Člen posádky vesmírné lodi ve vzdálené budoucnosti si chce před přistáním na Mars odpočinout. Aby ho ve spánku nerušila jeho kočka nebo kolize lodi s malými asteroidy, přes hlavu si přetáhne a zapne speciální relaxační kapuci. A britský oděvní startup Vollebak doufá, že na okraji kapuce bude malým písmem vyšitá jeho značka.

Jeden z nejinovativnějších výrobců převážně outdoorového oblečení má ve svém základu zájem o mnoho technologických a vědeckých odvětví, od fyziky a biologie přes archeologii a antropologii až po psychologii. Z nich se snaží přebírat to nejlepší know-how a aplikovat ho v módě, která futuristicky nejen vypadá, ale také funguje.

Pokud se podíváme na sci-fi z 60., 70. nebo 80. let, zjistíme, že mnoho zařízení dnes působí zastarale, že žijeme „v budoucnosti“. Výkonné tenké tablety jsou na denním pořádku, stejně jako hodinky schopné telefonovat a měřit tělesné funkce. Elektrické automobily s autopilotem nevydávají žádný zvuk, a když už ano, jsou to syntezátory Hanse Zimmera. Vollebak si neklade za cíl nic menšího, než do sféry věcí z někdejších možných představ o budoucnosti překlenout oblečení.

Slovo „vollebak“ prý ve vlámštině znamená něco jako „opřít se do toho“. Startup s tímto názvem založili bratři Nick a Steve Tidballovi, atleti a designéři, jejichž ambice jsou zcela jasné hned z prvních vět sekce „O nás“ na webu společnosti: „V každém průmyslu je někdo, kdo buduje budoucnost, ať už jsou to technologie, architektura, jídlo, auta nebo vesmírné rakety. V oděvním průmyslu jsme to my.“

Oděvní startup se od tradičněji technologických společností zásadně liší – snad kromě designu nemá mnoho dílů Star Treku nebo adaptací Philipa K. Dicka, kterými by se inspiroval. Místo toho se tedy pro nápady obrací na jiná odvětví a přírodu. Mezi výsledky patří například bunda z grafenu, druhého nejpevnějšího materiálu na světě nebo tričko vyrobené z plně biodegradovatelných řas a eukalyptu. 

Co kdyby byla celá oděvní firma jen výzkum a vývoj?

Tidballovi jsou vášnivými fanoušky více i méně extrémních sportů. Věnují se výkonnostní cyklistice, lyžování, lezení, surfování, jízdě na kajaku, paddleboardingu a běhání. Zúčastnili se ultramaratonů napříč pouštěmi, Arktidou a korytem Amazonky. Steve v podcastu rádia Monocle 24 zmínil, že průběhu amazonského ultramaratonu v jednom bodě skutečně riskoval život. Bratři proto říkají, že mají s riskem dobré zkušenosti.

Tímto slovem je snad adekvátní popsat snahu dvou nadšenců bez byznysové minulosti vystoupit z řady výraznými oděvními produkty, mířícími někam mezi vysoce funkční oblečení a svět vysoké módy. Zcela mimo módní přehlídky či dokonce kamenné obchody. Jedna z původních ideí se prý rozvinula v průběhu ultramaratonu – oblečení by mohlo být zásadním prvkem přípravy na vrcholné fyzické vypětí, podobně jako strava a trénink.

Ačkoliv si už vysloužili přirovnání například k Tesle, mají Tidballovi minimálně prozatím velmi daleko k multimiliardovému byznysu podporovanému i ze státní kasy. Počet zaměstnanců Vollebaku nepřesahuje číslovku 20, většina z nich sdílí kanceláře v Londýně a žádný z nich se nevěnuje výhradně marketingu. O ten se stará několik poutavých videí na YouTube, články v médiích se zájmem o inovace a sami zákazníci.

Jedno z posledních videí například s nepříliš seriózním tónem představuje archeologický objev v roce 7019. Naši vzdálení potomci našli pozůstatky muže, které jsou v dokonale zachovalém stavu díky péřové bundě, co měl v době smrti na sobě. Zmíněné ošacení je samozřejmě jedním z nejnovějších produktů Vollebaku, určeném pro ty nejextrémnější podmínky.

