Ženy vládnou světu nákupů. To není přehnané tvrzení, jelikož podle dostupných průzkumů trhu globálně stojí za 70 až 80 procenty všech nákupních rozhodnutí. Svět reklamy však vybudovali muži, jmenovat lze jen pár jmen, která výrazně určila její současnou podobu: David Ogilvy, Seth Godin, Steve Jobs. Možná i z toho důvodu jsou marketingové strategie i v době, kdy je poměr zaměstnanců a zaměstnankyň reklamních agentur genderově vyvážený, postavené na stereotypizaci žen. Ke změně se snaží přispět Kateřina Horká a Sabina Samuel, zakladatelky kreativního studia Heels Make Deals.

Zdraví, potraviny, cestování, kultura a dokonce i technologie, elektronika a automobily. To všechno jsou segmenty trhu, ve kterých mají ženy co do rozhodování o nákupu navrch. Věci pořizují pro sebe, své partnery a blízké, pro své děti. Alespoň podle průzkumu, který provedly americké organizace Yankelovich Monitor a Greenfield Online. A podle stejného průzkumu se 91 procent žen domnívá, že jim marketéři vlastně vůbec nerozumí.

Je pravda, že svět reklam se v posledních letech proměnil. Ve spotech určených pro prostředky na úklid domácnosti se už neotáčí jen perfektně upravené hospodyňky, ale i jejich perfektně upravené mužské protějšky, ženy se v reklamách objevují v hojnější míře také v pracovním prostředí (mezi roky 1980 a 2010 šlo přitom o pouhá čtyři procenta ze všech reklam) a jejich „jevištěm“ už není jen kuchyň, ale také auto či kancelář.

Přesto je ale reklamní svět co do genderových stereotypů stále hodně zkostnatělý. Podle průzkumu, který v roce 2019 provedl institut Geeny Davisové zaměřený na gender v mediálním prostoru, se muži v reklamách situovaných v pracovním prostředí objevují dvakrát více než ženy a mnohem více mluví. Jiná studie společnosti Ebiquity zase poukázala na to, že ženy jsou jen ve čtyřech procentech reklam ukázány ve vedoucích pozicích.

„Firmy často vnímají ženy jako jeden segment trhu a mají dojem, že se profiluje a chová naprosto identicky. Ženy tvoří polovinu populace, jsou velmi rozmanitou skupinou a jejich generalizování je prvním krokem k neúspěchu. V roli matky například existuje šestašedesát identit, většina žen zaujímá šest z nich, ale reklamní svět má zpravidla jen jednu, stereotypní představu o matkách,“ stojí ve výzkumu zaměřeném na ženy a reklamu, který zpracovalo studio Heels Make Deals.

Jeho zakladatelky, Kateřina Horká a Sabina Samuel, se potkaly už při studiu designu na britské univerzitě v Praze. Sabina dostala příležitost účastnit se výběrového řízení pro koncept a celou vizuální identitu pro Čechy vlastněný rezort Zuri Zanzibar. Šlo o velmi rozsáhlý projekt, Sabině se blížil termín porodu první dcery, a tak se do něj nechtěla pustit sama. Spojila tak síly s Kateřinou a v tendru na Zuri Zanzibar uspěly i přes velkou konkurenci mezinárodních agentur.

„Zanedlouho následoval další úspěšný projekt, design pastrami restaurace Beef Bar v centru Prahy. Měly jsme společnou vizi a práce, kterou jsme dělaly, nás bavila. Založit vlastní studio tedy byl pro nás v tu chvíli krok, který jsme si ani nemusely moc rozmýšlet. Je pravda, že jsme v tu chvíli neměly úplně představu, co všechno se s vedením firmy pojí, ale rády říkáme, že někdy je dobré být v začátcích trochu naivní, a prostě takzvaně skočit do vody,“ vzpomíná Sabina Samuel.

Začátky Heels Make Deals sahají do roku 2015, kdy ještě nebylo tak „cool“ zaměřovat se právě na cílovou skupinu žen – ale ne stereotypně, jako na homogenní útvar, ale skutečně tak, aby výsledná komunikace dávala smysl. Proto se i rozhodly ženský přístup k designu a reklamě postavit do popředí svého studia. Zvolily tak název, který byl podle slov Sabiny Samuel trochu riskantní, ale zpětně se ukázal být rozhodnutím, které začalo nést ovoce.

„Klienti, kteří byli zvyklí pracovat s agenturami, jejichž vedení převážně tvořili muži, se na nás – jako na dvě dvacátnice – dívali s určitou skepsí. Ne vždy nám plně důvěřovali a bylo pro ně až překvapivé, že jsme zadání zvládly nejlépe ze všech agentur v tendru,“ říká Samuel. Zároveň si dvojice žen tímto krokem předem filtrovala klienty, s nimiž se pustila do spolupráce. Díky tomu se možné předsudky a podceňování snížily na minimum.

V průběhu osmi let si tak Kateřina Horká a Sabina Samuel přidaly do portfolia zářezy v podobě klientů jako Manifesto Market, pro který mimo jiné vytvořily brandové pojetí barového konceptu Soot či webové stránky. Stvořily také vizuální identitu pro cirkulární projekt Kofoly či pro fitness značku Queens Don’t Quit – pro tu aktuálně pracují také na kolekci fitness a lounge oblečení. Jedním z posledních přírůstků je například tvorba nové komunikační platformy pro značku Gynella.

„Gynella poskytuje komplexní intimní péči pro každou ženu. Tato témata jsou hodně stigmatizovaná, ženy se o těchto problémech často zdráhají mluvit s kamarádkami i například se svou mámou. Naším úkolem tedy nebylo nic menšího než bořit tabu ohledně ženské intimity. Konkrétně: vytvořit vizuální a komunikační styl značky, který bude chápavý, milý a pochopitelný,“ doplňuje Kateřina Horká.

Aktuálně ženy z Heels Make Deals pracují na tom, aby rozšířily své pole působnosti i na americký trh, na který se více zaměřily už v době pandemie covidu. Tehdy se spojily s americkým startupem Algoface, který se zaměřuje na vývoj etické umělé inteligence. Na starost si vzaly brandovou stránku jeho technologie Facetrace.ai, což je pokročilý nástroj pro rozpoznávání obličejů, a následně aplikaci VirtualBeauty.ai, která využívá zmíněnou technologii pro vytváření digitálních zrcadel – s nimi cílí na významné beauty brandy, kde mají rozhodování na starosti převážně ženy.

„Kromě několika dalších digitálních produktů amerických startupů aktuálně dokončujeme také branding pro nový unikátní středomořský koncept quick service restaurace Terra Mediterrania. Koncept má ambici stát se řetězcem v rámci USA a první pobočka se otevře už v červnu 2023 v newyorské čtvrti Chelsea,“ dodává Horká.

Budování české značky zaměřené na ženy se ve Spojených státech daří především proto, že témata diverzity a růstu ženské síly jsou tam mnohem rozvinutější a společnost je také mnohem pozitivněji vnímá. Podle zakladatelek studia Heels Make Deals se tak i díky tomu daří lépe navazovat kontakty s americkými podnikateli, v rámci networkingu pak dochází k mnoha zajímavým debatám, které se následně přelévají ve spolupráci.

„V současné době firmy v reakci na následky pandemie vynakládají na marketing stále větší investice. Uvědomují si, že budovat silný brand a komunikovat efektivně a současně je v konkurenčním prostředí klíčové. I díky tomuto zaznamenalo naše studio meziroční nárůst obratu o 200 procent,“ uzavírá Sabina Samuel.