Erik Tabery je známý komentátor, spisovatel, šéfredaktor a čerstvě i předseda představenstva a vydavatel. Časopis Respekt, který vede od roku 2009, se nově osamostatnil, odešel z mediálního impéria miliardáře Zdeňka Bakaly a jeho spolumajitelem je i sama redakce. „Zatím je to nejlepší pocit, jaký může být. Je to adrenalin,“ říká v rozhovoru šestačtyřicetiletý držitel mnoha novinářských cen.

Na české mediální scéně je týdeník Respekt mimořádný úkaz, a to nejen díky ilustracím Pavla Reisenauera: založen byl takřka přesně před 34 lety, v polovině listopadu 1989, jako projekt skupiny disidentů a samizdatových novinářů. Od té doby bez přestávky vychází, byť úplně původně to bylo pod názvem Informační servis. Dlouho jej vlastnil Karel Schwarzenberg, který teď o víkendu po dlouhé nemoci zemřel, a posledních více než deset let patřil do mediální skupiny Economia Zdeňka Bakaly.

Od listopadu je ale zase na vlastních nohách – Bakala souhlasil, že Respekt, který se s Economií nikdy tak úplně nesžil, může odkoupit skupina investorů. Novými spolumajiteli časopisu, který má přes 30 tisíc předplatitelů, jsou po 25 procentech sama redakce, slovenský Denník N, Nadace Independent Press (spoluvlastnící český Deník N) a maďarský podnikatel László Szigeti. Zároveň běží crowdfundingová kampaň.

Erik Tabery, který stojí v čele magazínu 14 let a patří k předním tvářím českého mediálního prostoru, v rozhovoru pro CzechCrunch popisuje, jak osamostatňování Respektu probíhalo, jaké s ním má tým plány i to, že práce se čtenáři a komunitou kolem časopisu je něco, s čím předběhli dobu. Povídání proběhlo v jeho kanceláři v novém sídle Respektu. Ten se odstěhoval z Karlína, kde sedí redakce Economie, do Paláce Lucerna u Václavského náměstí.

Už je to týden a pár dní, co Respekt odešel z Economie. Jaký je to pocit, být svým pánem?
Zatím veskrze dobrý. To nejtěžší teprve přijde. Respektive samozřejmě nejtěžší bylo, aby se to osamostatnění vůbec povedlo. Teď nás ale čeká druhá těžká část. Jinak to ale zatím je nejlepší pocit, jaký může být.

Je to adrenalin?
Rozhodně. Do redakce přišla lepší nálada a nová energie.

Vy jste se stal šéfredaktorem Respektu v roce 2009, tedy ještě před stěhováním do Karlína, kde má kanceláře společnost Economia. Je to i pro vás restart?
Úplně. Poslední dva roky byly hodně náročné, hlavně ve vztahu k Economii. Naše energie směřovala spíš k obraně než k rozvoji. A když člověk něčemu brání, místo aby něco rozvíjel, tak je to nejhorší druh energie. Z tohohle hlediska je to obrovská proměna.

Z čeho jste měl při osamostatňování největší strach? Jestli teda nějaký strach byl.
Strach byl a měl několik rozměrů. Jeden z nich byl takový ten nejpřirozenější, který říkal, jestli není lepší pohodlná židle. Pohodlná cesta, po které jsme jeli a po které by to asi šlo ještě nějaký čas jet dál. A pak jestli se to vůbec může podařit. Samozřejmě i obava, jestli to redakce bude chtít zkusit, protože to pro ni byl obrovský risk. A když už se zdálo, že se nám to může fakt povést, tak jsem měl spoustu obav, jestli se nám třeba podaří převést předplatitele.

Se Zdeňkem Bakalou jste se o odchodu z Economie začali bavit před několika měsíci, ale myšlenka, že by se Respekt odtrhl, byla přece přítomná dlouho, ne?
Je to tak. Ale já jsem byl dlouho zastáncem Respektu v Economii. Economia je seriózní vydavatelství, ve kterém vychází spousta jiných seriózních titulů, pracuje tam spousta vynikajících novinářů…

A pojďme nahlas zopakovat, že Zdeněk Bakala nikdy nezasahoval do obsahu, který v Economii vznikal.
To je naprostá pravda. A i přes nějaké neshody jsem měl pořád pocit, že to půjde a že všichni v Economii chtějí kvalitní novinařinu. Nikdy jsem nechtěl, abychom se tvářili, že pod vydavatelstvím úpíme. Zároveň jsem opravdu netrpěl iluzí, že když se trhneme, tak všude kolem nás začnou kvést růže. Vím, jak je to pro média těžké. Začalo mi ale docházet, že v Economii je to sice klidnější, ale je to cesta ke konci Respektu. Jednoznačně. Je lepší riskovat a zkusit to, i když to třeba nevyjde, než jít jasnou cestou ke konci.