O video s dosahem v řádu stovek tisíc zhlédnutí se zase postaral jeden z nejznámějších amerických moderátorů, Jimmy Fallon. Jeho host Jon Glaser si do studia přinesl dvě růžové mikiny značky Vollebak se záměrem vytvořit ideální atmosféru k relaxaci. Kapuci mikiny lze totiž zapnout až po vršek hlavy, do uší si pustit uklidňující růžový šum, obejmout sám sebe a odpočívat, třeba na cestě vesmírnou lodí. Nebo před ultramaratonem.

Na první pohled velmi neseriózní růžová barva má také svůj specifický účel. Daný odstín má zvláštní pojmenování Baker-Miller Pink. Jde o kombinaci příjmení dvou vedoucích věznice, kteří v rámci psychologického experimentu svolili na růžovo vymalovat  několik cel. Psychologický výzkum této barvy zjistil, že vystavení jí uklidňuje vězně, snižuje u nich nepřátelské a agresivní chování. Nic z toho ve zmíněném videu pochopitelně nezazní, stejně jako název výrobce svršku.

Nick Tidball magazínu Esquire vysvětlil, že fungování například bez reklamního oddělení není způsobeno pouze byznysem v začátcích, ale specifickou strategií, jak se postavit zavedeným značkám jako Nike nebo Patagonia, která myslela a fungovala ekologicky již v době, kdy byla planeta všem ukradená. „Mysleli jsme, že to můžeme udělat skrze inovaci. Takže místo toho, abychom měli oddělení pro výzkum a vývoj, co kdyby to byla celá firma?“ řekl Tidball.

Přesto v sobě nezapřou svou vlastní třináctiletou reklamní minulost, přetavenou do hravého přístupu ke komunikaci se zákazníky. Ve spojitosti s uvedením „relaxační mikiny“ vymysleli fiktivní firmu zabývající se těžbou na asteroidech. Na internet umístili nabídky práce s nástupem od roku 2084. Ozvalo se jim mnoho lidí se zájmem o pozici a všichni se dočkali odpovědi žádající přiblížení motivací, relevantních pracovních zkušeností a podobně.

Bunda, kterou nikdo nepotřeboval

Filozofii značky dobře vystihuje také komentář zakladatelů k „nezničitelné“ bundě, vyrobené ze stejného materiálu, který se používá v neprůstřelných vestách. Ačkoliv má jeden z nejnovějších představených svršků navazovat na ikoničnost odolných džínových bund a kožených bomberů, odolnou látku Dyneema trvá dlouho vyrobit, je finančně velmi náročná a špatně se s ní pracuje.

Spoluzakladatel Vollebaku Steve Tidball k tomu webu Dezeen poznamenal: „Mám tušení, že tyhle tři věci skoro žádná jiná značka nevyhledává, ale my se s nimi rádi vypořádáme.“

Zdaleka ale nejde jen o ochotu vytvářet složitější designy než ostatní. Ještě důležitější je s nimi vůbec přijít, pokusit se na celý problém nahlížet ze zcela nového úhlu a formulovat tak odpovědi na otázky, které jsou většinou pokládány výrazně jinak. Některé z otázek se navíc objevují ve zcela odlišném odvětví. „Vždycky začínáme se zvláštními nápady, které si lidé s oblečením nespojují,“ říká Steve.

Dlouhodobým problémem je například viditelnost chodce na silnici v noci. Existuje tedy široký výběr oblečení z reflexními prvky nebo lidé často nosí reflexní pásky. Obě možnosti technicky fungují, v lepších případech ovšem působí jako nutný dodatek, v horších jako estetické diletantství.

Ve Vollebaku ideu dobré viditelnosti ve tmě naproti tomu postavili přímo do centra svého designu. Pro její přetavení do funkčního produktu se místo ostatních výrobců oblečení podívali na olihně. Tito mořští živočichové jsou totiž schopni svou kůži použít jako zrcadlo, odrážející světlo do širokého spektra barev napříč celým tělem. Díky tomu vzniká tisíce až psychedelických fotografií podmořské fauny.

