První prodejnu Decathlon v Česku otevřel před 14 lety v Liberci. Dnes jich má po celé zemi 25 a s více než osmimiliardovými ročními tržbami dýchá na záda jedničce v prodeji sportovního zboží Sportisimu. Zároveň se z něj během té doby stal, podobně jako třeba z Lidlu, svérázný druh lovebrandu – výrobky jeho vlastních značek Kipsta, Quechua nebo Nabaiji najdete v šatnících chudých i bohatých, starých i mladých. „Zdejší trh je pro celou skupinu mnohem důležitější, než by se mohlo zdát,“ říká v rozhovoru šéfka Decathlonu v Česku Anna Szymanek.

Anna Szymanek je s Decathlonem v podstatě srostlá, protože v něm strávila celou svou profesní kariéru – nastoupila do něj před 16 lety na brigádu, když končila vysokou školu. A už zůstala, ačkoli to původně nebylo v plánu. A blízko má i k Česku: pochází ze Sosnovce u Katovic, odkud to je do Ostravy hodinu autem. Češi tam rozumí polsky a Poláci česky. „Pochopím 90 procent toho, co říkáte. Ale moc nemluvím,“ směje se devětatřicetiletá manažerka, která do čela českého Decathlonu nastoupila na jaře 2023.

Přebrala řetězec, který si stihl na zdejším trhu vybudovat silné postavení, jež se dá dobře vyjádřit i čísly – francouzská firma působí celkem v osmi desítkách zemí celého světa a co do velikosti příjmů je jeho česká divize 16. největší. „To na zemi s 10 miliony obyvatel není špatné,“ zdůrazňuje Anna Szymanek v rozhovoru pro CzechCrunch a dodává: „Jste hodně sportovně založení.“

Decathlon, jehož kořeny sahají do druhé poloviny 70. let minulého století a který je největším prodejcem sportovního vybavení na světě, na sebe upozorňuje i velkým důrazem na digitalizaci. V jeho prodejnách se například nemusí skenovat zboží, prostě se jen vysype do speciálních pokladních boxů, které cenovky načtou pomocí RFID čipů. A hodně také šlape do e-commerce, jeho e-shop už v tržbách ročně pokoří dvě miliardy korun, což jej řadí do první dvacítky žebříčku top e-shopů Česka, jenž sestavuje CzechCrunch.

„Na internetu chceme růst minimálně o 15 procent ročně,“ popisuje Anna Szymanek v interview. V něm došlo i na srovnání českých a polských zákazníků, na plánovanou výstavbu malých prodejen, předplatné pro zákazníky nebo její vlastní profesní cestu.

Přišla jste do Česka před rokem a půl. Co jste za tu dobu zjistila, že tady funguje jinak než v Polsku?
Jsem velký fanoušek Česka a jsem ráda, že tu jsem. Protože pocházím ze Slezska, už jsem vás znala, pravidelně jsem k vám jezdila. Co jsem ale neznala, bylo, jak hodně sportovně zaměření jste. Vyplývá to i z různých statistik, že Češi jsou sportovci. Zároveň zdejší lidé rádi tráví volný čas v přírodě, aktivně a to je opět něco, co v Polsku není tak rozšířené. A když jde o byznys, tak očekávání zákazníků jsou tady jiná než v Polsku, jste podobnější západní Evropě. Víc se tady řeší technické parametry produktů a jejich kvalita. Cena je také důležitá, ale kupodivu nebývá na prvním místě.

A v čem jsou lepší Poláci?
Dokud jsem Polsko neopustila, neuvědomovala jsem si, jak pokročilé je co do digitální infrastruktury. Vy máte Alzu, která je skvělá, ovšem její rychlost a kvalita dodávek není na všech e-shopech samozřejmá. V Polsku toto funguje ještě lépe než tady. Máme i mnohem hustší síť výdejních boxů. Češi, aspoň v Decathlonu, dávají přednost vyzvedávání zásilek v kamenných obchodech.

Opravdu?
Ano. Samotnou mě to překvapilo. Je to asi 60 procent internetových objednávek.

Asi že je pak dodání zdarma, ne?
Je to zdarma, ale v Polsku to je také zdarma a stejně tam lidé ani zdaleka tak často nevolí vyzvednutí na prodejně. Roli hraje možná to, že Poláci preferují dodávky domů, protože kurýři tam doručují i večer. Klidně k vám přijedou v devět, přizpůsobí se vám časově. To v Česku neznám. A pak na polském trhu působí společnost InPost, která naprosto dominuje výdejním boxům. Uvádí se, že z kteréhokoli bytu či domu v Polsku to máte maximálně pět minut chůze k nějakému výdejnímu boxu.

Bavíme se o digitálu. Loni tržby z e-shopu představovaly 18 procent obratu Decathlonu v Česku. Jak to vypadá letos? Rostete?
Letos jsme zhruba na 22 procentech, takže to nadále roste. A do roku 2027 bychom se chtěli dostat zhruba na třetinu podílu. Poměr samozřejmě závisí i na expanzi kamenných poboček a na růstu obratu v nich.

