Děti ABC začnou číst, ale během zhruba tří let se nám ztratí, ty generace se vystřídají. Nicméně zaměření na druhý stupeň základních škol zůstává. Takže kdykoliv někdo přijde s tím, že už to není, co to bývávalo, tak zapomíná – anebo si neuvědomuje –, že ABC se pro své čtenáře formuje neustále. A že čtenáři se mění. Třeba v tom sedmapadesátém se hlavně jel vesmírný závod, dneska je to umělá inteligence. V tomhle Ábíčko nikdy nepřestalo být Ábíčkem. Stále jsme takový ten trendsetter, který se drží aktuálního dění ve vědě a technice.

Pavel Dobrovský: Zdeněk řekl hrozně důležitou věc. Že se držíme aktuálního dění. Kdo ABC neměl dlouho v ruce, bude ho vnímat jako dětský časopis. Ale když ho otevře, tak zjistí, že články se opravdu věnují tomu, co se děje tady a teď, co se objevilo za posledních pár týdnů. My nepíšeme o žirafách nebo o nějakém da Vinciho vynálezu jen tak. Ale napíšeme o tom, protože výzkum DNA u žiraf něco nového zjistil nebo se objevil nový Leonardův vynález. Věci jsou vysvětlované nikoliv dětsky, ale i pro dospělého čtenáře. Rodiče při čtení nemají pocit, že si opakují učivo základní školy, ale zjišťují novinky, které by se k nim třeba ani nedostaly.

Takže i když už v devadesátých letech z podtitulu ABC zmizela slova o časopise „mladých techniků a přírodovědců“, ta myšlenka zůstává?
Zdeněk Ležák: Dnes už trochu zjednodušeně říkáme, že jsme pro všechny chytré děti. Respektive chytré lidi.

Přesto primárně cílíte na mladší čtenáře. Kdy z ABC vyrůstají?
Zdeněk Ležák: Když děláme besedy – a to nejen o Ábíčku, ale i o mých knihách či u Pavla o hrách nebo cestování –, tak když jsou v publiku děti z páté, šesté třídy, přihlásí se jich při otázce, kdo ABC čte, většina. V sedmičce tak dva. V osmičce nikdo. A už ti sedmáci se přihlášeným smějí, co že to čtou. Nemyslím si, že by z časopisu vyrůstali mentálně, ale řekněme spíš pubertálně. Ale cílovka se nám posouvá i níž, do čtvrtých tříd. Naopak ten druhý okraj druhého stupně neumíme, tam válčíme s YouTube a TikTokem.

Pavel Dobrovský: Hlavně stále platí, že ABC je živá a známá značka. Když jsme teď na Comic-Conu Prague měli přednášku o slavných komiksech z Ábíčka, tak tam dorazili spíš třicátníci a výš, co si pamatovali Vzpouru mozků, Kruana a podobné tituly. Ale když jsme před pár dny měli besedu pro stovku středoškoláků, půlka jich zvedla ruku, že ABC četla.

Jak s těmi předsudky bojujete? Že ABC je pro malá děcka anebo že už není, co bývalo…
Pavel Dobrovský: Přesvědčovat lidi, že ABC je něco jiného, než si myslí? To znamená jít proti zdi předsudků, které se nedají jen tak zbourat. Typicky nám lidi nadávají, že Ábíčko už není, co bývalo, že za jejich mladších let bylo lepší, vystřihovánky složitější a komiksy barevnější. Já bych takovým lidem řekl: předplaťte si ho na jeden rok, vyjde to na dvanáct stovek, dostanete pětadvacet čísel. Každé si přečtěte, každou vystřihovánku slepte a za ten rok nám napište, jestli jsou opravdu články hloupější a vystřihovánky jednodušší a jestli se nedržíme toho, co Ábíčko vždycky dělalo Ábíčkem.

Zdeněk Ležák: Ábíčko prostě není pro každého. Když říkáme, že je pro chytré čtenáře, tak už tohle je taková přírodní selekce. Sice nám ubírá na prodeji, ale na druhou stranu nám to obrovsky zvyšuje přidanou hodnotu. Protože do časopisu píšou lidé, kteří jsou opravdoví odborníci ve svých oborech.

Například ředitel pražské zoo Miroslav Bobek.
Pavel Dobrovský: Přesně tak. V tomhle vidím rozdíl mezi ABC a například jinak taky skvělými popularizátory vědy, jako jsou youtubeři Martin Rota a Vědátoři. To jsou nadšenci, se kterými třeba i spolupracujeme, ale vybudovali se z pozice fanoušků. Zatímco u nás jsou texty psané lidmi, kteří to mají vystudované a jsou v oblasti autoritou. Právě proto nám kývl Mirek Bobek. Je to člověk mediálně zkušený, s odborným rozhledem a vidí, jak Ábíčko děláme. A teď do něj pravidelně píše.