Na podobném principu pak funguje i Vollebak Black Squid Jacket, která pod přímým světlem vypadá jako mimozemská biologická forma. Svému nositeli zajistí pozornost nejen kolemjdoucích, ale také blížících se aut či horských služeb. I když na bundu přímé světlo nesvítí, její polomatně černý povrch a vysoký límec působí neméně futuristicky.

Podobný koncept odevní startup využil ještě ve dvou dalších případech, jen inspirací se stali motýli a světlušky. Standardně modrá bunda tak na ostrý proud fotonů reaguje jejich odrážením v jasně tyrkysové barvě. Přes den šedá běžecká větrovka se pak nabije slunečním světlem, aby ve tmě zářila.

Díky takovým nápadům je britská značka často středem pozornosti prestižních periodik a vyhrává ceny za nejinovativnější produkty. Stejného zájmu se jí dostává také u zákazníků i přes poměrně vysoké ceny. Ty jsou zkrátka důsledkem promyšleného designu, často náročných výrobních procesů, kvalitního zpracování a v neposlední řadě také exkluzivity.

Kolik lidí ve vašem okolí nosí kus oblečení vyrobený z dosud jediného materiálu, který svým objevitelům vysloužil Nobelovu cenu? Bunda z grafenu se začala prodávat v srpnu, kdy ji nikdo nepotřeboval, za v přepočtu více než 17 tisíc korun. Do pěti dnů se vyprodala. Jak jinak, když dává svoji výjimečnost okamžitě na odiv poznámkami o vědeckých experimentech a Nobelově ceně.

Měděná střela

Oba zakladatelé Vollebaku strávili třináct let prací pro marketingové společnosti. Pro dobrý slogan nebo atraktivní cenovku ale nejsou ochotni dělat ústupky v designu – možná spíše právě naopak. Vollebak jde přímo proti hned několika trendům v módním průmyslu. Jedním z nich jsou trendy samotné.

Nový kus oblečení je představován každý měsíc, podle toho, kdy je co připravené, ne kdy je na to zrovna sezóna. S tím je spojen i koncept fast fashion, tedy konzumování oblečení a jeho časté obměny. Tidballové naproti tomu nabízejí mnoho produktů, které mají být podle sloganů takřka nezničitelné, ve skutečnosti alespoň velmi trvanlivé. Snad s výjimkou trička vyrobeného tak, aby se v přírodě do několika týdnů samo zcela rozložilo.

Navíc, zatímco například pro luxusní značku Louis Vuitton znamená futuristická móda zabudování OLED displejů do kabelek, pro britský startup je to vyvíjení nových materiálů. Poslední tři roky například pracovali se švýcarskou společností Schoeller, zaměřující se na inovativní typy textilu. V zásadě shodou okolností byli nyní schopni v ideální době představit bundu, která má antimikrobiální a antivirové vlastnosti.

Full Metal Jacket je standardně označení pro celoplášťovou střelu, v tomto případě ale jasně jde o slovní hříčku – v doslovném překladu to znamená celokovová bunda. Novinka z kovu pochopitelně není celá. Přesto je jedenáct kilometrů měděných drátků vpletených do textilu úctyhodných, jelikož to odpovídá kolem 65 % celkového objemu ošacení. Zbytek tvoří polyuretan, polyamid, fleece a zvláštní membrána c_change.

Proč měď? Je skvělým vodičem tepla a navíc při doteku rychle rozkládá bakterie a viry. Vollebak upozorňuje, že nebyl schopen provést jakékoliv testy účinnosti bundy, jejíž povrch z velké části tvoří také polyuretanová vlákna bez antivirových vlastností. Vytvořit jeden z prvních kusů oblečení odolného vůči nemocem nicméně bylo záměrem. Pokud vir přijde do styku přímo s měděným vláknem, jeho buněčná DNA se okamžitě nenávratně rozpadne bez jakékoliv možnosti si časem vybudovat imunitu.

