E-shop Ovečkárna, který se specializuje na prodej vlněného zboží, vstupuje do další fáze své existence. Jeho zakladatel Martin Bernátek z něj vybudoval stamilionový byznys, postupně se ale stahoval z aktivního řízení, a nakonec e-shop prodal. V jeho čele už ale nějakou dobu stojí Ondřej Machala a ten má před sebou jasný cíl – dovést Ovečkárnu plně do zahraničí. Jak na to projekt z okolí Zlína jde, popisuje ve svém článku pro CzechCrunch.

Ovečkárna ušla dlouhou cestu, kdy v počátcích pomáhala lokálním výrobcům s prodejem vlněných produktů a osvětou o jejich pozitivních vlastnostech. Z malého podniku, který byl známý v okolí Zlína, se postupně rodí téměř celoevropský hráč. Jak se nám v Ovečkárně daří expandovat na nové zahraniční trhy? Kde jsme narazili a který trh nás naopak příjemně překvapil?

Do Ovečkárny jsem jako ředitel nastoupil zrovna v době, kdy se firma soustředila zejména na expanzi do zahraničí. V zádech jsme měli silnou investorskou skupinu Enterstore (společně se skupinou eRockets do firmy investovala v roce 2021, plně ji přebraly loni – pozn. red.) a v hlavě několik nápadů na zajímavé země. Naskočil jsem do již zavedené značky, která právě vstupovala do Německa. Pro řadu českých podnikatelů je tato sousední země jakýsi pomyslný milník a i pro nás to byl velmi důležitý krok.

Už řadu let jsme působili na Slovensku, v Rumunsku a Maďarsku. Jenže to chtělo něco víc, lákal nás západ Evropy, proto přišlo na řadu právě Německo, kde nás nárůst tržeb brzy přesvědčil, že jsme se vydali správným směrem. Zabalit Evropu do ovčí vlny pro nás nebyla a není jen fráze, ale jeden z cílů již mnoho let.

Jak probíhá výběr konkrétní země?

Vstup na další nový trh analyzujeme velmi důkladně, většinou se jedná o měsíce práce s daty. Díváme se opravdu i na nejmenší detaily a zohledňujeme je při rozhodování, zda do dané země vstoupit, jestli máme krok odložit a daný trh sledovat dál, nebo jej máme z plánů vynechat. Zajímá nás kupní síla, velikost populace, jak je zde rozvinutý online trh, cena dopravy, ale i to, jaký jazyk se na daném trhu používá. Důležité je pro nás také místní počasí, přece jenom nabízíme vlněné produkty, které by například v teplotně nadprůměrném letovisku zákazníci nevyhledávali.

Všechny zmíněné faktory, kterých je celkem patnáct, přetvoříme do číselného indexu. Díky tomu tak máme dlouhodobější plán a můžeme se přizpůsobit. Trhy s nejvyšším skóre vybíráme jako první. Ve finálním výběru ještě přidáme cenu dopravy, která je ale dost variabilní, záleží na výběru dopravce a aktuálních obchodních podmínkách.

Před vstupem na nový trh si nastavíme rozpočet, který chceme v daném čase proinvestovat, a spustíme čistě výkonnostní kampaně. Pro každou zemi vytváříme samostatný výkaz zisku a ztrát, kde si vše nasimulujeme, a tak víme, kolik musíme investovat a při jakých tržbách, abychom generovali pozitivní ukazatel CM1 (představuje hrubý zisk po odečtení variabilních nákladů přímo spojených s výrobou – pozn. redakce).

Tam, kde dosáhneme relevantní velikosti, spustíme i brandovou podporu. Jak definujeme relevantní velikost? Řekněme, že se jedná o zákaznickou databázi, která v poměru k velikosti daného trhu může začít přinášet zisk. Například v Nizozemsku jsme spustili e-mailing po dosažení 1 500 kontaktů, v Německu by to bylo ale příliš nízké číslo vzhledem k osmdesátimilionovému trhu.

Dalším důležitým krokem je optimalizace produktové nabídky pro jednotlivé trhy na základě veřejně dostupných dat a informací od dodavatelů. Například v lůžkovinách má každá země specifické požadavky na rozměry – v Německu jednoduše preferují jiné rozměry polštářů a přikrývek než u nás. Stejně tak je v každém státu poptávka trochu odlišná.

Z dlouhodobého hlediska je pro nás samozřejmě také důležitá profitabilita daného trhu, což znamená, že ve zmiňovaném CM1 chceme být pozitivní během dvanácti měsíců. Pokud by trh generoval ztrátu, nebudeme na něm pokračovat. Nebojíme se udělat radikální krok a uznat, že se expanze nepovedla. Zatím jsou ale všechny naše země v černých číslech a neustále rostou.

