Královna motorsportu opět panuje. Zlatý věk F1 nakopl Netflix a geniální marketing nového majitele

Formule 1 a touha po vítězství – i tak by se dal nazvat příběh o chátrajících závodech, ze kterých se marketingovým kouzlem stal fenomén.

drive-to-survive-netflix2

Foto: Netflix

Netflixovská série F1: Touha po vítězství přidala závodům formule na popularitě

Nový majitel, větší show, zaměření na americký trh a mladší publikum, to všechno jsou důvody, proč jsou závody formule 1 opět v kurzu. Ze snobské záležitosti se stává adrenalin porcovaný pro masy, u kterých hřmící monoposty budí víc pozornosti než střely pod víko v NHL, dunky v NBA a touchdowny v NFL.

Ještě před pár lety připomínaly úspěchy královské disciplíny světa motorsportu spíše průjezd velmi ostrou monackou šikanou než triumfální sprint cílovou rovinkou. Divácká popularita rychle klesala a z kohoutků teklo stále méně peněz. Jenže F1 se podařilo opět dupnout na plyn a roztočit ozubená kolečka v podobě adrenalinu, emocí a velkých peněz do maximálních otáček. A diváci šílí.

Příběh o tom, jak F1 vstoupila do svého zlatého věku, začíná v roce 2016, kdy celý tento benzínem nasáklý cirkus koupila americká mediální společnost Liberty Media. Závody přebírala v době, kdy na svou slávu mohl šampionát jen vzpomínat. Zatímco v roce 2008 hltalo řádění pilotů na okruzích globálně na 600 milionů diváků, v roce 2016 to bylo již jen 400 milionů.

Propad divácké přízně o třetinu během osmi let byl jasným ukazatelem, že je něco špatně. A většina prstů ukazovala na Bernieho Ecclestona, kontroverzního ředitele šampionátu, který sice podobu formule 1 de facto zkonstruoval, ovšem i ty nejmodernější vynálezy potřebují inovace. A ty Ecclestone odmítal.

michael_schumacher_bernie_ecclestone_september_1991-min

Foto: Wikimedia

Rok 1991, mladý Michael Schumacher a již prošedivělý Bernie Ecclestone

Ecclestone vždy věřil že exkluzivita je na F1 to nejlepší, což se promítalo do povahy sponzorů i faktu, že paddocky a boxové uličky byly plné mystiky, kterou nesměl narušovat nikdo zvenčí. Diváci sice dostávali sportovní výkony vybroušené k dokonalosti, ale chyběl příběh.

A právě nemožnost nahlédnout pod pokličku celého dění začala být problémem, stejně jako absolutní rezignace na mladého diváka a podfinancování, kvůli kterému odešla ze hry taková jména jako BMW, Ford či Toyota.

Konec starých časů

Liberty Media získalo formuli 1 od tehdejšího majitele CVC Capital Partners za astronomickou částku 4,4 miliardy dolarů. Jak se ovšem časem ukázalo, byl to ve výsledku velmi dobrý kup. Společnost věděla, kde má F1 své nedostatky, a znala její potenciál skutečně globálního sportu, který může konkurovat fotbalovým šampionátům či olympijským hrám. Fanouškovská základna byla i tehdy stále masivní, dvakrát až třikrát větší než národní liga amerického fotbalu NFL, přesto byly tržby přibližně osmkrát menší.

Noví majitelé proto přistoupili k náležitým krokům, které měly vést k vyšší divácké atraktivitě a s ní spojeným ziskům. Strategie byla podobná jako v případě značky Red Bull, tedy vytvořit okolo svého hlavního produktu obrovskou show s přesahem do digitálního světa.

Z víkendových velkých cen se staly festivaly s atmosférou podobnou Super Bowlu, tedy finále šampionátu NFL. Již nešlo jen o závodění, ale i o to, užít si sportovní svátek doprovázený hudebními čísly a dalším programem. Dalším důležitým krokem bylo povolení jednotlivým týmům a jezdcům využívat na sociálních sítích a dalších platformách oficiální materiály F1.

Jeden z nejznámějších pilotů současnosti Lewis Hamilton dokonce zavzpomínal, že kdykoliv na svém Instagramu zveřejnil materiály formule 1, volal mu sám Ecclestone, aby je stáhl. Striktní zákaz se nyní změnil téměř v povinnost, která měla za následek atraktivnější obsah i vyšší dosah příspěvků stájí a pilotů.

