Adidas se poslední roky trápil ve finančních problémech a zdálo se, že cesta zpět na vrchol bude extrémně složitá. V Německu si ale naordinovali řadu změn a zvedají se z bláta rychleji, než sami očekávali. Tamní marketingový tým totiž pochopil, na co se musí zaměřit a jak značku prodávat. Oprášili proto čtyřicet let staré modely, nasadili svěží kampaň pro mladé a udělali prakticky opak toho, k čemu se rozhodlo Nike. To pro změnu stagnuje – a jeho šéf za problémy viní i zaměstnance, kteří pracují z domova.

Nevydařenou spolupráci s kontroverzním rapperem a módním návrhářem Ye (dříve známějším jako Kanye West) bude mít Adidas v paměti ještě dlouho – obzvlášť poté, co se na veřejnost dostaly šílené postoje, které umělec zastával. Adidas kvůli ní ztratil stovky milionů eur a ránu utrpěla i jeho pověst. Na druhou stranu to firmu nakoplo k nutné rošádě v produktovém portfoliu.

Nejprve to začalo tím, že začal takzvaně doprodávat tenisky a oblečení z kolekce Yeezy. Šlo o velký krok, protože po oné kauze se Adidas rozhodl, že zboží, na kterém s Ye pracoval, zpět do nabídky už nechce uvádět. Pak ale změnil postoj – a vydělal na tom miliardy korun. Část z výdělku navíc poslal na podporu boje proti antisemitismu. Dalším krokem byla sázka na jedny z nejslavnějších tenisek v jeho historii.

Německý sportovní gigant v úterý oznámil, že se mu meziročně podařilo zvýšit prodeje obuvi o třináct procent, což přispělo k růstu celkových čtvrtletních tržeb na pět a půl miliardy eur, tedy necelých 140 miliard korun. A především za to může děkovat botám, které jsou v komunitě teniskových nadšenců známé jako Samba, Gazelle, Spezial a Campus. To jsou historií ověřené nízké kecky, populární zejména u anglických fotbalových fanoušků v osmdesátých a devadesátých letech.

Foto: Adidas

Právě tyto retro tenisky, kterým se přezdívá terrace shoes (nebo t-toes), se pro Adidas staly spásnou zbraní. Postavili na nich uvolněné reklamní kampaně z ulic, poslali je influencerům a začali je nabízet za ceny, které z nich udělaly prémiový, ale zároveň dostupný produkt. Pak už jen stačilo, aby se přirozeně objevovaly na sociálních sítích, hlavně na TikToku a Instagramu. Mladým lidem tak představili něco, co je cool a trendy. A tím firma nastartovala slibnou řetězovou reakci.

„Adidasu se prostě podařilo dostat ke Generaci Z,“ komentuje pro CzechCrunch Martin Kluka z Footshopu. „Důvodem úspěchu, především pak v Evropě, je zvýšená sledovanost fotbalu a nadcházející euro šampionát. Přesně z tohoto prostředí totiž takzvané terrace shoes pocházejí, jejich rodištěm jsou fotbalové stadiony v Anglii. Stojí na nich celá kultura oblékání,“ doplňuje. Potenciál k dalšímu růstu v nich vidí i analytici z americké banky Morgan Stanley, kteří věří, že tyto boty jsou pro Adidas „výhrou“.

Německá společnost, kterou už druhým rokem vede někdejší šéf konkurenční Pumy Bjørn Gulden, současně oživuje i jiné původní kolekce, například sportovní siluetu SL 72. I té se má podle vyjádření Adidasu velmi dobře dařit. Opět ale platí, že solidních prodejů dosahuje firma především na evropském trhu, v Americe naopak za poslední období tolik nerostla. Což může mít spojitost hlavně s tím, že Spojeným státům vévodí Nike. Že by ale u něj byla situace růžová, to se úplně říct nedá.

Zatímco Adidas je v posledních měsících na koni, Nike pokulhává. Ačkoliv za poslední tříměsíční období utržil více než dvojnásobek ve srovnání s jeho německou konkurencí, řeší situaci se svou produktovou nabídkou – tu obměňuje, aby byla inovativnější a atraktivnější. I proto třeba začne omezovat výrobu nejpopulárnějších tenisek Air Force 1, symbolu streetwearové módy. Prakticky tak dělá opak toho, co teď razí Adidas. A je otázkou, jestli jde o správný byznysový tah.

Spolu s tím ale nabírají na síle i jiné značky – tudíž nejen Adidas, ale i třeba švýcarská On s podporou bývalého tenisty Rogera Federera nebo francouzská Hoka, kterou si oblíbil americký prezident Joe Biden. Do toho Nike koncem loňského roku oznámil novou nákladovou strategii, která mu má v následujících třech letech ušetřit až dvě miliardy dolarů. Ruku v ruku s tím jde i propouštění, které se za poslední měsíce dotklo přes tisíce a půl pracovních míst, tedy asi dvou procent firmy. Další má následovat.

Foto: Nike

John Donahoe, šéf Nike

Šéf Nike John Donahoe si je situace na trhu, kde značka pomalu ztrácí svůj náskok nad Adidasem, moc dobře vědom – a podle CNBC chystá potřebné kroky, aby si firma své dominantní postavení udržela. Velmi kritický je pak v případě pracovníků, kteří dělají z domova, což je trend, který v Nike v nějaké podobě setrval od koronavirové pandemie. „Chyběly nám odvážné, převratné inovace, pro které je Nike známo. A důvody jsou poměrně jasné,“ zmínil Donahoe.

„Při zpětném pohledu se ukázalo, že je opravdu těžké vyvinout převratnou tenisku na Zoomu… Naše týmy se před osmnácti měsíci sešly znovu osobně a uvědomujeme si to. Proto jsme naši společnost přenastavili a v posledním roce jsme se nemilosrdně zaměřili na přestavbu naší strategie pro inovace,“ dodal. Nebude to ale hned – vedení Nike investory varovalo, že očekávají pokles tržeb v následujícím roce právě kvůli oznámené restrukturalizaci.

Mezera ve velikosti obou firem – Adidasu a Nike – se tak výhledově může dále zmenšovat. Německá firma má aktuálně hodnotu okolo 48 miliard dolarů, zatímco Nike si udržuje úroveň okolo 140 miliard dolarů. Rozdíl je tedy necelých 100 miliard dolarů, což je pořád obrovské, ale při pohledu na měsíční trend obou podniků lze vidět, že hodnota akcií Nike padá, naopak hodnota akcií Adidasu roste.