Nepochybně hrálo roli, že Respekt byl v rámci Economie dost specifické médium, jehož redakce fungovala spíš jako klub či rodina.
Je to tak. Mimochodem já jsem nikdy nebyl zastáncem rozmělnění redakcí jednotlivých médií v rámci vydavatelství do jednoho celku, což byla strategie, která se zaváděla někdy od roku 2013. Lidé chtějí číst médium proto, že je něčím specifické a má svoji redakci, ke které si vytváří vztah.

Když jste se začali bavit o tom, že se osamostatníte, chtěli jste mít od začátku investory, nebo jste v nějaký moment zvažovali, že si to celé uděláte sami? A pak jste zjistili, že kapitálově na to nejste připraveni?
O tom, že bychom do toho šli sami, jsme nikdy neuvažovali. Byly potřeba základní investice a my bychom nedali dohromady částku, za kterou bylo potřeba Respekt od Economie odkoupit. I kdybychom si půjčili od banky, což by teda nebylo vůbec jednoduché, vznikl by obrovský dluh a už bychom neměli peníze na transformaci a rozvoj časopisu. To by zkrátka nemělo šanci na úspěch, takže jsme hned přemýšleli o investorech. A u nich jsme zvažovali i to, aby tam nebyly jen peníze, ale zároveň nějaké know-how, které by nám pomohlo s rozvojem.

Proto slovenský Denník N.
Slovenský Denník N jsme oslovili jako první, byl to pro nás klíčový partner i vzor, jak se transformovat (připravuje ho bývalé vedení redakce deníku Sme – pozn. red.). Jak dělat něco, co neumíme, což je práce s digitálním světem. A tím myslím i střeva, například předplatitelský systém, který si oni sami vyvinuli. To my zatím neumíme. Ve chvíli, kdy jsme s nimi měli shodu a viděli jsme, že nám chtějí pomoct, to byl nejdůležitější krok k transformaci.

Angažmá slovenského Denníku N nás nepřekvapilo, ale že je mezi investory nepřímo i český Deník N, to už ano. Je to svým způsobem konkurence. Chtěli jste mít čtyři investory, nebo to bylo kvůli slovenskému Denníku N?
Poslední důvod byl nejdůležitější. Slovenský Denník N, který drží majetkový podíl i v českém Deníku N, se po celou dobu snažil, aby to nevypadalo, že Slováci dělají něco Čechům za zády. Takže jejich čeští kolegové poměrně brzo věděli, že se něco děje. Nápad, že by se i Nadace Independent Press, která stojí za českým Deníkem N, mohla stát partnerem, přišel ze Slovenska. Nechtěli však, aby to vypadalo, že se slovenský deník odpoutává od toho českého. Při jednáních jsme pochopili, že to dává smysl, a velmi brzy našli shodu.

Dělali jste si v rámci odkupu nějakou valuaci značky Respekt?
Nedělali. Celý proces byl hodně gentlemanský. Od chvíle, kdy Zdeněk Bakala řekl, že by s tím neměl problém, a vyjasnili jsme si podmínky, to i Economia brala tak, že se to má odehrát. A od té chvíle byla jednání do velké míry férová. Tedy i debata o ceně a podmínkách odkupu. Proto se nedělala valuace značky ani hloubková sonda fungování Respektu. Bylo by to i obtížné, v rámci vydavatelství je hodně sdílených nákladů.

Mně vždycky značka Respektu přišla obchodně ohromně silná. Kdyby Economii někdo kupoval, tak si valuaci stoprocentně udělá.
Asi ano, ale když jsem měl první schůzku se Zdeňkem Bakalou, tak se nesla v podobném duchu, v jakém si teď povídáme.

