Byl milovníkem tequily dlouhé roky. A měl štěstí – na trhu je totiž tolik značek tequily, že si snad všichni najdou svou oblíbenou. Řeč je o americkém herci Dwaynu Johnsonovi, kterému nikdo neřekne jinak než The Rock. Stále ale v segmentu prémiových destilátů viděl mezeru, kterou chtěl zaplnit. Proto se do této lihem nasáklé oblasti vydal se svou vlastní tequilou, se kterou dokázal oslovit i takového giganta, jako je Jägermeister.

Dwayne „The Rock“ Johnson je známý hlavně pro své herecké výkony v řadě úspěšných filmů. Ať už jde o sérii Rychle a zběsile, nové díly Jumanji nebo třeba Red Notice, který zbořil Netflix. Na place však není neustále, a proto má i pár bočních byznysů. Vedle například produkční společnosti Seven Bucks koketuje v posledních letech i se svou vlastní značkou tequily Teremana, kterou spoluzaložil v březnu roku 2020. A hned se jí začalo dařit.

Za první rok na trhu se jí prodalo více než 300 tisíc krabic, respektive přes 3,6 milionu lahví, a to jen v Severní Americe a Mexiku, kde je oficiálně dostupná. V roce 2021 pak Teremana překonala hranici 600 tisíc prodaných krabic, tedy přes 7,2 milionu lahví, a stala se jednou z nejúspěšnějších lihovin, pod kterou je podepsaný hollywoodský herec (v alkoholovém byznysu totiž podniká více hereckých hvězd). A vlastně ani nevadilo, že začínala v těch nejkrizovějších měsících.

Z mexického městečka po zájem Jägermeisteru

Dwayne Johnson plánoval výrobu vlastní tequily už nějakou dobu. Nakonec s jejím vydáním zamířil na březen roku 2020, tedy na začátek koronavirové pandemie. S nejistou dobou si ale slavný herec hlavu nelámal – zkrátka chtěl na trh dostat značku, na které pracoval s malou destilérkou v mexickém státě Jalisco, domovem pravé tequily. A přizpůsobil tomu i marketing.

Namísto velké kampaně, kterou měl jeho tým naplánovanou, vsadil na propagaci na svých sociálních sítích. „Zpočátku jsem nechtěl, aby Teremana působila příliš komerčně – v té době jsem cítil, že to spotřebitelé nechtějí. Proto jsem začal s fanoušky každé úterý otevírat lahve živě na Instagramu, kde jsem si s nimi i připíjel,“ říká Johnson v rozhovoru pro magazín Rolling Stone.

Foto: Teremana

Lahve tequily Teremana

Méně nákladná, zato osobnější propagace zafungovala – a Teremana začala být v kurzu. Nejprve dorazily odrůdy Blanco a Reposado, později se k nim přidal druh Añejo, který zpravidla zraje v sudech déle než jeden rok a má sytější barvu i chuť. Všechny tři typy se následně dostaly do obchodů i na několik alkoholových e-shopů, což prodeje v nepříliš ideální době podpořilo.

„Svá očekávání jsem měl pod kontrolou, protože jsem si na základě zkušeností z jiných podniků, v nichž jsem působil, uvědomoval, že když na lidi dolehnou těžké časy, spotřebitelé chtějí to, co jim vyhovuje. Lidé chtějí to, co znají, co mají rádi. A když přijdou těžké časy, není mnoho lidí, kteří by chtěli zkoušet nové věci,“ vzpomíná Johnson.

Během úvodního roku se nakonec prodalo přes 300 tisíc krabic s lahvemi o objemu 750 mililitrů, v následujícím roce šlo už o více než dvojnásobné množství. Při průměrné ceně 30 dolarů za lahev se tak v roce 2021 prodalo množství s hodnotou přes 18 milionů dolarů, což byl podle Johnsonových slov nevídaný úspěch. A nyní se může připravit na další velkou byznysovou kapitolu.

