Videohry začal prodávat už na vojně. Před třiadvaceti lety v Lounech založil obchod Xzone, dnes ho vede v expanzi i do Německa. Ale hry, které položily mnohamilionový základ jeho podnikání, hlásí ústup na všech frontách. „Teď už nás reálně živí merch. Sběratelské předměty, figurky, kartičky,“ říká Martin Schovanec v rozhovoru pro CzechCrunch.

Hry pro konzole i PC pořídíte snad v každém druhém obchodě. Zdaleka nejvíc se ale videoherní byznys přesunul do digitální distribuce. Přesto i dnes platí, že když se řekne herní obchod, napadne spoustu českých zákazníků značka Xzone. „Ale videohry už tvoří jen asi pětinu našeho obratu,“ přibližuje situaci na trhu Martin Schovanec, který Xzone v březnu roku 2001 založil. Je to pokračování dlouhodobého, ale zrychlujícího trendu.

Ještě před pár lety byl merch, tedy doplňkové zboží jako hrníčky, mikiny, kšiltovky, vinylové desky, ale třeba i různé stolní a karetní hry v tržbách srovnatelný s fyzickými verzemi her. Dnes už je zcela zastiňuje. Dokonce až tak moc, že by se kdysi herní obchod mohl s videohrami brzy zcela rozloučit. „Dokážu si to představit. Před třemi lety bych netušil, jaké tempo a směr to všechno vezme, jak moc ta změna bude rychlá,“ prozrazuje šéf Xzone.

I proto se kamenné prodejny Xzone proměňují z míst, kam si lidé chodili vyzvednout objednané hry, na popkulturními centra, kde zákazníci hrají Magic: The Gathering, Pokémon nebo Warhammer. V rozhovoru Schovanec popisuje i další plány své firmy, jež z Loun expanduje do Evropy. Anebo to, jak v získávání věrných zákazníků pomohly plynové masky.

Za předloňský rok tržby Xzone vyrostly o zhruba deset procent na 164 milionů korun. Jaká budou čísla za rok 2023?
Hospodářský rok uzavíráme na konci března, na finální čísla si ještě chvíli počkáme, ale obrat nám teď trochu klesne. Hlavně kvůli tomu, že u konzolí došlo k nasycení trhu. A takový PlayStation za třináct tisíc dělá úplně jiná čísla než sběratelská figurka za tisícovku. Ale v počtu zákazníků i prodejů jsme vyrostli a hodně jsme šlápli do expanze i do vlastních produktů.

Když jsme spolu mluvili před třemi lety u příležitosti dvacátých narozenin Xzone, tak jste vlastním produktům a popkulturnímu merchi předpovídal čím dál tím větší podíl na tržbách. Do jakého poměru ke hrám narostl?
Teď už nás merch a podobné zboží, tedy různé figurky, kartičky a doplňky, reálně živí. Už tehdy byl velké téma, příjmy před třemi lety byly s hrami víceméně vyrovnané. Ale během těch pár let sběratelské předměty velice rychle vyrostly a nyní nám tvoří zhruba polovinu všech tržeb. Zbytek jsou hry, hardware a další produkty okolo. Samotné videohry jsou už jen tak dvacet procent obratu. Přesouvají se do digitálu, do různých předplatných a krabicové verze se prodávají stále méně a méně.

Jaké zboží táhne nejvíc?
Právě sběratelské kartičky patří k nejprodávanějším. Pokémon, Magic: The Gathering, ale i nová Lorcana od Disney teď taky frčí. Slušně jim sekundují různé sběratelské postavičky, Funko Pop figurky a také klasický merch, tedy oblečení, kšiltovky, hrníčky a podobně. V posledních letech hodně rostou vinylové desky. A vlastní produkty značky Xzone vyrostly natolik, že nám i díky vyšší marži tvoří zhruba desetinu příjmů.

Napadlo vás, že během pár let bude Xzone takříkajíc už jen z pětiny videoherní obchod?
Že ústup krabicových her bude až takový, to jsem netušil. Když si vezmu, že ještě třeba deset let nazpátek jsme byli PC země, ani ty konzolové hry nebyly tak silné… Jenže PC hry prakticky vymizely z trhu, přesunuly se na Steam a podobné platformy a fyzické verze už vycházejí jen ojediněle. Takže se vypařila nějaká skoro polovina trhu. Takový ústup PC, navíc posílený covidem a nárůstem digitální distribuce, byl mnohem rychlejší, než jsem čekal.

