Pád nejmilovanějšího výrobku Itálie se blížil. Zachránil ho asijský miliardář, jenže za jakou cenu
Tradiční italská značka Bialetti byla ve ztrátě a měla velké dluhy. Teď poprvé za více než stoletou historii opustila Itálii, aby se znovu nadechla.
Začalo to před více než sto lety, kdy sotva třicetiletý italský inženýr rozjel dílničku na obrábění kovů v podhůří Alp. Byl zručný a rozuměl průmyslové estetice natolik, že z ní udělal designové studio, pod kterým vznikl naprosto kultovní produkt pro přípravu kávy. Tím inženýrem byl Alfonso Bialetti, vynálezce stejnojmenné moka konvičky, která se stala nesmírně populární. V posledních letech ale byla její budoucnost nahnutá. Záchranné lano ale nesmrtelnému kousku italského dědictví hodil hongkongský miliardář a chce z něj znovu udělat lukrativní záležitost. Jenže za jakou cenu.
Uvádí se, že devět z deseti domácností v Itálii vlastní alespoň jednu moka konvičku od Bialetti. A byť jde o průzkum z roku 2010, relevantní může být dodnes. Ikonický ruční kávovar pro přípravu silné kávy na sporáku bývá totiž díky svému provedení skoro nerozbitný – a právě odolnost spolu s nadčasovou italskou estetikou a jednoduchostí při používání stály za tím, že se z Bialetti stal lovebrand.
Psal se rok 1919, když si Alfonso Bialetti uvědomil, že svou šikovnost v obrábění může zužitkovat i pro vlastní byznys. Nejprve si v městečku Omegna na severu země hrál s různými hliníkovými doplňky, pak ale dostal nápad, jak Italům dát způsob, díky němuž si mohou doma rychle a bezpracně připravit kávu. Ta byla tehdy dostupná výhradně v kavárnách.
V roce 1933 přišel s prvním hotovým produktem. Vymyslel lesklou osmihrannou konvičku určenou na sporáky, do jejíž spodní části se nalije voda a nádobka se naplní mletou kávou. Pak jen stačilo pustit plamen a pár minut počkat, než se konvička naplnila. Dal jí název Moka Express, aby odkázal na slavnou kávovou oblast Mokha v Jemenu a rychlou, „expresní“ přípravu.
Než začala druhá světová válka, která nejen Bialettiho byznys zcela ochromila, prodával na deset tisíc kusů svých konviček ročně. Do domácností, do kaváren, do firem. Prakticky všude, kde se pila káva. A kde byl sporák. Po nejhrůznějším období lidských dějin se už poměrně úspěšné firmy chopil jeho syn Renato – a započal novou éru, která Bialetti zajistila slávu napříč kontinenty.
Od chlapíka s knírem ke světové ikoně
Renato věděl, že bez reklamy růst nebude tak rychlý. Nechtěl skončit na tisících kusech po Itálii, chtěl miliony po celém světě. Proto začal Bialetti propagovat v novinách, na billboardech, v rádiích a později také v televizích, kde se značka prezentovala skrze jednoduché, leč výstižné a snadno zapamatovatelné logo. Tváří se stal… l’omino con i baffi!
V překladu malý chlapík s knírem byl nakreslen v roce 1956, aby v televizích vysvětloval, jak si kávu připravit. A také jak ji potom vypít. Z dnešního pohledu jde o úsměvnou záležitost, pro Bialetti to ale tehdy znamenalo zlom v marketingové komunikaci. Možná i proto, jak l’omino con i baffi pil své espresso – se zvednutým malíčkem nahoru, pěkně po italsku.
O moka konvičky se rychle zvedl zájem, což firmu donutilo přestěhovat se do větší továrny, kde na přelomu padesátých a šedesátých let vyráběla až čtyři miliony kusů ročně. Značce se dařilo, sem tam ale přišly nějaké krize v prodejích, protože se na trh pouštěly i jiné firmy. V roce 1993 se pak spojila s výrobcem keramiky Rondine, aby mohla rozšiřovat sortiment.
Přicházely nejen nové verze kávovaru, ale také hrníčky a další keramické doplňky, kterými si lidé mohli své domácnosti vybavovat. Růst nabídky byl důležitý mimo jiné v tom, že bylo pro firmu snazší získávat nové zákazníky, tím pádem vydělat další peníze. I proto Bialetti v roce 2006 otevřelo svůj první kamenný obchod v Miláně a rok nato vstoupilo na burzu.
„Bialetti globálně uspělo i mimo tradiční kávový průmysl. Pomohly tomu jak jednoduchost a dostupnost přípravy kávy podobné espressu bez drahého vybavení, tak design, který se stal symbolem Itálie a dokonce se dostal i do sbírek muzeí moderního umění,“ hodnotí Jakub Smolka z kavárny Nordbeans a držitel ceny Barista roku 2025. „Letos jsem byl v Toskánsku na večeři u řezníka Daria Cecchiniho a když po hlavním chodu hostům servírovali kávu z obřích moka konviček, působilo to jako reklama na Itálii,“ dodává.
