Google už nechce být pouze nástrojem pro hledání informací, ale také jejich přímým poskytovatelem. Proto začal už v loňském roce postupně zavádět funkci s názvem AI Overviews, která se od letošního května zobrazuje i uživatelům v Česku. Jde o nejzásadnější proměnu vyhledávání za poslední roky. A pro tvůrce, kteří vydělávají na online obsahu, může znamenat, že budou muset podstatně změnit své fungování. Jak? A co dalšího může proměna vyhledávání přinést? „Trh se tomu bude muset přizpůsobit,“ říká pro CzechCrunch ředitel České asociace umělé inteligence Lukáš Benzl.

Klesání návštěvnosti

Když zadáte dotaz, Google už velmi často nenabídne na prvním místě seznam odkazů na různé weby. Místo toho vytvoří pomocí umělé inteligence vlastní textové shrnutí. To vychází z informací převzatých z více či méně důvěryhodných zdrojů. Technologický gigant takto reaguje na čím dál častější využívání chatbotů a naopak zmenšující se zájem lidí o používání tradičních vyhledávačů – letos například poprvé v historii klesl objem vyhledávání přes Google v Safari, výchozím prohlížeči pro zařízení od Applu.

Jenže to, co Google prezentuje jako krok k větší rychlosti, pohodlí a efektivitě, kritizují vydavatelé, tvůrci obsahu a další. Podle nich to může narušit celý informační ekosystém. „V dnešní době zrychlené konzumace obsahu se krok Googlu zdá být lákavým vývojem, ale majitelům obsahových webů nezávidím. Uživatelé nebudou tolik klikat na odkazy a sníží se návštěvnost webových stránek. Kontakt mezi čtenářem a původním autorem obsahu se oslabí. Už nyní data ukazují, že zavedením AI odpovědí klesla míra prokliků o desítky procent,“ předpovídá Lukáš Benzl.

Data citovaná britským serverem BBC slova českého experta potvrzují. Funkce AI Overviews podle nich snižuje množství návštěv, které Google přivádí na webové stránky, o 30 až 70 procent. Zhruba 60 procent vyhledávání na Googlu pak končí bez jediného kliknutí na jakýkoli odkaz. Podstatný pokles přístupů z vyhledávání zaznamenal také zpravodajský web New York Times, což pravděpodobně souvisí navíc i s rozmachem nástrojů typu ChatGPT.

„AI shrnutí přímo ohrožuje obchodní model mnoha vydavatelů, kteří jsou závislí na návštěvnosti a příjmech z reklamy. Tvůrci obsahu mohou ztratit motivaci investovat do kvalitních článků, analýz nebo studií, pokud zjistí, že uživatelé si jen přečtou AI výcuc a na článek už nejdou,“ vyjmenovává některé možnosti Benzl.

Sám Google kritiku odmítá. Podle něj jsou tyto predikce nepřesné a vycházejí z chybných nebo zaujatých dat. Pokles návštěvnosti podle něj může způsobit celá řada faktorů a není možné ho přímo přičítat novým AI funkcím ve vyhledávači. Není ale zatím jasné, jaký vliv to může v budoucnu mít i na jeho vlastní příjmy z reklam, které si platí mimo jiné také sama média a tvůrci obsahu.

Někteří evropští vydavatelé se už rozhodli proti změnám ve vyhledávači bránit. Sdružení Independent Publisher Alliance podalo na konci června podnět Evropské komisi, v němž obvinili Google ze zneužití dominantního postavení na trhu. Společnost podle nich používá obsah webů bez souhlasu a bez možnosti se ze zařazení do AI Overviews odhlásit, aniž by tím provozovatelé riskovali, že vyhledávač přestane jejich stránky zcela ukazovat.

Halucinace

Jako další problém Benzl zmiňuje chybování umělé inteligence a její „halucinování“. Tedy situace, kdy přesvědčivě předkládá nepravdivé nebo vymyšlené odpovědi. Stačí třeba jen to, aby si špatně vyložila data na nějakém webu a pak je ve svém shrnutí „zapomněla“ přepočítat. „Některé případy sice mohou působit úsměvně, ale podkopávají důvěru uživatelů ve výsledky vyhledávání a mohou veřejnost ve velkém měřítku mást. V oblastech jako zdravotnictví nebo finance navíc mohou AI halucinace představovat skutečné riziko,“ upozorňuje Benzl.

Právě to si nedávno ověřil i univerzitní časopis Columbia Journalism Review. Autoři otestovali osm různých nástrojů umělé inteligence – mimo jiné ChatGPT, čínský DeepSeek nebo právě i Google Gemini, jehož jazykový model tvoří základ funkce AI Overviews. Chatbotům poskytli výňatek z článku a požádali je, aby určili, jaký titulek má původní článek, a jmenovali jeho vydavatele, datum vydání a URL adresu. Výsledek? Ve více než 60 procentech případů byly odpovědi nesprávné.