Prodej konzolových her se tedy drží?
Konzolový trh si ještě tak nějak drží svou velikost. Hodně se prodávají top tituly na PlayStation, Sony v Česku dělá dobrou službu, investují do marketingu, lokalizují hry a je to znát. Ale nepodceňoval bych ani Nintendo Switch, které roste na oblibě.

To je obraz současného trhu, na kterém jste už třiadvacet let. Je zmiňovaný ústup PC her za tu dobu tou nejdrastičtější změnou?
Ano, ten přesun do digitálu je radikální změna. Lidé buď přešli na konzole, nebo nechodí do obchodů a kupují věci digitálně. Což tedy není jen u PC, třeba i u Switche je znát, jak lidé, kteří si do té doby rádi pořídili fyzickou verzi hry, postupem času začali věci prostě pořizovat online. Covid to pak jen urychlil. Další trend za ty roky jsem už také naznačil, a to velký nárůst prodeje doplňkového sortimentu. V tomhle si myslím, že jsme se přiblížili Západu.

Že si víc lidí kupuje pokémoní kartičky nebo triko se zaklínačem Geraltem?
Přesně tak, lidé to běžně dřív nevyhledávali. Možná se za to trochu styděli. Ale jak fanoušci a naši zákazníci přece jen stárnou, tak zaprvé mají více peněz, zadruhé už si klidně to zaklínačské triko obléknou a nikdo to nebere, že by byli nějací magoři. (smích)

Jak vypadá typický zákazník Xzone v roce 2024?
Nemáme teď po ruce aktuální průzkum, který by nám to všechno potvrdil, ten se teprve chystá. Skupina mladších zákazníků je menší, než bychom chtěli, ale není to tak, že by chyběla úplně. Což vidíme u merchových věcí. Rodiče jim koupí hru třeba na Steamu, ale pro doprovodný sortiment zajdou k nám. A zároveň platí to, že už dávno naše produkty nejsou doména pubertálních kluků a možná jejich tatínků. Mezi zákazníky je mnohem víc žen a dívek, všechno je to mnohem masovější záležitost.

A jak se za ty roky proměnilo Xzone coby firma a obchod?
Především za posledních pár let se toho událo hodně. Nový sklad, větší důraz na vlastní produkty, ale třeba i nové logo s výrazným písmenem O. To značí takový portál, pomyslnou hvězdnou bránu do těch různých světů, což ukazuje, že Xzone už nejsou jen videohry, ale i komiksy, knihy, filmové a seriálové produkty… Protože hodně lidí dneska nechce, aby jejich zážitek skončil seriálem na Netflixu, ale chce si ho připomínat i ve fyzickém světě. Tohle pro nás byla největší výzva. Ustát ten přerod z videoher a proměnit se podle toho.

Může se stát, že za pár let už nebudete videoherní obchod ani z té pětiny, ale jen popkulturní prodejna?
Představit si to asi dokážu, ale samozřejmě těžko věštit. Nicméně před těmi třemi lety bych netušil, jaké tempo a směr to všechno vezme, jak moc ta změna bude rychlá.

A nebylo by vám to líto? Přece jen, když se řekne herní obchod v Česku, většinu hráčů napadne právě dvojice Xzone a JRC.
Líto by nám to bylo. Ve firmě jsme prakticky všichni hráči, a i když nás hry už neživí, tak je pořád chceme. Stále zapadají do našeho konceptu, stále je to jeden z důležitých způsobů konzumace zábavy a obsahu z těch různých vesmírů a příběhů. Dokud to bude dávat aspoň trochu smysl, tak je budeme mít. Ale to často není na nás, ale především na videoherních vydavatelích. Když se rozhodnou, že neudělají krabicovou verzi do klasické distribuce, tak s tím nic neuděláme. Ale dokud to nenastane, budeme je rádi prodávat dál. Navíc se může stát něco podobného jako u vinylů..

Vinylové desky se z tak trochu překonaného média staly módní záležitostí. A to napříč hudbou – včetně videoherních soundtracků…
A právě to je třeba možná cesta. Věřím, že by se z videoherních značek nějakého žánru mohla stát sběratelská záležitost a začnou vznikat nové fyzické verze. Z marketingového i byznysového důvodu, například že to bude extra drahá limitovaná edice, kolem které se spustí velké haló. Ale teď se ke krabicovým hrám firmy chovají spíš macešsky. Logicky jsou raději, když prodají statisíce kusů online. Zatímco s kartonovou krabicí jsou jen starosti.

