Sedmnáct let vedla Lenka Ondruchová e-shop Queens a ze značky vybudovala v oblasti streetwearu silný pojem. Dlouhodobě přitom inspirovala nejen své zákazníky, ale i konkurenty, například tuzemského teniskového krále Footshop. Letošní rok pak přinesl několik velkých novinek. V únoru Footshop oznámil, že svého největšího konkurenta za desítky milionů korun koupil a společně tak vytvoří silného módního hráče s tržbami přesahující miliardu korun.

V rámci nového svazku je Queens spíše tou menší sestrou. Za loňský rok utržil 196 milionů korun a jeho EBITDA (zisk před zdaněním, odpisy a úroky) dosáhla na sedm milionů korun. V návaznosti na akvizici pak došlo k velké změně, kdy Ondruchová opustila vedení Queens a kormidlo po ní v polovině dubna převzal Tomáš Böhm, jež do e-shopu nastoupil z Rohlíku. A kvůli dlouhodobé práci Ondruchové musí naplnit velká očekávání.

Úkolem nového šéfa teď je využít silnou značku a výrazně posílit byznys Queens s plánem dosáhnout do čtyř let obrat na úrovni půl miliardy korun. Základem pro dosažení tohoto cíle má být posílení pozice e-shopu v zahraničí a otevírání nových trhů, ale zároveň také rozšíření cílové skupiny zákazníků v tuzemsku, například více ve prospěch žen. I když Queens evokuje královny, většina jeho zákazníků jsou pořád muži.

Ve velkém rozhovoru pro CzechCrunch Tomáš Böhm mluvil o podrobnostech těchto plánů, strategických synergiích s Footshopem, samotném náboru a přebírání firmy po Ondruchové, ale i o svém vztahu k streetwearu či poučeních z práce v Rohlíku.

Nakupujete streetwear?
Nakupuju, poznáte to i podle toho, co mám na sobě – mikinu s kapucí, džíny a barevné boty, v tom mě potkáte nejčastěji. Jsem rád, že i firemní kultura není tak formální jako kdysi a posouvá se.

Takže k oboru máte blízko už roky?
Ano, ale jen ze strany zákazníka, což v Queensu nemusí vadit. Možná je to takto i lepší, protože na mě značka i móda působí a mám představu o tom, kam se může posunout.

Když vám tedy přistála nabídka odejít z Rohlíku a přestoupit do Queens, byla volba jasná? Nebo jaké byly vaše důvody k odchodu?
Celou svou kariéru jsem dělal marketing, obchod a byznys development produktů, které mě baví a ke kterým mám srdcem blízko. V Rohlíku jsem měl na starosti rozvoj B2B velkoobchodu s jídlem, což pro mě z produktového hlediska nebylo to pravé. Po čase jsem si uvědomil, že to budu muset změnit a koukal jsem kolem sebe.

Jakým způsobem jste na sebe narazili, vy jste se ozval Queens, nebo oni vám?
Vyhmátla mě HR firma, se kterou Footshop dlouhodobě spolupracuje. V prosinci mě oslovili s nabídkou a já jim řekl, že práci ještě rozhodně měnit nechci. Vrtalo mi to však v hlavě, ozvali se ještě párkrát. Nakonec jsem se nechal přemluvit, ať se potkám s Peterem Hajdučkem. Čím víc jsme si povídali, tím víc mě pozice zajímala. Nakonec jsem tady. (úsměv)

Co vás v úvodu na Queens tolik zaujalo?
Kromě blízkosti produktu jsem tuto značku znal. Navíc jsem si sedl také s managementem. Měl jsem pocit, že firemní kultura tady bude fajn, což je důležitá věc, na kterou koukám.