Jel jste za ním do Švýcarska?
Ne, ne. (smích) Potkali jsme se v Čechách, já mu předestřel nápad a on mi rovnou řekl, že nejprve bude jen poslouchat, že teď k tomu nemá co říct. Nastínil jsem mu svou úvahu, řekl jsem mu, proč si myslím, že by to Respektu pomohlo. A taky že chci, aby to byl novinářský projekt, a že nehledáme žádného bohatého člověka, který by Respekt koupil. To byl asi i důvod, proč nakonec souhlasil, protože nabídek na prodej Respektu nebo celé Economie už dostal dřív víc. Ve chvíli, kdy Zdeněk Bakala věděl, že Respekt není cílem nějakého miliardáře, šly debaty o ceně a prodeji plynule.

Nemůže být prodej Respektu takovým prvním krokem k rozprodeji celé Economie? O Hospodářské noviny a Aktuálně.cz by jistě zájem byl.
To nedokážu posoudit, ale ze Zdeňka Bakaly jsem měl dojem, že to není jeho cíl.

Na druhou stranu odprodej Respektu určitě spustí příval nabídek…
Těžko říct. U debat, u kterých jsem byl a na nichž se řešilo, co bude s Economií, zněl Zdeněk Bakala tak, že v tomhle byznysu chce pokračovat. Můj odhad je, že pokud mu to nenavrhne vedení Economie, on sám vydavatelství aktivně prodávat nebude.

Mimochodem, nebavil jste se o prodeji Respektu, byť jen z úcty, i s Karlem Schwarzenbergem, který teď o víkendu zemřel? Přece jen mu Respekt dlouho patřil, podporoval ho a právě od něj ho Bakala původně kupoval.
Nebavil. I z toho důvodu, že jeho zdraví už dlouhou dobu nebylo ideální. Vím však, že v nějakou chvíli se to dozvěděl, a dokonce si nejsem jistý, jestli mu to neřekl přímo Zdeněk Bakala. Já k němu choval samozřejmě obrovskou úctu, ale Karel Schwarzenberg byl přece jen politik. Když jsme přemýšleli, koho bychom chtěli za investora, někteří navrhovali znovu Karla Schwarzenberga. Že by to bylo symbolické, protože Respekt v minulosti vlastnil. Nepřišlo mi to ovšem jako ideální krok kvůli té politické rovině.

Vnímáte nyní Respekt primárně jako byznysový projekt?
Samozřejmě ano. Cílem je být schopný si na sebe vydělat. Takže to pojímáme jako něco, co by mělo být nejen mediálně, ale i byznysově úspěšné.

Jaký je plán pro rok 2024? Být na nule, nebo v plusu?
Plán pro rok 2024 je být kolem nuly. A pak jsou cíle takové, aby si na sebe byl časopis schopný vydělat. Nemám v hlavě žádnou konkrétní sumu, ale chceme, aby to byl soběstačný projekt. Dlouhodobě je zhruba 70 procent příjmů od platících čtenářů. A na tom pořád stavíme. Pro nás budou vždycky dominantně důležití platící čtenáři. Nicméně ani inzertní výkon není u Respektu úplně malý. Třeba český Deník N staví na inzerci mnohem méně než my. Pro nás by byla chyba se reklamy vzdávat.

Co jiné příjmové nohy, jako jsou eventy nebo monetizace některých jiných obsahových kanálů, třeba podcastů?
Určitě na to dojde, zatím ale jen v takové doplňkové podobě. Chceme například vydávat knihy, protože máme v redakci několik kolegů, kteří patří k prodávanějším českým autorům, a byla by škoda to nevyužít.

Budete mít vy svůj podcast?
Ne, ne.

Proč? Jste známá a výrazná tvář, jen na Twitteru vás sleduje 200 tisíc lidí, to by určitě dobře fungovalo. Pak to dáte na Herohero a můžete z toho mít zajímavý příjem pro časopis.
Nevím. Mám takovou tendenci – což může být někdy chyba –, že když jsem šéfredaktor, snažím se sebe spíš tlumit. Chci pořád sloužit spíš značce Respekt než značce svojí. Ale když mi kolegové řeknou, že by to fungovalo a bylo dobré pro Respekt, možná bych něco zkusil. Jen nevím, kdy bych to stíhal.

