V zásadě už několik let se mluví o streamovacích válkách, co to ale v praxi znamená? Většinou padají jen názvy jako Netflix, Disney+ nebo HBO Max, srovnávají se jejich strategie a odhaduje budoucnost. Boj o diváky, tedy předplatitele, je ale nejvíce zřejmý při pohledu na nepovedené projekty nebo viditelné úpadky. Ty v posledních týdnech zasáhly jak největšího hráče na trhu, tak začínající – a za pár dnů oficiálně poraženou – službu CNN+.

Vývoj směrem k současné situaci na trhu se streamovacími službami naplno odstartoval koncem roku 2019. V listopadu Apple spustil svoji Apple TV+, o měsíc později nové Disney+ za první den fungování získalo deset milionů předplatitelů.

Nedlouho nato se rozpoutala pandemie a zájem o domácí zábavu vystřelil nahoru. Netflix hlásil rekordní růst, Disney+ se kvůli náporu diváků potýkalo s technickými problémy. V květnu roku 2020 se pak rozjelo HBO Max a doplnilo dnes (ještě s už déle fungující službou Amazon Prime Video) hlavní pětku online placených platforem pro audiovizuální obsah.

Tehdy se ale objevila první velká oběť. Služba Quibi, jejíž název představoval spojení slov quick bites („jednohubky“) a koncept spočíval ve streamování prestižních titulů rozdělených do několikaminutových miniepizod, byla zrušena jen několik měsíců po startu. Lidé neměli dostatečný zájem.

Velice podobný osud teď potkal CNN+, ambiciozní streamovací službu jedné z hlavních amerických zpravodajských značek. Premiéra proběhla letos 29. března – a 21. dubna byl oznámen její konec s tím, že definitivně přestane fungovat 30. dubna, měsíc po spuštění. S cenovkou kolem 300 milionů dolarů to představuje jedno z největších selhání na mediálním trhu za mnoho let.

CNN svoje plány na vytvoření streamovací služby oznámila loni v červenci, kdy její prospekt prezentovalo jako masivní snahu přenést televizní zpravodajství do digitální formy s předplatným. Podle tehdejšího šéfa média Jeffa Zuckera, který nedávno přišel o práci kvůli dlouho utajovanému vztahu se svou kolegyní, lidé přestávali sledovat tradiční kabelovou televizi a bylo potřeba nalézt novou vizi. CNN+ měla nabídnout zcela původní obsah a mezi osmi a dvanácti hodinami zpravodajství denně.

Její vznik a spuštění provázely rozsáhlé náklady. Postupně byly najaty asi tři stovky lidí včetně známých amerických zpravodajců Chrise Wallace nebo Kasie Huntové, bylo potřeba vybudovat také nové produkční i technické zázemí. To vše vyšlo asi na 300 milionů dolarů plus minimálně dalších sto milionů za marketingovou kampaň. Tedy zhruba devět miliard korun.

Zucker i výkonný ředitel mateřské společnosti WarnerMedia Jason Kilar to ale považovali za dobrou investici. V průběhu čtyř let od spuštění dokonce plánovali do CNN+ nasypat další miliardu dolarů. Souhlasil také telekomunikační gigant AT&T, kterému WarnerMedia patřilo.

Jenže jak se start nové služby přiblížil, věci se daly do pohybu jinak, než měly. Jak popisuje článek The New York Times napsaný na základě informací anonymních insiderů z CNN, Jeff Zucker podal rezignaci kvůli dlouho utajovanému vztahu se svou kolegyní. Odešel tak hlavní podporovatel nové služby, a to zrovna v době, kdy WarnerMedia přecházelo pod nového majitele, Discovery.