Jestli dobře počítám, letos se v tržbách z e-shopu dostanete přes dvě miliardy korun.
Ano a když si to vezmete, je to už opravdu velký e-shop. Kolem kterého budeme navíc postupně budovat také marketplace, na němž budeme nabízet víc a víc sportovních kategorií a sportovních značek, které dnes nemáme v nabídce.

Takže i výrobky velkých značek, které u vás normálně nejsou tolik k dostání?
Přesně tak. Adidas, Nike, Under Armour… Značky, které u nás v obchodech buď nejsou vůbec, nebo málo. Zároveň si ale děláme analýzu, co přesně naši zákazníci chtějí a potřebují. Nejde totiž jen o ty velké brandy, existuje také mnoho lokálních značek, které by klienti u nás uvítali třeba i víc než ty nadnárodní. Zároveň celá nabídka musí dávat smysl, nesmí to být přeplácané a jednotlivé produkty musí splňovat určitě kvalitativní předpoklady. Nepustíme tam cokoli, i když to bude marketplace. Alza je pro nás určitou inspirací.

Jak daleko v tomto projektu jste?
Marketplace už nám funguje asi dva roky, ale dosud jsme jeli v hodně nenápadném režimu. Testujeme nějaké malé sektory a letos jsme se věnovali primárně strategii a koncepci za tržištěm. Tu máme hotovou a příští rok bude marketplace klíčovou součástí našich ambicí a našeho růstu v on-line světě. Postupně bychom ale rádi šli ještě dál a tržiště přesunuli i do offlinu. V relativně blízké budoucnosti najdete v našich prodejnách nové značky, což je něco, co už na některých trzích testujeme.

Na druhou stranu takové Sportisimo už nabízí primárně jiné značky, takže to není taková změna.
Ano i ne. Pro nás budou vždy klíčové naše vlastní značky jako Quechua, Rockrider nebo Kipsta, které mají nejlepší poměr cena výkon pro klienty a nejlépe fungují ekonomicky pro nás. Jenže když zjistíme, že v určité kategorii naše vlastní produkty nejsou tak dobré nebo prostě neodpovídají tomu, co zákazníci hledají, doplníme nabídku buď o nějaké lokální řešení, nebo si pomůžeme právě nějakou nadnárodní značkou. Budeme v tom hodně flexibilní.

V Česku má Decathlon 25 prodejen, ale to asi není konečné číslo, že?
Aktuálně je naší prioritou expanze ve velkých městech, takže Praha, Brno a Ostrava. Jen už to u těch větších obchodů nejde dělat úplně rychle. Příští rok otevřeme prodejnu v posledním krajském městě, kde jsme dosud nebyli, a to v Ústí nad Labem. A zároveň finišujeme podpis smlouvy na otevření malého obchodu v jednom velkém nákupním středisku v Praze. Bude mít 300 metrů čtverečních a vyzkoušíme si na ní nový formát. Bude v ní jen základní nabídka, zdaleka ne všechny sporty. Malá prodejna vznikne časem i v Brně. Uvidíme, jak se to uchytí.

Bude to poprvé, co otevřete malou prodejnu?
Je to celkem nový koncept pro Decathlon tady v regionu, ale například v Jižní Koreji otevíráme jen malé pobočky. A funguje to tam dobře.

Takže do dvou let chcete mít tři desítky prodejen.
To bereme jako nutné minimum. Jsme připraveni hodně akcelerovat, pokud se malé prodejny uchytí. Má to svá pozitiva, například otevření takového obchodu je mnohem levnější a rychlejší než klasická prodejna o dvou tisících metrech čtverečních. Jenže zároveň řešíme, že lidé nás znají jako ty, kteří mají zboží pro 70 sportů. Ale do malé prodejny jich dostanete jen pár, takže je potřeba to lidem umět ukázat a vysvětlit, aby nebyli zklamaní a nezanevřeli na nás. Pohráváme si třeba s myšlenkou, že by na malé prodejně mohli online objednat zboží, které tam fyzicky nebude, ale do dvou hodin bychom jim ho přivezli domů či do hotelu.

Jak plánujete růst v tržbách? Mezi roky 2018 a 2023 jste se zdvojnásobili ze čtyř na osm miliard. Jde takové tempo udržet?
Rychlý růst byl daný rychlou expanzí. Když otevíráte velké obchody, zvedají se vám hodně i tržby. Aktuálně máme cíl růst dvojnásobnou rychlostí, než roste trh se sportovním vybavením. Ten loni podle našich propočtů šel nahoru zhruba o dvě procenta. Letos to bude podobné, zatím počítáme s tržbami meziročně vyššími o čtyři procenta. Ale příští rok by se trh měl vrátit někam k šesti či sedmi procentům růstu, teď byla spotřeba utlumená inflací a šetřením domácností.