Zdeněk Ležák: Navíc to není jen pan Bobek, ale například geolog Petr Brož, Radek Tichý z archeoparku ve Všestarech, popularizátor dinosaurů Vladimír Socha… Když za podobnými lidmi přijdete, tak slyšíte, že na Ábíčku vyrostli. Teď jsou na významných postech a rádi se na něj odkazují. A ti, kdo ho neznají, ho otevřou a vidí, že jsme vědecko-technický magazín.

A co ta odrůstající školácká generace, u níž je vám konkurencí zmiňovaný TikTok a YouTube?
Zdeněk Ležák: Ne snad, že bychom tuto cílovku nechápali. Ale těžko se s roztříštěním jejich pozornosti na všechny strany bojuje. To je mimochodem celorepublikový, vlastně celosvětový problém, ta skupina kolem třinácti až šestnácti let je mediálně těžko podchytitelná. Díky telefonu máte v kapse celý svět – a ještě byste měli kupovat časopis za peníze? Proto jsme loni spustili náš videomagazín a zkoušíme formáty, kterými bychom tuto skupinu mohli oslovit jiným způsobem.

Pavel Dobrovský: To je tím nejdůležitějším úkolem pro Ábíčko, respektive pro lidi, co ho budou následujících zhruba pět let dělat. Přenést ho do nových médií tak, aby jeho značka fungovala stejně, ale aby byla rozkročená do všech relevantních sociálních sítí. Myslím, že se nám to začíná dařit, kromě magazínu tvoříme obsah hlavně na Instagram a TikTok. Stále tam ale musíme být ještě výraznější.

Čínský TikTok bude v těchto snahách tou největší potenciální zbraní, ale současně tou nejkontroverznější. To vám nevadí?
Pavel Dobrovský: Mně to strašně vadí! Ale je to cesta, která je teď aktuální. Jestli TikTok zakážou v Americe a později v Evropě, tak budeme hledat zase jinou cestu. Ale pokud chceme dosáhnout na naši cílovku přes sociální sítě, tak nemůžeme jinak. TikTok je teď odpověď. Sociální sítě mají ještě další nevýhodu v tom, že nám nepomáhají nic moc zjistit o našich čtenářích. Obvykle jsou totiž omezené určitým dosaženým věkem, jenže děcka při registraci uvádějí falešné údaje a ta data jsou pro nás neprůkazná.

Zdeněk Ležák: Předtím, než jsme do toho vůbec šli, jsme s Pavlem byli asi nejvíc ve sporu. Já sociálním sítím moc nerozumím, už tak trochu a priori je odmítám. Jenže na webové stránky Ábíčka naše cílovka nechodí a Facebook je pro ni také mrtvý. Tam najdete spíš jen ty dospělé uživatele, kteří nás haní. A po diskuzích s Pavlem to i mě dohnalo k tomu, že jsme k dalším sociálním sítím přistoupili.

Jak se skloubí TikTok se svým krátkým formátem videa a ten řekněme promyšlenější psaný obsah a celkové směřování Ábíčka?
Zdeněk Ležák: My jsme čtyřicátníci, padesátníci. Najali jsme si proto o generaci mladší kolegy, kteří se na vše koukají úplně jinýma očima. Dostali od nás velkou volnost, ale zároveň jsme je na začátku poměrně hodně mentorovali, co Ábíčko znamená a jaké by mělo být. A takhle se nám vedle té starší redakce rodí i nová. Dělá to dobře a i já vnímám její pohled jako správný.

Pavel Dobrovský: Typ obsahu, co děláme, nikdy nebude tak populární jako nějaké hekání nad videohrami a padání ze skály. Ale své publikum máme a myslím, že se nám i do těch dvaceti sekund daří přenést esenci Ábíčka a všeho podstatného, co chceme říct. Vycházejí tam takové souhrny každého článku, který vyjde v tištěném časopise. Vše prochází redakcí, textace scénářů na sítě se ověřuje a schvaluje, kontroluje se faktická stránka. Nesnažíme se nic skandalizovat nebo rozmělňovat vtípky, které tam nepatří. Držíme si podobný pohled, jaký mají už ti před chvílí zmiňovaní Vědátoři nebo Martin Rota.

I s posilami tvoříte časopis z velké části zaměřený na publikum mladší o jednu či dvě generace, je to náročné?
Zdeněk Ležák: Pořád platí, že jsme časopis o vědě a technice. Jsou to třeba kratší texty, které se nebahní v cizích slovech, ale stále je to popularizace vědy na poměrně sofistikované úrovni. Takže i na děti mluvíme do značné míry jako na dospělé. Čímž se vracím k tomu, že i dospělí si ABC klidně přečtou. Když tedy překonají ten handicap nebo předsudek a otevřou ho.