„Více než polovina odpovědí od chatbotů Gemini a Grok 3 obsahovala smyšlené nebo nefunkční URL adresy, které vedly na chybné stránky. Problém se sice netýkal jen těchto dvou modelů, ale u ostatních se vyskytoval výrazně méně často,“ upozorňují autoři výzkumu.

Podobně dopadla i redakce CzechCrunche, kde jsme například minulý měsíc zkusili zadat dotaz „Andrej Babiš, Adam“. Umělá inteligence ve shrnutí tvrdila, že bývalý ministr zdravotnictví Adam Vojtěch je synem expremiéra Babiše. Jindy zase uvedla, že prezident Petr Pavel má dceru z prvního manželství, i když má ve skutečnosti dva syny. Jako zdroj přitom uvedla stránku na Wikipedii – jenže nikoliv o českém prezidentovi, ale o svatém Petrovi.

Kritické myšlení

Stále častější spoléhání na umělou inteligenci při hledání odpovědí může mít i dlouhodobější dopady. Když už není potřeba klikat na více odkazů, číst různé pohledy a porovnávat zdroje, hrozí, že uživatelům to časem omezí schopnost kriticky pracovat s informacemi.

„Pokud si lidé zvyknou dostávat od vyhledávače rovnou hotovou odpověď, mohou časem rezignovat na ověřování z více zdrojů. AI odpovědi navíc bývají formulovány velmi sebejistě a plynule, takže vytvářejí dojem autority. Uživatel tak může dostat pocit, že není nutné nic zkoumat dál. Google ale sám ve svých materiálech zdůrazňuje, že lidé mají posuzovat AI odpovědi kriticky a ověřovat fakta i z jiných zdrojů,“ uvádí dál Benzl.

Uzavírání se do bublin

S tím souvisí také možnost, že se ještě více prohloubí takzvané filtrační bubliny. Ty vznikají, když se uživateli opakovaně zobrazují jen takové informace, které ho utvrzují v jeho názorech a preferencích. Algoritmy, které se snaží přizpůsobit obsah na míru každému jednotlivci, to ještě zesilují. AI se přitom učí z předchozího chování uživatele, sleduje, na co kliká a co ho zajímá, a podle toho vytváří odpovědi, které považuje za „nejvhodnější“.

„Už jen personalizace obsahu podle preferencí a historie vede k informační izolaci. A generativní AI ve vyhledávání vše posouvá o level dál. AI odpověď typicky předkládá jediné syntetické shrnutí, které může vyloučit menšinové či kontroverzní názory. Pokud se uživatel spokojí jen s tímto shrnutím, máme tady bublinu,“ upozorňuje Benzl.

Mizení rozmanitosti

Podle odhadů začíná až 68 procent veškeré internetové aktivity ve vyhledávačích. A až 90 procent lidí, kteří vyhledávače využívají, k tomu podle těchto dat volí právě Google. Americký technologický gigant je tak hlavním rozcestníkem online světa, zároveň má ale specifické algoritmy, podle kterých posouvá výsledky výše. Právě u vyhledávání se už déle ukazuje, že algoritmy odměňují spíš zábavnost než například obsah na edukativních webech.

„Web jsou ale všechny ty rozmanité komunity na dosah ruky. Tohle by mohlo zmizet,“ varuje například šéfredaktorka magazínu HouseFresh Gisele Navarro. Právě její web je zaměřený na velmi úzké téma – kvalitu vzduchu v domácnostech a testování produktů, které s tím souvisejí. Navarro tak dlouhodobě hájí rozmanitost na internetu a malé weby, které jsou kvůli změnám ve vyhledávání ohrožené. „Je to, jako byste se zeptali knihovníka na knihu a on vám ji jen stručně převyprávěl,“ říká.

Nové způsoby spolupráce

Řada webových stránek sice bude muset projít změnami, Lukáš Benzl by si ale podle svých slov dokázal představit i další možnost, kdy vydavatelé navážou užší spolupráci s firmami, které vyvíjejí modely umělé inteligence.

„Místo konfrontace by mohla vznikat partnerství, v nichž budou tradiční média poskytovat svůj ověřený a původní obsah výměnou za licenční poplatky nebo jiné výhody. AI by se v takovém scénáři mohla stát novým distribučním kanálem, který pomůže kvalitnímu obsahu dostat se k širšímu publiku,“ líčí odborník.

Některá velká média už se rozhodla tento model spolupráce přijmout. Podle serveru Media Guru uzavřely například americký magazín Time nebo německý Der Spiegel dohody s vývojáři jazykového modelu Perplexity. Ty jim zajišťují provize za využití jejich obsahu v odpovědích AI na dotazy uživatelů.