 

Zobrazit příspěvek na Instagramu

 

Příspěvek sdílený Lewis Hamilton (@lewishamilton)

Tím vůbec nejzásadnějším krokem se pro popularitu F1 ovšem stalo sbližování s americkým fanouškem. Ve Spojených státech se sice velké ceny jezdily hned od prvního ročníku v roce 1950, ovšem šampionát měl spíše punc evropské snobárny plné jachet, drahých hodinek a francouzského šampaňského.

I proto diváci v USA preferovali ryze americké závodní speciály prohánějící se po oválech v rámci šampionátu Nascar, ke kterým více patří pivo a hamburgery než lanýže a šampaňské. Liberty Media se však rozhodlo jít na diváka od lesa, respektive přes ESPN, největší sportovní kanál v zemi, na který si jen tak zdarma odložilo práva na vysílání velkých cen.

Nejlepší reklama na Netflixu

Všechny tyto kroky začaly popularitu formule do jisté míry ovlivňovat, ovšem to největší nakopnutí přišlo v rámci spolupráce F1 a Netflixu. V roce 2019 vyšla první epizoda dokumentární série Formula 1: Drive to Survive, v českém překladu F1: Touha po vítězství, která ve Spojených státech, ale i dalších koutech světa odšpuntovala doslova F1 mánii.

Dokument nabídl jedinečný pohled na sezónu kolotoče formule 1, a to z pohledu řidičů, manažerů i majitelů jednotlivých stájí. Úspěch byl obrovský a vůbec nevadilo, že jedinou velkou stájí, která se první řady zúčastnila, byl Red Bull a samotné závodění netvořilo ani dvacet procent obsahu.

Pořadu se podařilo prolomit onu bariéru mezi divákem a těmi, kdo fenomén F1 tvoří, tedy lidmi v celé sérii a především jezdci. Reflexní štít na přilbě závodníků byl zdvižen a divák mohl pohlédnout do očí skutečných osob, které vykonávají jedno z nejnáročnějších povolání na světě.

Lewis Hamilton prý za jeden závod ztratí až čtyři kilogramy tělesné hmotnosti. Důvod? Obrovská fyzická zátěž při akceleracích a prudkém brždění, nutnost přeřadit ve správnou milisekundu až padesátkrát za jedno kolo, tedy několiktisíckrát za závod, být bezchybný na volantu – a ještě se následně usmívat do záře reflektorů. To je denní chléb pilotů.

Každá setina sekundy se počítá a každá může rozhodovat o nehynoucí slávě a milionech dolarů či zapomnění v záplavě dalších jmen, jejichž sen nevyšel. A právě poutavé vyprávění o rivalitě mezi jednotlivými stájemi i samotnými jezdci bylo to, co fanoušci potřebovali. Netflix navíc platí licenční poplatky, takže se F1 dost možná podařilo uzavřít jednu z nejlepších marketingových dohod na světě.

F1 jako fenomén

Mezi roky 2019 a 2020 se z formule 1 stal vůbec nejrychleji rostoucí sportovní subjekt v digitálním světě. Vzhůru letěla popularita na sociálních sítích, YouTube, Twitchi i dalších kanálech a mladší fanoušci se začali hrnout. Zatímco v roce 2017 byl průměrný věk příznivce závodů 36 let, v roce 2021 to již bylo 32 let, což je velmi nízké číslo i v porovnání s průměrným fanouškem NFL, NHL či NBA, u kterých tento věk nejde pod 40 let.

Co je ovšem vůbec nejdůležitější, masivně se zvýšil nárůst návštěvnosti jednotlivých závodů i sledovanost televizních přenosů. Unikátní globální sledovanost v minulém roce činila 445 milionů lidí, přičemž kumulativně sledovalo formuli až 1,6 miliardy diváků, tedy nárůst přibližně o 11 procent od roku 2016. Růst potvrzuje i účast na Velké ceně USA v texaském Austinu. Tu v roce 2018 navštívilo okolo 264 tisíc diváků, v roce 2021 to bylo již více než 400 tisíc diváků, přičemž pro 70 procent z nich se jednalo o vůbec první závod F1 v životě.

formule2

Foto: Red Bull

Snímek z Velké ceny Miami s plnými tribunami

Rostoucí popularita dovedla vedení F1 k rozhodnutí, že by se do Států měl šampionát podívat více než jednou za rok. Přesně před týdnem se proto odjela Velká cena Miami, která k americkým obrazovkám přilákala přes dva miliony diváků a stala se druhou nejsledovanější Velkou cenou F1 v historii Spojených států. V příštím roce se má navíc přidat Velká cena Las Vegas, díky které se USA stanou zemí s největším počtem závodů během jedné sezóny.