Pavel Dobrovský: Já si upřímně myslím, že někdy jsou ty texty dokonce až hraniční ve své náročnosti a komplexnosti. Články od některých autorů občas vyžadují znalosti, které si myslím, že čtenář ne nutně vždycky má. Ale to opět jen potvrzuje to, že dokážeme přinášet zábavu a informace i těm, kdo se o nějaký obor zajímají, ať už je to přírodověda, nebo umělá inteligence. Na Ábíčku je navíc hezké to, že nemáme do kamene vytesanou strukturu, že každé číslo musí mít čtyři texty o technice a čtyři o přírodě, jednou o něčem chlupatém, jednou o českých vědcích… Stejně jako si témata vybíráme my, tak počítáme s tím, že je vybírá i čtenář a najde si to nejzajímavější.

Když je řeč o výběru témat, čím chcete oslovit nové čtenáře?
Pavel Dobrovský: Získání nových čtenářů není nutně otázka toho, abychom se jim vnutili přes různé platformy. Ale také naslouchání, co sami řeší a co je zajímá. Snažíme se jim vyjít trošku vstříc. Aktuálně se zaměřujeme na psychické zdraví náctiletých a chtěli bychom přinést nějakou formu poradny. Nic jako „láska, sex a něžnosti“ z Bravíčka, ale řešit vážná témata deprese, izolace… To je mimochodem věc, která by mohla mířit i na deváťáky. Věříme, že to osloví jak mladší čtenáře, pro které je to relevantní věc, tak jejich rodiče, kteří se zase mohou spolehnout na značku Ábíčka.

Není ale přece jen snaha oslovit patnáctiletého i desetiletého čtenáře až příliš velký rozptyl? Pět let rozdílu, navíc v tomhle věku, je opravdu hodně…
Zdeněk Ležák: Je to samozřejmě velikánské rozkročení. V tomhle věku je ta změna vidět ročník po ročníku. Stejně tak u psychologické poradny cítíme, že to je trochu jiné Ábíčko. Ale zaprvé je to jedna z cest, nad kterou přemýšlíme ve snaze zaujmout dospělejší děti, zadruhé na trhu něco podobného od dob časopisů jako Bravo úplně není. Sami jsme v ABC měli poradnu pro děti, kde se řešila šikana i sexuální otázky. Jenže Google nám ji označil jako kontroverzní a pornografický obsah a sestřelil nám návštěvnost webu, což mělo dopad i na inzertní systém. Teď čekáme, jak to dopadne. Každopádně psychické zdraví dětí je obrovské téma a po takovém nejistém přešlapování jsme došli k názoru, že se nám líbí a chceme se do něj zapojit. Rozhodně z toho ale nesmí být nějaký paskvil a netlačíme to za každou cenu. Není to jediná cesta, jak ABC šířit dál. Chci, aby to mělo opravdu nějakou hodnotu.

Jaké další cesty k rozšiřování ABC jsou?
Pavel Dobrovský: Se Zdeňkem jsme už před časem měli takovou úvahu, že bychom navázali na tradici Klubů ABC, co tu kdysi dávno fungovaly. Tehdy ještě nebyly sociální sítě, tak to bylo hodně populární, mladí lidé se v rámci škol organizovali, stýkali a podnikali různé akce. Dovedu si představit něco podobného oživit v dnešní době. I kdyby to měl být třeba jen diskuzní server na Discordu pro věrné jádro našich čtenářů, kde by byly různé bonusy, pocit komunity a nějaký uzavřenější, bezpečný prostor pro podobně smýšlející lidi. Protože když se na lidi dneska valí obsah ze všech stran, tak přirozeně budou cítit potřebu nějakého soukromějšího místa. Vlastně to částečně vidíme i na akcích naživo.

Jedna taková vás čeká hned poslední dubnový víkend v Praze.
Zdeněk Ležák: O víkendu sedmadvacátého a osmadvacátého dubna proběhne Festival ABC v Národním zemědělském muzeu. Budeme tam už počtvrté, prvně jsme ho organizovali v roce 2018 a velice se nám tam líbí. To prostředí v mnohém odpovídá náplni časopisu. Celá akce je takový příklad Ábíčka naživo.

Má ale na model fungování založený na komunitě značka ABC takovou sílu?
Zdeněk Ležák: Máme obrovskou výhodu v tom, že Ábíčko je známý brand a že jsme na něm vyrostli my i naši rodiče. Je to mezigenerační značka. Žije s Čechy už skoro sedmdesát let. Z toho těžíme úplně nejvíc. Ať už uděláme jakoukoliv kampaň na jakýchkoliv sociálních sítích, tak nebude mít takový dopad jako to, že Ábíčko mají lidi v srdci.