Přešel jste od potravin k módě, vidíte nějaké podobnosti mezi segmenty tzv. rychloobrátkového zboží jako jídlo a toho klasického jako oblečení?
Základní věci, které potřebujete pro řízení firmy, jsou velmi podobné, například jak pohlížet na cenotvorbu, marže, skladové zásoby, prostor ve skladě, jestli jsme schopni doručit zboží zákazníkům. Samozřejmě se sleduje i zákaznická péče. Na druhou stranu produkt jako jídlo se vám zkazí například za tři dny a obrátka je tak výrazně rychlejší, což do procesů vkládá další komplexitu, která v módě není. Nechci tím ale říct, že by byla jedna z oblastí jednodušší nebo složitější.

Co si ze štace v Rohlíku odnášíte jako největší lekci?
Prvním je zaměření na zákazníka, které Rohlík má. Funguje, dělá to velmi dobře a odlišuje se tím od konkurence. Druhá věc je tempo, kterým Rohlík jede. Je obdivuhodné, jak rychle jde dopředu a jak firmu zvládají řídit. Naučil jsem se pracovat rychlým tempem a pod velkým tlakem. Někdy je například lepší odevzdat ne úplně dokončenou práci než to posouvat o několik týdnů. Jsou to cenné lekce, některé si převezmu a u některých vím, že je budu dělat jinak.

Můžete konkretizovat, co byste dělal jinak?
Právě to tempo, kterým Rohlík jede, dlouhodobě možná není nejlepší a pro lidi optimální.

Teď už od poloviny dubna naplno působíte v Queens, jak se vám tam líbí?
Queens je super, poslední týdny jsem se v podstatě jen potkával s lidmi a poslouchal, co si myslí, že funguje nebo nefunguje dobře, na co si dát pozor. Vznikl mi dlouhý seznam úkolů, kterým se musím přebrat a udělat z nich priority. Obecně jsou lidé tady profíci, jde vidět, že mají rádi firmu i značku a chtějí ji posouvat dál.

Jaký je pocit přebírat vedení firmy po Lence Ondruchové, která Queens zakládala a sedmnáct let vedla?
V angličtině se to řekne „big shoes to fill“, musím naplnit velká očekávání. Lenka firmu vybudovala od píky, Queens byl první streetwear obchod v Česku a myslím si, že tato značka inspirovala spoustu dalších konkurentů, a to včetně Footshopu.

Co jsou základní věci, o které se při přebírání firmy opíráte?
Lenka mi vysvětlila, že celých sedmnáct let měl obchod tři základní pravidla. Zákazník je na prvním místě, produkt musí být dostatečně zajímavý a lidé v týmu to musí dělat rádi. Pak ještě doplnila čtvrtou věc, a to data, kterých v začátcích neměli tolik, ale teď je jich hodně. Je to čtyřúhelník, na němž Queens stojí a rozhodně ho nechci měnit, naopak na něm chci stavět.

Takovou odpověď bych ale pravděpodobně dostal od šéfa téměř jakéhokoliv e-shopu nebo retailu…
To je možné. Otázka je, jestli tomu tak ve firmě opravdu je, nebo není. Queens je značka, která na trhu působí osmnáctým rokem a jde cítit, že tyto základní principy nosí lidé v hlavě a řídí se nimi.

Jak pracujete na co nejplynulejším předání vedení, aby to firmě nezpůsobilo zbytečné problémy nebo velké změny?
Vše začalo už před mým příchodem. Footshop koupil Queens v únoru a já přišel v polovině dubna, takže už nějakou dobu ve firmě věděli, že přijdu jako nový člověk. Spoustu práce v předávání odvedl Peter Hajduček (CEO Footshopu) s Martinem Katzerem (COO Footshopu), postupně připravovali management na změnu. Lenka byla součástí všech meetingů a pořád se jich účastní, ale spíš v roli posluchače a rádce. V rámci týmu předání proběhlo a probíhá dobře.