Méně obvyklé trhy mohou být výhrou

Už v začátcích expanze jsme v Ovečkárně věděli, že nezůstaneme pouze u sousedních zemí a vydáme se v rámci Evropy co nejširší cestou. V loňském roce jsme tak postupně vstoupili do Rakouska, Francie (kde fungujeme teprve čtyři měsíce a trh se rozjíždí standardně) a Nizozemska.

Právě v Nizozemsku jsme viděli jeden z největších potenciálů ještě u samotné analýzy, raketový start nás ale upřímně překvapil a výrazně předčil naše očekávání. Svou roli hraje, že Nizozemci jsou zvyklí na nakupování online, a to i v kategorii fashion. Cílíme také na správnou cílovou skupinu (ženy ve věku 40+) a v neposlední řadě jsme kvalitně připravili nizozemskou mutaci našeho webu, což je práce na tři až čtyři měsíce a vyžaduje investici v řádu vyšších stovek tisíc.

Pro porovnání: v Nizozemsku jsme aktuálně na úrovni Rumunska. Přitom do Nizozemska jsme vstupovali v říjnu loňského roku a na rumunském trhu působíme od roku 2018. Nedá se říct, že by se nám v Rumunsku nedařilo, ale tento trh je hodně specifický (například nemají PSČ) a je hodně citlivý na cenu i aktuální dění ve východní Evropě.

Podle mého názoru ale máme sortiment, který je vhodný pro zákazníky z celé Evropy. Vlastnosti výrobků z ovčí vlny jsou známé již po generace a Ovečkárna je nabízí v moderním kabátě. Dali jsme si také záležet na tom, aby náš web a zákaznický servis pro tyto zahraniční trhy byl co nejlepší. Překlad webu jsme udělali důkladně, včetně kontroly lokálních specifik u daného jazyka. Dodržujeme standard zákaznického centra, kdy nemáme spuštěného jen chatbota, ale fyzicky se nám dovoláte.

Zahraniční nakupující mimo jiné kladou velký důraz na recenze samotného e-shopu. Ty na západních trzích získáváme přes Trusted Shops, což je obdoba české Heureky, a samozřejmě pak hodnocení přes Google. Pokud budou zákazníci spokojeni hned na začátku, vaše značka se uchytí rychleji a recenze od místních vám dodají důvěryhodnost u dalších.

Jak překonat začarovaný kruh, kdy e-shop potřebuje objednávky, aby měl recenze, ale aby objednávky získal, potřebuje ty recenze? Tohle je postupný proces, který nelze urychlit. Musíte mít prostě od začátku dobrý servis a produkt, abyste hned sbírali pozitivní zpětnou vazbu. Objednávky postupně narůstají díky cílenému marketingu a spokojenost zákazníka se následně propisuje na pozitivních recenzích.

Důležitost expanze

I když je pro nás tuzemský trh společně se Slovenskem, co se týče tržeb, pořád tím hlavním, vidíme v zahraničí velký potenciál. Podařilo se nám najít vhodné země, kde chceme dále prosperovat. Jako správné rozhodnutí se ukázalo zacílení na západní Evropu. Jedná se sice o náročnější region ve fázi přípravy, ale s mnohem lepším výkonem po vstupu na daný trh. Rozdílem je, že východní trhy jsou benevolentnější a nepanuje na nich nedůvěra k východní Evropě. Jsme jeden region, tím pádem vám zákazník odpustí více než ten západní například v logistice nebo používání konkrétní platební brány.

Myslím, že každá česká firma by měla mít ve svém dlouhodobém plánu expanzi, pokud chce být úspěšná. Nejen, že díky tomu získá nové zákazníky nebo rozdělí možná rizika, ale hlavně se vždy naučí něco nového. Totožný je i náš příklad. Podařilo se nám odladit spoustu procesních věcí, překlady, správné nastavení feedů a mnoho dalšího.

Zároveň se nám některé věci příliš nepovedly a vzali jsme si z nich ponaučení. V Německu jsme na začátku neměli správně nastavené platební brány a zvolili špatného providera. Bez PayPalu se tady prostě neobejdete. Stejně tak nám v Nizozemsku průchodnost košíku nastartovalo až zavedení platební brány Adyen.

Poučili jsme se i v případě překladů našeho webu. Tuhle část se opravdu nevyplácí podcenit, jednoduše není dobré na těchto věcech šetřit, ani u agentur. Například slovo vlna má hned několik významů a stalo se nám, že byl překlad chybný a významově se jednalo o vlnu na moři. V odhadu trhů jsme taky nebyli neomylní a konkrétně Rakousko se nám zatím nedaří plnit dle plánu.

Všechny tyto komplikace, které se nám povedlo překonat, nás ale nemůžou zabrzdit. Letos chceme přidat další dva evropské trhy, a tak být celkem v deseti zemích. Tím ale zdaleka nekončíme. Jednou Evropu totiž do ovčí vlny opravdu zabalíme.