Z mediální scény často zaznívají hlasy, jak je vše špatné, že je krize, že jsou tu moc silná veřejnoprávní média a moc silný Seznam. Ale i z vašeho kroku je znát, že ta scéna zdaleka není mrtvá, že je na ní prostor k zajímavým rozhodnutím, jen to chce mít odvahu.
Máte pravdu. Že tu jsou silná veřejnoprávní média nebo Seznam, je pravda a je to něco, o čem diskutujeme s kolegy ze Slovenska, kteří nic takového doma nemají. Tamní scéna je hodně jiná než zdejší. Co se dlouhodobě vyplácí Respektu a díky čemu jsme dokázali obstát i ve chvílích, kdy jiní šli dolů, je soustavná práce se čtenáři. Je to strašně náročné, bere to spoustu času a není to okamžitě vidět, ale lidi poznají, když o ně máte zájem. Musíte jim odpovídat, reagovat na podněty, jezdit na setkání i mimo Prahu.

Přiznání si malosti ve smyslu toho, že nejste velké médium, a následná potřeba zkoušet všechno možné vás donutí být kreativní, je to najednou zajímavější, už nejedete parníkem jedním směrem. Umožňuje vám to být v lepší kondici i než média, která měla lepší výchozí podmínky. Nerad zmiňuji konkurenci, ale tentokrát si jeden příklad dovolím: vezměte si časopis Reflex. To býval obří magazín, který měl násobně větší náklad než Respekt…

A dodnes si vás spousta lidí plete.
Je to tak, to je pořád, to zůstalo. Ale jinak se změnilo skoro vše. Byli čtyřikrát větší než my, dnes je kupuje méně čtenářů. Což se stalo kvůli chybnému přístupu vydavatelství.

Když jste zmiňoval práci se čtenáři, tak to je něco, co uměl Respekt vždy dobře. Měli jasně definovanou cílovou skupinu a dokázali ji dobře obsluhovat.
To je naše velká výhoda. Pamatuji si, že když jsme byli relativně čerstvě součástí Economie, ptali se na poradě vedení všech šéfredaktorů, zda vědí, kdo je jejich čtenář. A zatímco kolegové v tom tápali, my jsme o tomhle nikdy nepochybovali. Právě i díky interakci se čtenáři. Posouvá vás to i produktově. Například jsme byli jedni z prvních, kdo zaváděl audioverze článků. Přišli jsme na to tak, že nám psala spousta mladých matek, že nemají čas číst Respekt, protože se starají o děti, ale kdybychom byli ve zvukové podobě, rády by si nás poslechly. Jak jsme to zavedli, skokově nám stouplo předplatné.

Vlastně se asi dá říct, že v budování komunity, což je byznysový, nejen mediální trend posledních let, jste průkopníci. Máte to ve své DNA.
Je to součástí naší DNA už dlouho, ale nebylo to tak vždycky. Posun začal za mého předchůdce Martina M. Šimečky, já jsem v tom pokračoval od roku 2009, kdy jsem se stal šéfredaktorem. Předtím byl přístup přece jen odměřenější. V Respektu se dělal obsah a to stačilo. Že se nesmíme spoléhat jen na něj, že musíme budovat komunitu i jinak, to přišlo až dodatečně. Souhlasím, že to je jeden z mediálních trendů dnešní doby, který jsme svým způsobem předběhli. Nebyla to ale jediná věc, ve které jsme byli o něco napřed.

Ta druhá byla co?
Pamatuju si, jak nás mnozí přesvědčovali, že musíme dát obsah zdarma na web. Že jinak nepřežijeme. Říkali nám to i ti, kteří by se k tomu dnes neznali, protože teď tvrdí, že obsah bez placení je chyba. Nám v Respektu vždy přišla zvláštní úvaha, že dáme lidem články zdarma. Proč by si nás potom kupovali? My přece potřebujeme, aby si nás kupovali, protože vydávání časopisu stojí peníze. Tím, že jsme našim čtenářům soustavně vysvětlovali, že budeme vycházet, jen pokud budou platit za to, co děláme, se nám vyhnuly problémy některých jiných médií. Lidé to postupně akceptovali.

Co vás tedy čeká teď? Digitální ofenziva?
Musíme namířit hodně energie do digitálu, to je fakt. Začneme otáčet i to, jak fungujeme a jak publikujeme články. Víc materiálů budeme dávat online dřív, než vyjdou v papíru, samozřejmě jen pro předplatitele. Část lidí nemá čas číst články, když je dostanou naráz. Zároveň to vytvoří tlak na kvalitu textů, uvědomili jsme si totiž, že nemusíme pokrývat všechno. Lidé mají jiné nároky na Respekt a na zpravodajský web. Musíme to, co chystáme, ještě lépe promýšlet.