Pavel Dobrovský: Ábíčko je srdeční záležitost, lovebrand, ty srdcaře máme a je úplně jedno, jestli jim je 65, nebo 15 let. Když se navíc podíváme na podobné a realizované myšlenky, vidíme je nejen v médiích, ale i v nám blízkých komunitách. Například projekt Papírová archeologie a aktivita Josefa Kropáčka a Standy Fajkuse, kteří se zabývají vystřihovánkami. Původní komunita stárne, ale stále do ní přibývají mladí lidé, kteří vystřihovánky slepují. Mají svůj pěkně vykolíkovaný prostor, o který se starají.

Je to náznak přesunu značky ABC čistě do online světa? Tištěná média jsou obecně na ústupu, časopisu se prodává kolem jedenácti tisíc kusů a jeho prodeje klesají…
Zdeněk Ležák: Meziročně ztrácíme dejme tomu pět procent, není to snadné období. V rámci Czech News Center máme samozřejmě stanovený rozpočet, který nějak plníme. Ale nemáme stanovené, že bychom třeba při osmi tisících kusů ABC rušili nebo z něj dělali jen online časopis. Já si sám už asi deset let říkám, že za pět let přijde konec, ale zatím jsme se přes to vždycky dostali.

Pavel Dobrovský: To já jsem optimističtější. Nemyslím si, že by náklad měl klesnout do tak nízkých čísel, aby Ábíčko jako časopis přestalo vycházet. Hodnota papíru tady pro určitou skupinu čtenářů je a neustále bude. Jen je potřeba se takovému modelu kompletně přizpůsobit. A tím nemyslím jen redakčně, ale inzerci, marketing, plánování. To je věc, která čeká všechny primárně printové tituly. Řešení není magazín zrušit, ale z ostatních stran ho podepřít a adaptovat se na to, jak se mění podmínky.

Mění se podmínky, mění se vám čtenáři, mění se i témata, ačkoliv zůstávají vědecká… Necítíte na sobě při tolika změnách a po takové době – pětadvacet a deset let v ABC – sami únavu?
Zdeněk Ležák: U mě to přichází ve vlnách. Ale když je to horší a chci s tím seknout, tak si řeknu, že vlastně nic jiného neumím. (smích) Nicméně kromě toho, že vedu i další dětské tituly v Czech News Center nebo píšu knihy, je Ábíčko nesmírně pestré a až na šéfredaktorskou administrativu to není vůbec rutina. Jednou střílíme z praku s mistrem republiky v prakostřelbě. Další týden jdeme koukat na studentské formule na ČVUT. Pak se podíváme na motýly v botanické zahradě. Kdybych z toho vystoupil, bude z toho velikánský smutek. Je to trošku droga.

Pavel Dobrovský: Já bych to podepsal a podtrhnul. Navíc je naše práce stále o těch vyšších věcech, o abstraktnějších záměrech. O myšlence, kterou ABC má. Považuju za požehnání se díky svojí práci jednou za čtrnáct dní dozvědět, co se děje ve světě i mimo oblasti mého zájmu a z odvětví, která mi nejsou tolik blízká. Hrozně mě to nabíjí energií. Takže i když je občas únavné číst zase o exoplanetách nebo zase o dinosaurech, tak mě něco nového vždycky odrazí a jsem zpátky v tom, že to je jedna z nejlepších prací, co jsem kdy dělal. Je naplňující, bohatá, pestrá a souhlasím s tím, že kdyby z toho vlaku člověk vystoupil, tak svět okolo ztratí trošku barvy a nebude tak zábavný.

Takže vy i Ábíčko tu ještě dlouho budete.
Pavel Dobrovský: Já tomu věřím. A ještě bych dodal, že obrovsky důležité je pro mě to, co děláme, ale i to, jak to děláme. Že díky reportážím z místa dáváme čtenáři kontakt s českou realitou. Když někde čteme o výzkumech vesmíru, tak je to v nadsázce o tom, že Elon Musk vymyslel raketu. Ale my se dostáváme třeba do domácích pracovišť, která můžeme lidem představit a ukázat, že tady u nás se dějí skvělé věci. Třeba raketové motory. Však v CzechCrunchi o tom víte svoje. A tímhle živým materiálem můžeme čtenáře navést na cestu do dalšího života. To je velká zodpovědnost. Ne snad, že bychom cíleně chtěli vychovat raketové inženýry. Ale třeba za dvacet let někdo přijde a řekne, že se stal vědcem, protože o tom četl v ABC.

Zdeněk Ležák: To se opravdu stává. Jdete na jednání s generálním ředitelem nějaké firmy nebo vědecké instituce a on řekne: „Jsem tady kvůli tomu, že jsem jako malý četl Ábíčko, začaly mě zajímat moderní technologie a chtěl jsem je sám dělat.“ Dokud tohle slyšíme, tak víme, že Ábíčko žije a že má svou hodnotu ve společnosti.