Cesta do Číny hrazená místní vládou, schvalování používání nacistických symbolů nebo podpora politika. To vše letos na českých a slovenských sociálních sítích proběhlo a nejspíš by z toho ani nebyly velké kauzy, kdyby influenceři, kterých se týkají, neměli podepsané spolupráce s různými firmami a někteří z nich o ně kvůli svému vystupování na sítích následně nepřišli. „Někteří influenceři už nabídky od firem nedostanou, protože se prostě přes léto rozhodli vypnout mozek a dělat věci, které je mohou reputačně poškodit,“ říká Jonáš Čumrik, známý v influencerském světě jako Johny Machette.

Do skupiny tvůrců obsahu, kteří přidávají vrásky na čelo firemním marketérům zodpovědným za spolupráci s influencery, se letos na podzim připojil Jan Michálek. Čech se skoro milionem sledujících na TikToku přiznal, že si nechal zaplatit někým z Číny čtrnáctidenní pobyt v zemi. Bezpečnostní experti jeho cestu a následné informování o ní na sociálních sítích označili za čínskou propagandu, byť s největší pravděpodobností Michálek ani netušil, kdo a proč ho do Číny zve.

Jak by se ke kauze měla postavit firma, která by s Michálkem v té době zcela nezávisle na jeho výletu do Číny spolupracovala? „Podíval bych se, jakou máme doložku ohledně zrušení smlouvy a porušení pravidel spolupráce, a podle toho bych postupoval,“ uvádí pro CzechCrunch Čumrik, který po ukončení youtuberské kariéry před několika lety přeskočil na druhou stranu do firemních marketingových týmů.

„Tohle bych svému vedení nevysvětlil. On to sice Jan Michálek udělal nevědomky, ale to nikoho nezajímá,“ dodává dvaatřicetiletý muž, jenž do letošního podzimu měl na starosti komunikaci s generací Z pro společnost Notino, která se specializuje na prodej parfémů a kosmetiky a provozuje největší e-shop svého druhu v Evropě.

Čumrik si ale zároveň nemyslí, že by Michálka jeho kauza v současnosti nějak poškodila. „On zatím nemá tak velké dlouhodobé spolupráce. Může se mu ale stát, že ten, kdo ho v budoucnu mohl chtít do kampaně, ho už neosloví,“ popisuje Čumrik. „Pokud mají firmy hodnoty, jakože mívají, tak se s nimi musí shodovat i osoba, která firmu prezentuje,“ říká a dodává, že pro některé klienty začíná být už problematická i spolupráce influencerů například s čínským tržištěm Temu nebo prodejcem Shein.

Kauza Jana Michálka i přesto „praskla“ v pro něj nevýhodné době. Pro influencery aktuálně začíná byznysově nejzajímavější část roku – období vánočních reklamních kampaní. Zvyšuje se množství nabízených spoluprací, které jsou zároveň za vyšší finanční obnosy.

Negooglí, hledají na TikToku

Za současné rozložení marketingového mixu mířeného na generaci Z může z větší části hlavně to, kde se mladí lidé pohybují a čerpají informace. Reklama totiž vždy následuje kýžený obsah pro danou cílovou skupinu. Gen Z, na rozdíl od předchozích generací, například částečně opustila vyhledávač Google na úkor sociálních sítí.

Vyplývá to i z průzkumu, který uveřejnil server Fortune. Ten došel k závěru, že ve Spojených státech skoro polovina (45 procent) mladých lidí hledá informace spíše přes TikTok nebo Instagram než přes zmiňovaný vyhledávač. Stejný trend pak průzkum pozoruje u 35 procent tzv. mileniálů a pouze deseti procent boomerů. Navíc i když lidé z generace Z stárnou, svému zvyku vyhledávat informace přes sociální sítě zůstávají věrní.

Podobný trend pozoruje Jonáš Čumrik také v Česku, i když se nedá říct, že by TikTok u generace Z absolutně kraloval. Podle Čumrika u nás marketéři na mladé lidi cílí spíš přes kombinaci Instagramu, TikToku, YouTubu a influencerů. „Mimo to tam patří určitě i podcasty a pořád ještě také televize. I když si někteří markeťáci můžou myslet, že ne, tak nedávno běžela na platformě Voyo reality show Love Island a teď začala česká řada Růže pro nevěstu. Tyhle pořady sledují i mladí lidé,“ říká.

Co se týká firemního marketingu, rozhodně podle něj neplatí, že jsou mladí jen online. „V Notinu se nám osvědčilo dělat i offlinové akce. V záplavě digitálního obsahu, který generaci Z obklopuje na každém kroku, je pro ně fyzický zážitek – něco, na co si mohou sáhnout a kde se mohou vyfotit s přáteli – osvěžujícím zpestřením, které narušuje jednotvárnost nekonečného scrollování,“ popisuje.