Když se bavíme o možné budoucnosti, jaká čeká Xzone?
Máme, myslím, poměrně velké plány, ať už co se týče vlastních produktů, nebo expanze. Myslím si, že během pár let budeme mnohem víc evropský obchod než dnes. Kromě Česka a Slovenska fungujeme v Polsku, loni jsme se dostali do Maďarska, které nám dělá velkou radost. Už jsme profitabilní, ačkoliv jedeme hodně „low cost“ z jednoho skladu. Ale díky šíři naší nabídky jsme místním obchodům rovnocennou konkurencí. A velký plán pro letošek je expandovat do Německa a Rakouska. Už je to v podstatě před spuštěním, bavíme se o pár týdnech.

Jak se z Česka ve vašem odvětví expanduje na jeden z největších evropských trhů? Očekával bych, že tam už bude pořádně nabito.
Máte pravdu, že tam je to opravdu jiný svět. Ale také je pravda, že být i dvacátý v Německu znamená něco jako být první v Česku. Navíc nám trochu nahrává to, že Německo teď zažívá hospodářský útlum a Němci jsou díky tomu otevření tomu zkoušet nové obchody, kde ušetří nebo dostanou lepší službu než u starých a zajetých obchodníků. Poslední roky každopádně ukázaly, že být rozkročený ve více zemích je potřeba, zůstat jen na domácím trhu už pro nás není dostačující.

A co plány s vlastními produkty značky Xzone?
Ty jsou po expanzi druhou největší prioritou. Už se nám podařilo takhle zařídit pár úspěšných projektů, často ve spolupráci s různými partnery a exkluzivně pro náš obchod. Podařilo se nám mít třeba soundtrack Zaklínače na vinylu se speciálním motivem. Mezi sběrateli o to byl velký zájem. Anebo jsme s časopisem Level vydali knížku 50 let videoher, která se okamžitě vyprodala i po prvním dotisku, tak dostane druhý. Tomu se chceme věnovat víc a upravujeme podle toho i strukturu firmy, aby to nevznikalo nahodile a ojediněle z nadšení, ale víc systematicky. Aby to z těch deseti procent vyrostlo ještě víc.

Už máte nápady na konkrétní zboží?
To právě teď usilovně řešíme a vymýšlíme. Nabízí se, řekněme, věci každodenní potřeby pro naše fanoušky, Xzone diáře, obaly na kartičky a podobné věci. Už děláme například hrami inspirované parfémy, začali jsme dělat podložky pro karty Magic: The Gathering. Takových věcí jdou vymyslet mraky. A to v budoucnu i pro ty lokální trhy, například právě Německo. Je to jen otázka času a peněz.

Jak se nárůst neherní nabídky promítl do kamenných prodejen?
Ty za těch třiadvacet let taky prošly obrovskou proměnou. Ze začátku to byl osobní odběr pro zákazníky, co se báli objednávat věci na internetu a obávali se, že jim místo hry přijde cihla. V době velkých prodejů krabicových verzí her se to proměnilo ve vizi větší sítě prodejen. Ale to se v konkurenci JRC a dalších obchodů, které byly v každém obchodním centru, ukázalo jako špatný tah. Nakonec jsme si tak nechali jen pár lokalit, i pražskou pobočku na Smíchově jsme kvůli nízké profitabilitě a tříštění sil v hlavním městě zrušili. Teď nám prodejny dávají smysl ve velkých městech, kromě Prahy v Brně a Ostravě. Tam je i díky nabídce různých stolních her a doplňků chceme proměnit z obchodů na taková centra dění.

Ve vaší brněnské prodejně už teď probíhají třeba turnaje v Magic: The Gathering.
Jo, v Brně se nám takové akce daří dělat skoro každý den a lidé si to opravdu chválí. Pořádáme turnaje v kartičkových hrách, kurzy malování figurek do válečných stolních her, jako je Warhammer, a podobné události, které přitahují různé skupiny zákazníků. Nepasujeme se do role úzce zaměřených specialistů pro největší znalce těchto her, ale snažíme se je představit co nejvíce zákazníkům. A náš plán je věnovat se v prodejnách čím dál víc právě takovým aktivitám.

Kdy tahle proměna prodejen zasáhne Prahu?
Zrovna intenzivně hledáme zajímavé místo pro velkou prodejnu a hernu, kde budeme nejenom prodávat, ale kde bude i prostor pro podobné aktivity, turnaje a akce. Strašně rádi bychom to odstartovali už tento rok, ale musíme najít dobrou a dostupnou lokalitu.