Lenka je vám v případě potřeby nablízku?
Ano, čas od času mi zavolá, když vidí, že by něco mělo být jinak nebo mi připomene kontext, na který jsem zapomněl. Je vidět, že má značku ráda a že vždy bude takovým poradcem na drátě. Za to jsem rád. (úsměv)

Plánujete nějaké personální změny například v managementu, jak se to často při změně šéfa dělá?
V současné chvíli určitě ne. Všechno jsou to lidé na správném místě, srdce jim bije pro Queens. Zároveň ale předtím, než jsem přišel na svou pozici, jsme se rozloučili s marketingovým ředitelem a od poloviny června nastupuje nová marketingová ředitelka.

Jak do řízení Queens zasahuje po akvizici Footshop?
Zasahuje zejména v oblastech jako finance a IT, které předtím Queens outsourcoval. Vznikají tak synergie, z nichž mohou obě firmy těžit. Další synergie jsou pak v logistice a skladovém hospodářství, kde je Footshop napřed a může přinést své zkušenosti a přidanou hodnotu.

A co se týká vás osobně? Komu zodpovídáte?
Přímo zodpovídám provoznímu řediteli Footshopu Martinu Katzerovi. Řeším s ním strategické věci, nicméně v dennodenním byznysu a dalším směřováním mám autonomii. Role Footshopu je tak celkově poradensko-strategická.

Když už to zmiňujete, jakou máte strategii s Queens?
Strategie se opírá o značku, Queens na trhu působí téměř osmnáct let, je to lovebrand a z toho dokážeme těžit. Celkově si myslím, že existuje prostor na posunutí cílové skupiny. Pořád je to značka pro mladé, ale protože funguje tak dlouho, mladí už vyrostli, a byť jim není patnáct, ale třicet, tak s ní žijí. Značka dospívá.

Máte pocit, že si Queens za těch osmnáct let držel cílovou skupinu a stárl s ní, nebo naopak pořád oslovuje jen mladé a starší, když vyrostou, přestávají streetwear nakupovat?
Jsou to spojené nádoby. Značka začala na cílové skupině, která byla mladší a postupně se dostala k té starší. Začínala s cílovkou kolem 15 až 18 let, ta mezičasem zestárla, ale se značkou šla dál a zboží stále kupuje, takže Queens přirozeně přitahuje i starší publikum. Nicméně podle komunikace a vnímání značky bychom se už měli posunout, abychom byli vnímáni více dospěle.

Jak toho chcete dosáhnout?
Kromě komunikace se to odvíjí i od produktové stránky, tedy jaký typ produktů a jaké značky u nás najdete. Třetí je prezentace, například s věkově staršími modely, kteří jsou zobrazeni s produkty. Čeká nás dlouhá cesta, o tom žádná.

Plánujete komunikaci rozšiřovat i dalšími způsoby?
Chtěli bychom se víc podívat na kategorii žen. Už jen Lenka jako founderka je jednou z prvních byznysově úspěšných žen a se značkou je spjatá. Vidíme, že v rámci ženského publika máme kus práce před sebou, Queens je vnímaný jako mužská značka a chtěli bychom to víc vyrovnat.

To mi vlastně přijde překvapivé, když se obchod jmenuje Queens. Jaký podíl mezi zákazníky tvoří ženy?
Není to až tak zásadní rozdíl, je to nějakých 60:40 ve prospěch mužů, ale vidíme, že bychom mohli tuto mezeru víc zarovnat. Jak jste řekl, značka Queens je o královnách a vzbuzuje ženskost, takže budeme víc pracovat se ženským publikem.

Tyto dílčí kroky navazují na celkovou strategii, kterou jste oznamoval při nástupu do své funkce – dosáhnout do čtyř let dvojnásobek obratu, tedy úroveň půl miliardy korun. I vzhledem k tomu, co jsme se bavili o Rohlíku nebo k růstu e-commerce vlastně nemusím říct, jestli je to hodně nebo málo. Jak jste si tento cíl stanovili, proč ne například dva roky?
Vycházíme ze základní úrovně obratu v Česku a na Slovensku, kde působíme sedmnáct let a vidíme, jak rychlý růst tady dosahujeme. Pokud neuděláme krok v posunu cílové skupiny a sortimentu, už na těchto trzích nemáme moc kam vyrůst.