A digitál?
Online tržby nám rostou rychleji, ale nemůžeme se bavit o 30 procentech a podobně. Je to konkurenční prostředí, na kterém je velmi silná Alza a na které přicházejí noví a velmi draví hráči. Allegro hodně bojuje, dává o sobě vědět na všech frontách. A pak tu je Temu, které upřímně nehraje zrovna férovou hru. Mohla bych ale pokračovat, jsou tu další. Když to shrnu, dáváme si v digitálu jako cíl růst aspoň o 15 procent.

Dost sázíte i na to, čemu říkáte cirkulární ekonomika, ale co jsou vlastně velmi praktické služby pro zákazníky. Typicky půjčovna.
Cirkulární ekonomika u nás opravdu dává smysl. Když jsem přijela, programy na odkup zboží a půjčovna byly na úplném začátku. Během jednoho roku jsme dokázali tyto programy dovést do té úrovně, že Česko je celosvětově čtvrtá země co do obratu cirkulární ekonomiky. Samozřejmě v rámci Decathlonu. Za jeden rok. Program buy-back/second life mi dělá radost. Vezměte si dětská kola, ty jsou na to jako dělaná. Je to velmi pragmatické i z naší strany, protože víme, že když nám to kolo odprodáte, dostanete kupon a zase si něco koupíte u nás, ne u konkurence.

Ale asi vykupujete jen výrobky od Decathlonu.
Začali jsme s produkty Decathlonu. Ale postupně službu rozšiřujeme a u dětských kol už vykupujeme i jiné značky. A tím se dostáváme k tomu, o čem jsme se bavili, že chceme být i takovým marketplace v offline světě.

A pak máte teda i klasickou půjčovnu.
Ano. Sama jsem její velký uživatel. Mám několik kol a láká mě elektrokolo, protože žiju na Břevnově a Praha rozhodně není ploché město. Ale nechce se mi kolo hned kupovat, takže si ho půjčím a pak možná koupím. Stejné to je s paddleboardem – proč si ho kupovat, můžete si ho na víkend jen půjčit. U nás si můžete už půjčit skoro cokoli. Ale to je jen začátek, zvažujeme i předplatitelský program.

V jakém smyslu?
Dnes si můžete zboží půjčit, ale je to myšlené spíš na kratší dobu. Pokud byste měl zájem o dlouhodobý pronájem, využil byste předplatné. Nebo by se tomu dalo říkat operativní leasing. Pro elektrokola nebo pro dětská kola to je vhodné řešení. V podstatě chceme mít nejen ucelenou nabídku produktů, ale i služeb.

Pojďme na chvíli i k vám, protože vy jste celý profesní život strávila v Decathlonu, že?
Ve firmě jsem 16 let a začínala jsem na nejnižší pozici jako prodavačka. Původně jsem přišla na tříměsíční brigádu, abych si něco vydělala při škole. Hrála jsem aktivně volejbal, takže jít do sportovního obchodu mi dávalo smysl. Nebyl tam ale žádný vyšší cíl, prostě brigáda. Já tehdy hrála i v kapele na basu a na kariéru jsem moc nemyslela. Ale Decathlon jako firma se mi zalíbil. A právě v Sosnovci, mém rodném městě, sídlil největší sportovní obchod v Polsku, dělalo tam pár mých kamarádů, měli zajímavý přístup k lidem.

Co vás přimělo zůstat?
Po těch třech měsících jsem si uvědomila, že chci zůstat déle. Pohltilo mě to. Přišlo mi to cool a měla jsem šanci docela rychle profesně růst. Už po měsíci za mnou můj šéf přišel, jestli bych nechtěla vést celé jedno oddělení. Řekla jsem prrr, jsem tu hodně krátce. Ale postupně jsem šla nahoru, byla jsem vedoucí obchodu, pak vedoucí ve slezském regionu, kde jsem pod sebou měla devět prodejen, a během pandemie jsem měla na starost téměř 20 obchodů. Byla jsem i členkou nejužšího vedení v polském Decathlonu.

Proč jste chtěla jít do Česka?
Měla jsem chuť jít do světa. Snila jsem o tom, že bych mohla zamířit třeba do Španělska. Užít si i sluníčko. Bavila jsem se o tom s mým nadřízeným a on mě v tom podporoval. Říkal mi, že je otevřených docela dost nových zemí, kam by se dalo vyrazit. A já zase věděla, že nechci kamkoli do ciziny. Hledala jsem určitý kompromis. Česko byla každopádně zajímavá, byť samozřejmě ne exotická destinace.

A čím zajímavá?
Ono se to nezdá, ale Česko je z pohledu Decathlonu hodně důležitý trh. Značka tady naprosto skvěle funguje. Vezměte si, že Decathlon působí v 80 zemích světa. A v Česku má 16. nejvyšší příjmy. To není na zemi o 10 milionech obyvatel, která je navíc ze střední Evropy, vůbec špatné. Takže to byla výzva. Je to zkrátka velký byznys.