Hledám člověka, který chce novou pračku

Influenceři se v marketingu v posledních letech objevují čím dál častěji. Podle dánské společnosti Influencer Marketing Hub a jejího průzkumu z letošního srpna by ke konci roku mohla tato část byznysu celosvětově narůst až na 24 miliard amerických dolarů (zhruba 562 miliard korun). Ještě před osmi lety to přitom bylo pouhých 1,7 miliardy dolarů (39 miliard korun).

Firmám se přes tvůrce s menším, zato vyprofilovaným publikem hledají lépe cílové skupiny, ke kterým chtějí dostat své produkty. „Historicky byla v cílení geniální společnost Meta (majitel Facebooku či Instagramu – pozn. red.). Uměla vám najít člověka, který si chce koupit novou pračku, a vy jste si pro něj mohli v rámci inzerce dojít. Její možnosti ale výrazně omezila opatření pro ochranu spotřebitele,“ míní Čumrik.

Konkrétně cílenou reklamu na sociálních sítích tak nahradili tvůrci obsahu se svým publikem, které je kvůli něčemu sleduje. „Já jsem kdysi podporoval různé podcasty a knížky. Takže když přišlo nakladatelství Jan Melvil Publishing, jestli nechci propagovat slevu na knížky, když se blíží Vánoce, dávalo to smysl. Věděli, že mě sledují lidi, kteří čtou knížky,“ říká.

Z firem, které k propagaci svých produktů využívají influencery, jednoznačně nejvíce volí TikTok, konkrétně 69 procent. Následují platformy Instagram (47 procent) a YouTube (33 procent). Téměř čtvrtina respondentů pak letos plánuje utratit za své kampaně přes influencery více než 40 procent rozpočtu na reklamu.

Čtyři z pěti firem navíc v průzkumu potvrzují, že jim kampaně s influencery fungují a generují tržby. Podle Čumrika může být správně vybraný influencer mnohdy efektivnější než bannerová reklama. „Influenceři fungují, protože lidi zajímají lidi,“ shrnuje.

Být ten správný

Najít toho správného influencera, který se hodí pro danou cílovou skupinu a zároveň neporušuje firemní hodnoty, se ale může prodražit. „Ve firmách mají běžně několikastránkový brand manuál, jak má ideálně vypadat osoba, se kterou budou spolupracovat,“ popisuje Čumrik.

Obecně podle něj firmy u tvůrců řeší, jestli třeba používají vulgarismy, jejich způsob vyjadřování, jak se chovají směrem ke své komunitě nebo jak prezentují věci. A také se řeší konkurence. „Chcete vědět nejen to, s kým influencer spolupracuje, ale také jak často. Jsou spolupráce někoho, kdo promuje co týden jinou značku, uvěřitelné? Pokud influencer brand manuál poruší, okamžitě se s ním ukončuje smlouva, protože by mohl poškodit dobré jméno firmy,“ dodává Čumrik.

To, že se firma rozhodne nepokračovat ve spolupráci, není nic neobvyklého. Velkou pozornost vzbudilo například před dvěma lety ukončení spolupráce sportovní značky Adidas s rapperem Kanye Westem (který si aktuálně říká Ye). Ten přitom pro Adidas osm let navrhoval tenisky a oblečení pod značkou Yeezy. Důvodem rozchodu byly jeho antisemitské komentáře na sociální síti X, firma k němu tehdy přistoupila i přesto, že si byla vědoma potenciálně velkých ztrát.

O firemní spolupráci s automobilkou Renault přišel letos na sousedním Slovensku zápasník Attila Végh, a to kvůli podpoře prezidentského kandidáta Petera Pellegriniho. Značka totiž podle svého vyjádření chtěla zůstat apolitická. V Česku se zase influencerka Anita Bittnerová letos v létě zastala své kolegyně Hany Gelnarové, která na sociální sítě umístila video, na němž hajluje. „To jsme všichni tak měkký, že jsou lidi ublížený, že někdo někde zahajluje?“ říká Bittnerová ve svém videu. S influencerkou pak kvůli tomu ukončila spolupráci společnost GymBeam, která se zaměřuje na doplňky výživy a oblečení pro sportovce.

Dotčené firmy, které spolupracují nebo v letošním roce spolupracovaly s Janem Michálkem, zmíněným v úvodu v souvislosti s jeho výletem do Číny, na dotaz CzechCrunche nereagovaly. Pouze společnost Coty, která s Michálkem uzavřela spolupráci pro propagaci parfému Hugo Boss letos na jaře, uvedla, že ostatní kontrakty influencerů, se kterými spolupracuje, veřejně nekomentuje a také veřejně nezastává žádný politický postoj. Další spolupráci s Michálkem ale aktuálně neplánuje. On sám na otázky redakce neodpověděl.