Vavřínový věnec

Tím vůbec nejpozoruhodnějším na celém příběhu je ale finanční stránka věci. Od roku 2016 vzrostla cena akcií F1 o 250 procent a současná hodnota celého podniku je odhadována na přibližně 18 miliard dolarů, tedy zhruba 430 miliard korun.

Rok 2020 byl sice z důvodu pandemie těžký i pro formuli, ovšem v loňském roce – a to i díky napínavé bitvě mezi stájemi Red Bull a Mercedes až do poslední zatáčky – se z pohledu čísel velmi dařilo. Zatímco v roce 2017 se tržby pohybovaly okolo 1,8 miliardy dolarů, v loňském roce se vyšplhaly na 2,1 miliardy dolarů (téměř 50 miliard korun), přičemž zisk představoval zhruba 92 milionů dolarů (více než dvě miliardy korun). To je výsledek čarování Liberty Media, jež má v plánu v příštích letech dupnout na plynový pedál ještě víc.

f13

Foto: Foto: Depositphotos

Lewis Hamilton patří mezi největší hvězdy F1

Přestože potenciál ve Spojených státech stále zůstává nevytěžený, nové fanoušky má Stefano Domenicali, současný šéf F1 a dříve šéf týmu Scuderia Ferrari či automobilky Lamborghini, v plánu začít lovit i v dalších dosud přehlížených oblastech. Jedná se o Afriku a Asii, kde by na závody mohl nalákat vůbec první Číňan mezi závodníky, Čou Kuan-jü závodící v barvách týmu Alfa Romeo. Novinek však přijde daleko víc.

Formule 1 také začíná přitahovat nové sponzory. Například Google, který uzavřel partnerství se stájí McLaren, i známá jména automobilového světa, která chtějí na úspěchu participovat. V roce 2026 totiž vejdou v platnost nová pravidla, která jasně nastiňují budoucí směřování formule a otevírají dveře pro nové hráče.

Nové regule se ponesou ve jménu udržitelnosti, jelikož se F1 zavázala do roku 2030 stát uhlíkově neutrální podívanou. A tomu se musí podřídit každičký detail od logistiky přes techniku vozů a směsi v jejich pneumatikách až po brčka a kelímky v rukou diváků na tribunách.

netflix-drive-to-survive-driver-pic-min

Foto: Netflix

Snímek lákající na další sezónu dokumentu Drive to Survive

Monoposty by měly být od roku 2026 poháněny zcela novou hybridní pohonnou jednotkou, která bude pracovat s udržitelným palivem. Tím se smažou konstrukční rozdíly, každá stáj začne nanovo a budou se moci připojit nová jména. Svou přítomnost v F1 od roku 2026 proto oznámily například automobilky Porsche či Audi.

Pro formuli se bude jednat o rozepsání zcela nové kapitoly, která by mohla upoutat pozornost i těch diváků, pro které je stále nezajímavou snobskou podívanou. Navíc byly potvrzeny další série Drive to Survive, takže pouto mezi divákem a závodníky bude i nadále prohlubováno.

A těžko říct, jaká mánie vypukne v momentě, kdy se na startovní rošt opět postaví jezdec hájící americké barvy. Naposledy se tak totiž stalo v roce 2015 díky Alexanderovi Rossimu. Čeká nás tedy ještě velká jízda.

Vojtěch Sedláček

Fanoušek všeho, co dělá z budoucnosti současnost. Milovník historie, dobrého humoru, kostkovaných flanelek a soli ve vlasech.

Fanoušek všeho, co dělá z budoucnosti současnost. Milovník historie, dobrého humoru, kostkovaných flanelek a soli ve vlasech.