Nastartujte svou kariéru
Více na CzechCrunch JobsV té době Bialetti v hrubém odhadu prodávalo deset milionů produktů ročně a bylo na vrcholu, pomalu ale zjišťovalo, že aby udrželo krok s jinou kávovou konkurencí, potřebovalo modernizovat. V roce 2010 uvedlo na trh svůj první kávovar na kapsle, tedy typ zařízení, který ve světě proslavilo zejména švýcarské Nespresso. A právě kapsle jsou v celém příběhu velmi důležité.
Ne že by se z Bialetti najednou stal výrobce známý hlavně pro ně, naopak ale producenti takových kávovarů postupně ukrajovali podíl firmy na kávovém trhu. Ukázalo se, že připravit si kávu z kapsle je ještě jednodušší, stejně tak jako zmáčknout tlačítko na klasickém automatickém kávovaru. Čím dál uspěchanější doba tomu přispívala. A mistr v moka konvičkách to začal pociťovat.
Bialetti se dostalo do pozice, kdy muselo ještě více šlápnout do inovací. A ne, start pražení vlastních zrn a představení moka konvičky určené pro indukční desku nemohly stačit. Ve velké míře začalo investovat do kuchyňského náčiní, to se ale ukázalo jako špatný, nevýdělečný krok. Pustilo se i do otevírání nových kamenných prodejen, jenže větším návštěvám vystavil stopku covid.
Více či méně závažné problémy se hromadily až do momentu, kdy Bialetti vykázalo loňskou ztrátu okolo 1,1 milionu eur (26,7 milionu korun) a nasekalo dluhy přes 80 milionů eur (1,9 miliardy korun). A byť šlo stále o pýchu italského kavárenského průmyslu, jeho vliv už nebyl tak silný. Naopak postupně opadával, a proto muselo vedení firmy v čele s aktuálním šéfem Egidiem Cozzim jednat.
Asijský impuls do italského dědictví
Protože Bialetti potřebovalo novou vzpruhu a zlepšení finanční situace, začaly se v médiích objevovat informace o možném odkupu firmy investičním fondem Nuo Capital, přesněji řečeno jeho akvizičním vehiklem Octagon BidCo. Ten má sice formálně sídlo v Lucembursku, ale vede ho byznysmen Stephen Cheng, člen jedné z nejmovitějších rodin v Hongkongu.
Na stole ležela smlouva na odkup většinového podílu ve výši 78,6 procenta za 53 milionů eur, respektive necelých 1,3 miliardy korun. Obchod později schválily italské regulační orgány a během srpna Bialetti zmizelo z milánské burzy, kde se obchodovalo. Prakticky se tak stalo znovu soukromou firmou s novým směřováním: potěšit konzumenty kávy (nejen) v Číně.
I když bude Bialetti pořád součástí italského dědictví, protože tam vzniklo a téměř sto let z ní operovalo, asijský trh je ten, který by podle nového většinového majitele mohl zajistit další růst jeho byznysu. Obecně tam totiž roste poptávka po produktech Made in Italy – a Bialetti do této škatulky spadá jako málokdo jiný.
Zároveň je patrné, že firma pod novým vedením bude chtít ještě více oslovovat běžnou veřejnost, na což jde přes kreativní spolupráci s Netflixem. Je tomu sotva pár dní, co Bialetti uvedlo designovou kolekci na motivy Stranger Things, jejíž součástí je mimo jiné konvička, která začne hrát úvodní znělku populárního seriálu, když se káva začne vařit. Součástí toho je i nespočet doplňků.
V červnu vyšla také speciální sada s tematikou neméně úspěšného netflixovského seriálu Hra na oliheň, předtím se objevila spolupráce s Bridgertonovými. Všechno to jsou nesmírně slavné franšízy, na kterých se dá stavět. A sběratelské edice mají lidé rádi. Na druhou stranu se ale nabízí otázka, jestli to nepoškozuje onu chráněnou italskou pýchu.
Pokud se totiž z konviček stane silně mainstreamový produkt a bude se spojovat s ohromnými popkulturními záležitostmi, značka tím může v očích fanoušků i ztratit. Stejně tak jako může být méně cool, když už bude mít formální sídlo na jiném kontinentu. Jedno je ale jisté: vždy půjde o záležitost, která pomohla proslavit italský produktový design. A vždy budou původní verze konvičky dělat v domácnostech parádu.
„Moka konvička se pro spoustu lidí stala symbolem toho, jak si Italové dělají kávu doma. V Česku totiž dlouho panoval narativ, že to nejlepší kafe dostanete až na první benzínce za hranicemi v Itálii. A dnes, s příchodem moderní vlny výběrové kávy, se posouvají i standardy přípravy, které vám pomůžou z moka konvičky dostat ještě o kus lepší kávu. Doporučuju třeba sérii Jamese Hoffmanna,“ zmiňuje Smolka.
