Koho by napadlo, že jedna z největších mediálních firem na světě začne jako vcelku obyčejná videopůjčovna. Nemalá část dnešních uživatelů Netflixu si DVD nebo Blu-ray nejspíš nikdy nepůjčila. Přitom firma tuto možnost nabízí dodnes. Když minulý týden konečně oznámila její zrušení, symbolicky tím uzavřela kapitolu své historie. Není proto od věci shrnout, v jaké éře se Netflix nachází dnes a kam možná směřuje.

Ačkoliv se Netflix stal jedním z hlavních zdrojů domácí zábavy až v posledních pěti letech a působí tak jako relativně mladá služba, ve skutečnosti nabízí digitální obsah už od roku 2007. Náročnou operaci, která vyžadovala vysoké investice do serverů a technologií pro streamování videa, si přitom mohl dovolit zaplatit jen díky dobře fungujícímu byznysu s půjčováním DVD.

S tím přišel Reed Hastings, tehdy počítačový inženýr s velkým úspěchem v Silicon Valley, a jeho kolega Marc Randolph už v roce 1997. Chtěli nějakým způsobem napodobit zajímavý mladý start up Amazon v zásadě tak, že by našli něco, co by se skvěle prodávalo na internetu. Nejdříve padla volba na VHS, ty se ale ukázaly jako příliš drahé na skladování a příliš křehké na rozesílání.

Zrovna v té době se ale objevila vzrušující novinka, která by mohla oba problémy vyřešit – filmy na DVD. Na zkoušku, jestli by byly dobrým artiklem k prodeji nebo půjčování, si několik disků nechali poslat domů – a voilà, disk dorazil neporušený.

Sám Hastings počátky Netflixu popisuje trochu jinak. K nápadu na založení online půjčovny filmů prý přišel, když od tehdy dominantní půjčovny VHS Blockbuster dostal pokutu čtyřicet dolarů za opoždění s vrácením kazety. Kniha Netflixed: The Epic Battle for America’s Eyeballs ale došla k závěru, že je to spíš příklad snahy vznik firmy trochu mytologizovat. Blockbuster byl totiž jedním z hlavních konkurentů Netflixu, jelikož se ale dostatečně rychle nepřizpůsobil rostoucímu digitálnímu trhu, v roce 2010 zkrachoval.

Historka o vzniku firmy každopádně zdůrazňuje jednu z vlastností, kterou se její služba odlišila od konkurence. Hastings a Randolph na trh s půjčováním filmů vstoupili jako první, kteří nabízeli DVD online, další ale na sebe nenechali dlouho čekat. Netflix proto necelé dva roky po svém založení stávající nabídku půjčování po jednom či několika discích za poplatek posunul dál a představil možnost předplatného. Za měsíční platbu si zákazník mohl nechat poslat prakticky kolik disků chtěl a nechat si je jakkoliv dlouho bez pokuty.

Na první pohled riskantní nabídka by se firmě rychle vyplatila, nebýt prasknutí internetové bubliny na přelomu tisíciletí. Ještě nedávno nadějný start up se potýkal se značnými ztrátami a vedení dokonce nabídlo Blockbusteru, jestli by ho nechtěl koupit za 50 milionů dolarů. Ředitel Blockbusteru se nabídce vysmál – neštěstí pro něj, štěstí pro Netflix.

Koncem roku 2001 totiž výrazně narostl zájem o DVD přehrávače a spolu s ním počet zájemců o půjčování filmů na nových nosičích. Firmě se začalo dařit. V roce 2003 poprvé oznámila zisk, o rok později se téměř zdvojnásobily její příjmy a v dalším roce už rozesílala milion disků každý den. Tou dobou se už ale začínala rýsovat další kapitola, která by se zcela obešla bez fyzického světa.

Možnost si nechat film poslat na stříbrném plastovém kolečku místo po síti přesto vydržela ještě dalších šestnáct let. Teď Netflix oznámil, že poslední pošlou 29. září a budou požadovat jejich vrácení do 27. října. „Všem, co si někdy přidali DVD do fronty nebo čekali u schránky na červenou obálku: děkujeme,“ napsal na webu společnosti Ted Sarandos, její současný spoluředitel.

Dodal, že zájemců o půjčování fyzických nosičů už nebylo mnoho, a proto se ve vedení rozhodli plně soustředit na budoucnost, která je plně digitální. Tu dnes u Netflixu podporuje 232,5 milionu předplatitelů a streamovací služba ještě bude mít co dělat, aby si je udržela a dokázala jejich počty výrazně zvyšovat. Čelí dnes totiž docela jiným výzvám, než je přílišná křehkost VHS kazet nebo prasknutí internetové bubliny.