Zbývající management CNN se pokusil společnosti svoje plány vysvětlit, Discovery ale nechtělo nic probírat před finálním dokončením akvizice. Vedení firmy v čele s Davidem Zaslavem prý však bylo velice skeptické kvůli minulým špatným zkušenostem s platformami s omezeným typem obsahu. Jakmile proto dokončilo fúzi s WarnerMedia a vzniklo Warner Bros. Discovery, okamžitě se začalo zajímat o čísla CNN+.

Jak se nedlouho nato objevilo i v médiích, čísla byla špatná. Služba sice měla po dvou týdnech provozu 150 tisíc předplatitelů a byla na cestě k cílovému milionu za první rok, mnozí z nich ale využili doživotní poloviční slevu, což snižovalo příjmy. Navíc se ukázalo, že CNN+ denně přitahovalo v průměru jen deset tisíc diváků. Pro přibližné srovnání, aplikaci Quibi si za první týden stáhlo přes 1,7 milionu lidí. Její vznik vyšel na šestinásobek cenovky CNN+, přitáhla však desetinásobné publikum.

Trh se streamovacími službami hledá limity

Spustit drahou novou streamovací službu v době, kdy na trhu už fungují veličiny jako HBO Max, Disney+ nebo Prime Video, je poměrně velká výzva. Quibi a CNN+ by to měly těžké, i kdyby přicházely s ověřeným formátem a populárním obsahem. Obě služby ale na trh chtěly uvést něco, co nemá jasný precedent ani publikum. Formát krátkých epizod prvního ze zmíněných, navíc dostupný pouze na mobilních zařízeních, mnohé spíš frustroval, než nadchl. Nabídka titulů také nikoho neoslnila.

CNN+ pak dost možná narazila paradoxně na podobný problém, na jaký měla reagovat. Americké kabelové zpravodajské televize z většiny čelí poklesu sledovanosti, a to zejména s nástupem administrace prezidenta Joea Bidena počátkem roku 2021. Podle mnoha odhadů se jedná o důsledek stylu pokrytí předchozí administrace Donalda Trumpa, jejíž neustálá kritika a skandály přitahovaly mnoho pozornosti.

Počátkem letošního roku pak CNN zaznamenala masivní meziroční pokles sledovanosti. Americký Forbes cituje data analytické firmy Nielsen, podle nichž stanici sledovalo v průměru o 69 procent méně lidí než o rok dříve. Jestli by s tím CNN+ mohla něco udělat, nebo by kvůli stejnému typu obsahu strádala, se ale už nedovíme.

Warner Bros. Discovery se místo toho zaměří na svou hlavní streamovací službu HBO Max. To si v prvním letošním čtvrtletí připsalo tři miliony nových předplatitelů a po celém světě má jeho uživatelská základna už kolem 77 milionů členů. V dohledné době by pak, vedle blockbusterů jako The Batman, mělo přijít další velké lákadlo ve formě většiny obsahu ze stáje Discovery. Aktuálně se tak zdá, že pro probíhající streamovací války má dostatek munice.

Naopak velký otazník se nyní vznáší nad králem celého trhu, Netflixem. Ten poprvé za více než deset let oznámil ztrátu předplatitelů a pro další čtvrtletí očekává ještě horší scénář. Je dokonce možné, že kvůli sdílení hesel například ve Spojených státech, svém hlavním teritoriu, aktuálně už nemá kam dále růst. Vedení streamovací služby tak hledá způsoby, jak sdílení hesel snížit nebo na něm vydělat, a je vůbec poprvé otevřeno možnosti levnějšího předplatného s reklamami.

Už před časem se odhadovalo, že počet uživatelů Netflixu, momentálně dosahující 221,6 milionu, do roku 2024 překoná konkurence z Disney+ s aktuálním číslem kolem 130 milionů účtů. Jsou však streamovací války pouze o dosažení dominance? Nejspíš ne, a to ani pro ty největší hráče. V současnosti se celý trh stále formuje, a přitom v některých místech už naráží na limity. Ten, kdo je prozkoumá jako první, nebude mít snadnou cestu dál.