Jaké byznys cíle máte stanovené pro letošní rok?
Letos plánujeme růst o 20 procent oproti roku předtím. Chceme plně pochopit, jak Queens funguje, jak dokážeme nastavit procesy, a udělat tak startovní čáru pro raketový růst, který plánujeme do dalších let. Zároveň chceme firmu připravit na mezinárodní expanzi.

Za loňský rok Queens tržby meziročně o něco klesly, čím to podle vás bylo způsobeno?
Ve značné části roku jsme přišli o retail a zároveň byla poptávka po některém druhu oblečení menší. Na druhou stranu i díky tomu, že Queens je primárně online a kamenné obchody pro nás nejsou hlavním jádrem, pokles nebyl tak zásadní, aby nás velmi ovlivnil.

Podle Glami reportu sice tuzemský trh s módou loni obecně klesl, v e-commerce však rostl. Některé značky se tedy svezly na vyšším zájmu o nákupy online, Queens tedy mezi ně nepatří?
Klesli jsme jen o jednotky procent. V rámci situace na trhu a produktu, který prodáváme, to není žádná tragédie. Samozřejmě jsme plánovali růst, ten teď chceme dohnat v letošním roce.

Růst plánujete právě i díky zmiňované mezinárodní expanzi?
Mezinárodní expanze je velký růstový faktor. Queens se na ní moc nezaměřoval, ale Footshop si touto cestou prošel a dělá ji dobře. Díky jeho zkušenostem máme představu, kam se dál vydat, jak velké trhy potenciálně jsou a co mohou značce přinést. Je to cesta, nenastane ze dne na den, ale víme, že společně s rozšířením cílové skupiny to bude hlavní růstový faktor.

Víte už, kam se chystáte?
Zatím nemůžu říct konkrétní země, protože výběr stále probíhá, ale koukáme se směrem, kde už je Footshop. Máme lokální zkušenost, společné synergie v oblastech zákaznické péče a marketingu. Kvůli konkurenci nebo nákladovosti to vidíme spíš směrem na východ, nicméně působíme i na trzích typu Německo, kde rozhodně nejsme na svém potenciálu.

Takže se díváte spíš na východ, nebo na potenciál na západě? Nebo půjdete oběma směry naráz?
V Německu Queens už působí asi šest let, není to pro nás nový trh. Máme tam jméno i zákazníky a vnímáme, že by jich mohlo být víc, takže jde spíš o podporu stávajících aktivit. K tomu se díváme na nové trhy, což je jiná disciplína. Abychom uspěli, musíme pořádně připravit zázemí i lokalizaci. Z toho očekáváme náš hlavní růst, nicméně to neomezuje růst na stávajících trzích, kde jsme pod potenciálem.

Co jsou klíčové faktory, na nějž při rozhodování o vstupu hledíte?
Je to klasická analýza nového trhu. Díváte se na potenciál cílové skupiny, existující konkurenci a nákladovost. Dalším faktorem je, že už tam máme firmu, která nám nabídne nejlepší zkušenosti. Pak vznikne takový matrix a určíme si další kroky, možná na nové trhy vstoupíme postupně, možná zároveň.

Kdy by mohlo k expanzi dojít?
K expanzi dojde na začátku příštího roku. Ještě si musíme odpracovat úkoly, hlavně co se týče webu a produktu. Až to zvládneme, můžeme se pustit do expanze.

Footshop a Queens obecně cílí na podobnou skupinu zákazníků. Když půjdete na trhy, kde už Footshop působí, nebudete parazitovat sami na sobě?
Toto souvisí s řízením produktového portfolia. Footshop prodává boty spíše vyšší cenové hladiny, Queens prodává kompletní streetwear od hlavy až k patě a spíše ve středním segmentu. Podobně to rozdělují i samotné značky a distributoři – jednomu prodejci dávají vyšší řadu, ale nebudou mu prodávat střední a naopak.