Jaké je vlastně místo Xzone na českém trhu? Kromě vás je tu zmiňovaný specialista JRC, jenž už patří pod skupinu Smarty, a pak velcí a nejen videoherní hráči jako Alza…
Za ty roky se zákazníci, myslím, hodně vyprofilovali. Milion lidí, milion chutí. Kdo rád chodí po obchodních centrech a prochází si obchody, pro něj je tu na mnoha místech dostupné JRC a Smarty. Na druhou stranu někdo chce, řekněme, víc fanouškovský pohled a nechce se tlačit ve frontách na Vánoce. A pro toho jsme tu my. Taky bych řekl, že naše výhoda jsou různé dárky, bonusy a taková ta přidaná hodnota k tomu, co nabízíme. Tím trochu narážím na Alzu, která je obrovsky významný prodejce, ale míří na ten řekněme masovější trh. Zatímco my máme tu výhodu, že celých těch třiadvacet let jsme stále sami hráči a geekové. Někdy ten přístup přinesl vtipné historky.

Řekněte nějakou!
Často tím bavím mladší kolegy, kteří ty dřevní doby ještě nezažili. Třeba v době, kdy hodně frčely všelijaké vojenské akce, jsme vykupovali armádní zásoby. K předprodeji hry S.T.A.L.K.E.R. jsme dávali plynové masky. Prolézali jsme starou armádní plechovou budovu a probírali se vojenskými krabicemi, abychom je našli. Mezi lidmi o to byl obrovský zájem, stovky kusů se rychle vyprodaly. U druhého dílu série Arma jsme zase přidávali vojenskou helmu. Měli jsme jich stovky před skladem v Lounech, kolem chodili lidi a museli si myslet, že jsme nějací magoři. S tou Armou mě vlastně ještě jedna věc napadá…

Povídejte.
Bohemia Interactive tehdy sama vydávala sběratelskou edici. Byla v reálné armádní krabici, snad od granátů nebo nějaké munice. Fakt skutečná krabice s vojenskými nápisy a my pro ně jeli do Prahy a vezli je k nám na sklad. Dodávkou a osobákem, obě nacpaná těmi krabicemi po střechu– a zastavili jsme na křižovatce před izraelskou ambasádou. Myslím, že v té době byl navíc na Blízkém východě aktivní nějaký konflikt. Stojíme tam a člen ochranky na nás kouká, chvíli nic nedělá, pak bere do rukou vysílačku… naštěstí nám už skočila zelená. Doufám, že od té doby nejsme na nějakém seznamu Mossadu. (smích)

Zmínil jste Armu, tedy jednu z nejúspěšnějších českých her, sami s domácími vývojáři vydáváte speciální edice jejich titulů. Jak z vaší pozice vnímáte domácí herní průmysl?
Jsem hrdý na to, co čeští vývojáři dokážou, a jsem rád, že se kolem toho můžu motat v pozadí. Například Kingdom Come mě neskutečně chytlo. Teď zase Last Train Home. Každopádně jsem přesvědčený, že takové to povídání o tom, že zlatá éra už byla, že tu byla Mafie a pak nic moc, není na místě. Český a slovenský herní trh ještě neřekl poslední slovo. A jednou určitě přijde i velký, masový titul ve stylu Mafie. Akorát v ještě větším měřítku.

Hodně jsme se bavili o budoucnosti Xzone, co vaše vlastní role, jakou budoucnost do dalších let plánujete sám sobě?
Firma roste, je nás necelých čtyřicet, už nedělám všechno, co dřív. Ale stále jsem v tom každodenním provozu hodně ponořený. Nejsem někde na obláčku, vím, co firma potřebuje, kde jsou problémy. Ale za takových pět deset let si myslím, že už to tak nebude. Člověk stárne, docházejí síly a ono by to ani pro firmu nebylo vhodné, abych v tom i za ty roky byl ponořený tak jako dřív.

Napadlo vás v roce 2001, že byste to s Xzone dotáhl až sem?
Já jsem v hodně věcech ambiciózní a snílek. Ale v roce 2001 jsem ani nesnil, že bychom to z malého krámku v Lounech dotáhli až do Německa, že budeme dělat vlastní produkty a že mě to bude takhle živit. Na druhou stranu jsem vždycky miloval příběhy bratrů Baťových. Inspirovalo mě to a doufal jsem, že bych něčeho mohl dosáhnout. Ne snad, že bych chtěl fabriku a multimiliardovou firmu, ale cítil jsem, že se chci někam posunout. Že to bude ve hrách, figurkách a kartičkách? To mě úplně nenapadlo, ale je to krásný posun.