Zatímco většinu minulé dekády se firma těšila statusu velkého disruptora, který svým způsobem vybírání, produkce i distribuce filmů a seriálů změnil Hollywood, nyní na ni z různých stran míří nejčastěji zkoumavé a kritické pohledy. Od investorů jsou to očekávání udržitelných nákladů, rostoucích zisků nebo počtů předplatitelů, od diváků zase nechuť k opakovanému zdražování či nároky na různé typy kvalitního obsahu.

Testování milované značky

Nejbližší velká výzva, kterou si ve vedení firmy v americkém Los Gatos uložili sami, je pokus zakročit proti sdílení hesel. V minulosti streamovací služba svoje uživatele prakticky vyzývala k tomu, aby přihlašovací údaje ke svému placenému účtu nabídli svým blízkým a přátelům, tehdy ale nečelila problému s pomalým růstem. Loni se proto, jako první a zatím jediná, rozhodla přijít s riskantním plánem, jak přimět pokud možno všechny uživatele k placení.

Love is sharing a password.

— Netflix (@netflix) March 10, 2017

Netflix svému novému programu říká „placené sdílení“ a v praxi má znamenat, že jeden účet je možné používat pouze v jedné domácnosti. Pokud se k němu budou chtít přihlásit diváci z jiné lokace, budou si muset připlatit nebo zkrátka pořídit vlastní předplatné. „Placené sdílení“ už od února funguje v Kanadě, na Novém Zélandu, v Portugalsku a ve Španělsku, a v průběhu následujících týdnů se má spustit ve Spojených státech. Termín uvedení v Česku zatím není známý.

Současní spoluředitelé firmy, Ted Sarandos a Greg Peters, na nedávném oznamování finanční výsledků přiznali, že část uživatelů může na nová pravidla reagovat negativně. Věří ale, že v dlouhodobém horizontu budou pro finanční stránku streamovací služby klíčová. Jinými slovy, priorita se od diváků, kteří mají velkou míru svobody, přesouvá k výdělkům, které musí stabilně stoupat. Je to zároveň další krok, v němž Netflix testuje stabilitu svého statusu oblíbené značky stojícího v opozici k bezduché korporaci.

Sdílení hesel přitom není zdaleka jedinou oblastí, kde toto přehodnocování probíhá. Ve snaze spolehlivě produkovat divácké hity se vedení streamovací služby řídí mnoha statistikami sledovanosti, a pokud si nový seriál nezíská publikum v prvních několika týdnech od uvedení, nemá problém ho zrušit. Taková strategie samozřejmě není unikátní, Netflix ale mívá ve zvyku „zabíjet“ programy, které si najdou oddané publikum a dělá to relativně často. Mnozí tak zvažují, zda má smysl se na čerstvý titul dívat, když možná nikdy neuvidí jeho uspokojivý závěr.

Rušení více okrajových projektů jde ruku v ruce s rostoucím důrazem na ty určené pro co nejširší publikum. Knihovna služby se tak pravidelně, a více než dříve, rozšiřuje o tituly jako Red Notice, The Gray Man nebo The Adam Project, které sice mají obří sledovanost, ale na internetu se jim dostává jen průměrného nebo podprůměrného hodnocení. Netflix se tím připojil ke strategii všech velkých hollywoodských studií, která velice bezpečnými a průměrnými filmy v zásadě testují trpělivost publika. Marvelu už se to minimálně jednou vymstilo. 

Vystřízlivěli také lidé, kteří filmy a seriály pro Netflix tvoří. Ochota firmy schvalovat kde co oslábla a i na veřejnosti se začaly řešit negativní stránky streamovacích služeb pro filmaře. Na rozdíl od kina a klasické televize totiž u nich prakticky neexistuje standardizovaný způsob, jak měřit úspěch jednotlivých titulů, a tvůrci kvůli tomu přicházejí o značnou část příjmů. 

Pomoci situaci zlepšit chtějí například Matt Damon a Ben Affleck se svou novou produkční společností. Mezi nejdiskutovanější témata v Hollywoodu ale v posledních týdnech patří potenciální masová stávka scenáristů, kteří prostřednictvím odborů WGA požadují lepší ohodnocení.

Netflix uzavřel jednu velkou kapitolu, zatímco ta další je ve značně rozháraném i rozepsaném stavu a možná bude obsahovat nečekané dějové zvraty. Z perspektivní inovativní společnosti se definitivně stala korporace, která přes opuštění byznysu s DVD působí na více frontách než kdy dříve. Otázkou přitom bude, jestli zde bude se svými příznivci bojovat, nebo najde funkční kompromisy.