Výsledky Spotify ze závěru minulého roku s sebou nesou pár zajímavých dichotomií. Služba stabilně přitahuje více a více uživatelů, ale snížil se příjem z každého z nich. Popularita podcastů zažívá masivní růst, drahé investice do nich ale nemají zjevné pozitivní dopady. Zdá se, že se švédská firma po zisku z prvního roku pandemie opět dostává do stadia lídra na trhu, který hledá dlouhodobě udržitelný byznys.

O schopnosti získávat nové publikum se u ní v současnosti každopádně pochybovat nedá. Spotify se hlavně v posledním půlroce svezlo na vlně nudy v karanténě a dvakrát po sobě přidalo přes 20 milionů nových zákazníků. Zatímco v loňském říjnu hlásilo 320 milionů aktivních posluchačů, teď jich je už přes 345 milionů. Většina z nich službu využívá zadarmo s reklamami, růst počtu předplatitelů ale za nimi zaostává jen trochu.

Konkrétně to znamená, že Spotify do nového roku vkročilo se 155 miliony zákazníků, kteří si za pohodlnější poslech platí. To je o 24 % více než o rok dříve. Neplatících uživatelů pak meziročně přibylo o celých 30 % na 199 milionů. Ve všech případech máme co do činění s vyššími hodnotami, než se předpokládalo. Na první pohled to tedy vypadá, že se služba pořád neblíží limitům své popularity a nezadržitelně se řítí vpřed.

Pokud se ovšem podíváme na finanční aspekt, dostaneme střídmější obraz. Ačkoliv se zvýšily příjmy z reklamy na 13 % oproti typickým 10 %, znatelně se propadl poměr příjmu na posluchače. Každý aktivní účet ke konci roku Spotify generoval průměrně 4,26 eura, což je o 8 % méně než o rok dříve. Stojí za tím množství promo akcí lákajících nové uživatele a také nižší ceny předplatných na trzích jako Rusko a Indie.

Spolu s rychlým růstem posluchačů se díky těmto ústupkům daří naopak snižovat ztráty. Zatímco ve čtvrtém kvartálu 2019 prodělal 209 milionů eur, loni to bylo 125 milionů. Sečteno podtrženo je zřejmé, že primární strategií Spotify je v současnosti co nejrychleji nabírat další uživatele i za cenu o něco nižších příjmů z nich. Otázkou je, jak daleko může takový přístup zajít, momentálně jde ale pořád počítat s úspěchy ze vstupů na další trhy, naposledy třeba do Jižní Koreje.

Paralelně s tím firma Daniela Eka vidí velké příležitosti v rozšiřování své nabídky mimo samotnou hudbu. Už od roku 2019 proto ve velkém investuje do exkluzivních podcastů, jež mají představovat výhodu oproti ostatním streamovacím službám i jiným platformám jako třeba YouTube. V prosinci se do portfolia Spotify oficiálně přidali Harry a Meghan z britské královské rodiny, dříve to už byl Joe Rogan, Obamovi, studio DC Comics a mnoho dalších.

Se zvětšující se nabídkou podcastů výrazně stoupá také zájem o ně, meziročně až o 100 %. Lidé si dnes na švédské platformě mohou poslechnout více než 2,2 milionu různých pořadů a čtvrtina ze všech uživatelů Spotify tuto možnost v uplynulém čtvrtletí využila.

Podle některých analytiků ale prozatím stále není vůbec jasné, jestli tento model přináší zisky odpovídající nákladům. Přestože Daniel Ek ujišťuje o schopnosti podcastů zvyšovat používání jeho služby a do budoucna má umožnit menší závislost na licencování hudby od nahrávacích studií, například analytici z firmy Citi situaci vidí jinak. Jak zmínilo CNBC, v poznámce investorům upozornili na jen malou korelaci mezi investicemi do podcastů a nárůstem počtu předplatitelů či stažení aplikace.

Místo přitahování publika ke Spotify by tak společnost mohla přijít se samostatnou placenou platformou pouze pro exkluzivní podcasty. O podobné možnosti se přitom mluví také ve spojitosti s Applem, který formát nahrávaných mluvených pořadů před lety jako první zpopularizoval.

Nejjednodušším způsobem, jak zvýšit příjmy, ale zůstává prosté zdražení předplatného. Už od loňského října se tak ceny rodinného předplatného u Spotify zvýšily v sedmi zemích, od 1. února je následovalo dalších 25, mezi nimiž je i Česko a Slovensko. Nešlo přitom o stejnoměrné zdražení – zatímco u nás to bylo z 9 na 10 eur (tedy zhruba o 25 korun), východní sousedé poskočili až na 11 eur. Ve Švédsku, Norsku, Finsku a na Islandu se nově více platí dokonce napříč všemi druhy předplatného.

Je to nevyhnutelný a zcela logický vývoj, kdy firma nejdříve naučí lidi platit za službu, kterou následně s rostoucí kvalitou zdražuje. Při mnoha stovkách milionů uživatelů platforem pro poslech hudby na vyžádání je navíc přirozené, že se posouvají do dalších úrovní a po zavedení svého modelu postupně zajišťují jeho dlouhodobou profitabilitu.