Do jeho tequily totiž před nedávném vstoupila německá lihovarnická společnost Mast-Jägermeister, známá hlavně pro produkci a distribuci bylinného likéru Jägermeister. Ačkoliv dosud nejsou zveřejněný žádné detaily této transakce, ví se, že Němci budou ve firmě Teremana figurovat jako strategičtí investoři a partneři, kteří pomohou tequilu dostat i na další trhy mimo Ameriku.

„S Mast-Jägermeister jsme vytvořili průkopnické partnerství. Nastal čas, aby se Teremana stala skutečnou globální značkou, kterou si budou moci vychutnat lidé na celém světě. Do budoucna budeme usilovně pracovat na zvýšení kapacity, rozsahu a distribuce,“ zmínil v oficiálním vyjádření Johnson.

„Vzhledem k rychlému úspěchu Teremany pod vedením jejích zakladatelů nastal správný čas posunout tuto značku a naše partnerství na další úroveň. Jsme nadšeni, že můžeme pokračovat ve spolupráci s Dwaynem a celým týmem a že můžeme pomoci přiblížit vizi tequily nejvyšší kvality a odpovědného původu ještě širšímu publiku a klíčovým mezinárodním trhům,“ doplnil Michael Volke, šéf Mast-Jägermeister.

Alkohol celebrity baví

Trh s prémiovými lihovinami je poměrně obsáhlý – a velkou roli v něm hrají i světové celebrity. Existuje totiž několik alkoholových značek, za kterými stojí světoznámí herci nebo hudebníci. Dost možná největší jméno má v této oblasti tequila od George Clooneyho jménem Casamigos, kterou v roce 2017 koupil na miliardu dolarů alkoholový obr Diageo. Za zmínku ale stojí i Aviation Gin od herce Ryana Reynoldse, který taktéž spadá pod křídla britského Diagea.

I na hudební scéně se s alkoholem poměrně aktivně podniká. Například za značkou pravého šampaňského Armand de Brignac stojí rapper Jay-Z. Od února loňského roku značka patří z poloviny koncernu Moët Hennessy Louis Vuitton. Drake, kolega z branže, je tváří Virginia Black American Whiskey, přičemž rapová legenda Diddy stojí za vodkou Ciroc. A to není zdaleka vše.

Pro celebrity takových rozměrů je vlastní značka alkoholu „podpisovým produktem“, který je dobře doplňuje na fotkách a dokáží skrze něj dosáhnout na širší cílové skupiny. Samozřejmě se jedná také o nový zdroj příjmů, což se potvrdilo ve Spojených státech hlavně během pandemie, kdy podle agentury Reuters vzrostl zájem o „super-prémiové lihoviny“ s cenou přes 200 dolarů – a očekává se, že do roku 2025 poroste tento segment meziročně o více než devět procent.

Foto: Teremana

Dwayne Johnson při nalévání své tequily Teremana

V tom vidí potenciál i Dwayne Johnson, který může mít ze všech zmíněných na trh takzvané super-prémiové lihoviny největší vliv. Ostatně se stačí podívat na jeho Instagram, kde herce sleduje téměř 300 milionů (o zhruba 100 milionů méně než nejsledovanějšího Cristiana Ronalda) – přes tuto platformu tak se svým alkoholem může zasáhnout pořádnou masu lidí. Zda mu jde primárně o to, je otázkou.

Jedním z lákadel, proč se The Rock do vlastní tequily pustil, je také příležitost navázat kontakt se svým dědictvím a kulturními kořeny (má totiž samojskou matku a vyrůstal na Novém Zélandu a Havaji). Dále jde také o kreativitu a rozmanitost nabízených produktů, jelikož může uspokojovat různé milovníky alkoholu. A byť má výroba tequily poměrně jasná pravidla, výsledné chutě se mohou výrazně lišit.