Pod měděnou vrstvou bundy je zmíněná membrána, která se sama otevírá nebo uzavírá, čímž se přizpůsobuje okolním podmínkám. Kromě vysoké odolnosti vůči vodě a větru dokáže podle potřeby zadržovat nebo odvádět teplo. Inspirací pro ni byly například květiny chovající se podobně. Ačkoliv tedy bunda neobsahuje například prvoplánovou elektroniku, obsahuje hned několik sofistikovaných technologií se skutečnou funkcí. Proto se Vollebak těší i velkému zájmu investorů ze Silicon Valley – ty často odmítají.

„Věřte mi, peníze nejsou problém. Je to úplně šílené. Když vám lidi nabízejí obrovská množství peněz, třeba 20 milionů liber, je to proto, že chtějí rychle navyšovat produkci a do 18 měsíců vás dostat na 100 milionů liber v příjmech, a jakmile bychom to udělali, nemohli bychom dělat žádné zajímavé věci. Protože jak bychom mohli, kdybychom se snažili dostat na 100 milionů liber v příjmech?“ vysvětluje Nick Tidball.

Podobný přístup je někdy problematický a startup kvůli němu ztratil, podle slov zakladatelů, miliony liber. Ještě loni se totiž potýkali s neustálým nedostatkem naskladněného zboží, jejich webový obchod byl plný fascinujících produktů, ale téměř žádný z nich nebyl dostupný. Dnes to už neplatí, takže není nouze o oblečení inspirované přirozenými procesy biologického rozpadu, exotickými motýly, olihněmi, neprůstřelnými vestami nebo jeskyněmi.

Požadujeme od oblečení věci, které v minulosti nedělalo

Kolem roku 2016 pracoval Steve Tidball se svým kamarádem, psychologem z oxfordské univerzity a řekli si: „Nebylo by super zase žít v jeskyni?“ O tři roky později světlo světa uzřel 50,000BC Jacket s číslovkou v názvu odkazující na hlubokou historii lidské civilizace, kdy se vyráběly teplé stany ze zvířecích kůží a mamutích kostí.

Je to prý něco mezi kabátem a jeskyní, kombinujícím architekturu a textilní vědu. Při pohledu na samotný produkt, několik voděodolných vrstev plných vlny a velkou kapuci, přestanou přirovnání k osobní jeskyni působit tak šíleně. Ochrana má být navíc i psychologická, jelikož oděv svému nositeli umožňuje se doslova uzavřít okolnímu světu.

Žádnému z lidí, kteří na kabátu pracovali, samozřejmě neuniká jeho až komická přemrštěnost. Právě to je z velké části důvodem pro jeho existenci, proto se o něm tolik mluví, proto je o něj takový zájem.

Vollebak si nikdy nespecifikoval cílového zákazníka. Může jím být vrcholový sportovec, dobrodruh, klidně i někdo, kdo je prostě fascinován nezvyklými koncepty oblečení a nemá pro ně mnoho praktického využití. U mladé britské značky už nakoupil také Brad Pitt, stejně jako boháči ze Silicon Valley.

Stejně tak není konkrétním záměrem vytvářet v tradičním významu ekologické produkty. Takřka nezničitelné kalhoty jsou primárně výsledkem snahy se podívat na následovníka džínů, původně určených dělníkům, dnes jsou módním standardem.

V online obchodě se pak objeví pod označením „stoleté kalhoty“, které zjevně není třeba příští rok nahradit novým kouskem. Podobnou trajektorií prošla zimní bunda, jejíž zateplení je vyrobeno z recyklovaných plastových lahví.

Lidé jsou už nyní částečně bionickými tvory, jejichž kognitivní kapacitu rozšiřuje smartphone a fyzické možnosti zase umělé končetiny nebo chytré brýle. Cílem je tuto stránku oblečení posunout výrazně vpřed, kdy bude poskytovat mnohem více než jen ochranu před živly.

„Požadujeme od oblečení věci, které v minulosti nedělalo,“ říká Steve Tidball. Ačkoliv svršky s grafenem, mědí nebo fluorescentními materiály mohou v kontextu současné módy působit futuristicky, Vollebak sám sebe vidí jen na úplném začátku cesty.