Footshop a Queens tak mohou žít vedle sebe, doplňovat se a zákazníka obsloužit kompletně. Takhle bychom chtěli řídit produktové portfolio. Samozřejmě někdy nastane kanibalizace a produkty budeme mít stejné, to je však v pořádku. Pak je to na nákupčích a ředitelích produktového portfolia, jak bude nabídka vypadat, abychom si příliš nekonkurovali a naopak, které produkty musíme nabízet oba.

Nastávají mezi Footshopem a Queens synergie i při vyjednávání s distributory právě díky rozdílu ve vašich cílových skupinách?
Ano, máme synergie, co se týče objemu i vyjednávací pozice vůči distributorům. I předtím zmiňované synergie v našem případě fungují hlavně díky tomu, že máme podobného zákazníka a společný byznys model.

E-commerce je poměrně specifický trh a historicky se na něm spálilo několik hráčů tím, že jim akvizice nepřinesly takové synergie, jak očekávali. Neobáváte se toho i u vás mezi Fooshopem a Queens?
Samozřejmě nějaká obava existovat může. Když se navzájem e-shopy skupují, často se stává, že nemají podobný byznys model, podobný produkt nebo podobného zákazníka a synergie tak nenaplní očekávání. Věřím, že synergie u nás nastanou právě díky byznys modelu. Pracujeme s podobným produktem, zákazníkem, marketingem i cílením.

Mnoho hráčů v e-commerce zároveň roste díky novým vertikálám. Vy chcete zůstat jen u streetwearu nebo plánujete rozšíření?
Chceme zůstat u streetwearu, jeho výhodou je, že se neustále vyvíjí a nemá pevně dané hranice, co do oblasti ještě spadá a co už ne. Kdybychom se na streetwear podívali dvacet let zpátky, bude jiný než dnes. Často je spojený s kulturou a osobnostmi, které ji ovlivňují, trh se pořád vyvíjí.

Existují tedy nějaké vertikály, které by se v rámci trendů mohly objevit v nabídce Queens?
V tuto chvíli chceme rozšiřovat naše současné portfolio, abychom měli větší nabídku produktů než doposud. Nové vertikály neplánujeme.

Takže zákazníky nečeká krok, jako když Footshop začal prodávat i LEGO?
Footshop prodává jen limitované edice Lega se sběratelskou hodnotou, které se dobře doplňují s jejich stávajícími prémiovou nabídkou. My nové vertikály aktuálně přidávat nebudeme.

Jaké novinky plánujete z pohledu samotného e-shopu?
U e-shopu se musíme podívat na redesign. Dlouhodobě vypadá dobře a funguje, což vidíme i na datech konverzního poměru a zákaznických cestách, celý obor se ale posunul někam dál.

Můžete být konkrétnější, co mohou zákazníci očekávat?
Co fungovalo dobře, ať už v zákaznickém servisu, rychlosti dodání nebo na prodejnách, zůstane minimálně stejné a budeme se snažit jen zlepšovat. V některých ukazatelích ale máme mezery, nové benchmarky od Footshopu nám pomáhají být na sebe přísnější. Vidíme, že se správným přístupem a technologií se můžeme zlepšit.

Kde vidíte, že byste na sebe mohli být přísnější?
Například by se mohl více zrychlit čas doručení. To je spojené s nějakým procesem, který potřebujeme optimalizovat, aby se produkt k zákazníkovi od objednání dostal co nejrychleji.

Okrajově jste zmínil kamenné prodejny, které provozujete v Ostravě, Brně a Praze. Plánujete, ať už v Česku nebo v zahraničí, otevírat další?
V tuto chvíli neplánujeme. Je však otázka, která souvisí s mezinárodní expanzí, jestli půjdeme cestou flagship storů podobně jako Footshop. Dává to smysl, protože na velkých trzích je to spojené s víc lokálním vnímáním značky a zákaznickou zkušeností. Určitě je to jedna z cest, konkrétní plány však nyní nemáme.