Byl to risk. Když nadšený fanoušek tvrdé hudby Mike Cessario přemýšlel nad vlastní značkou vody, napadlo ho, že jí dá název a design, který by si s průzračnou nealkoholickou tekutinou spojil jen málokdo. Odrazovali ho od toho i investoři a velcí hráči z nápojového byznysu, on se ale přesvědčit nenechal. A udělal dobře. Protože po zhruba šesti letech dohlíží na firmu, která o parník překonala hranici jedné miliardy dolarů v tržní hodnotě a má jednu z nejoriginálnějších marketingových strategií na trhu. A Liquid Death se začíná prosazovat i v Česku.

Většina vod přichází v průhledných plastových obalech a nijak zvlášť se od sebe neodlišují, americká značka Liquid Death to proto dělá přesně naopak. Prodává výhradně plechovky, do kterých (ne)perlivou, (ne)ochucenou vodu stáčí, přičemž vzhled balení evokuje, že jde spíše o pivo. Naznačuje to jak samotný název, který lze volně přeložit jako Tekutá smrt, tak vizuální identita postavená na hororovém písmu a abstraktním symbolu lebky. V tom se skrývá kouzlo, které podniku z Los Angeles vyneslo slávu.

Sám zakladatel značky Mike Cessario veřejně přiznal, že zvolil ten „nejblbější název“, aby v lidech vzbudil zájem hned od prvního momentu, co plechovku spatří v regálu supermarketu, v nabídce baru nebo na e-shopu. A to se Liquid Death daří. Loni firma zvládla zhruba ztrojnásobit tržby na 260 milionů dolarů (asi šest miliard korun), zajistit si distribuci s více než sto tisíci obchodníky, a dokonce se marketingově postarat o to, aby mohla expandovat za hranice Ameriky. Mimo jiné do Česka.

Před rokem totiž Liquid Death oznámilo, že si Česko vybírá teprve jako třetí evropský trh, kde budou svérázné plechovky oficiálně dostupné. Hned po Velké Británii a Irsku. A byť ještě v srdci Evropy nemají takové jméno jako v USA, pomalu nabírají na popularitě. „Za minulý rok vypili Češi přes třicet tisíc plechovek Tekuté smrti. A jen za červenec jde o 6,5 tisíce kusů,“ doplňuje pro CzechCrunch Tomáš Kofroň z obchodu Green Heads, který je distributorem. Nabízí je mimo jiné Rohlík a Wolt, běžně v supermarketech ale dostupné zatím nejsou.

I to může být jedním z důvodů, proč je zatím Liquid Death v Česku pozadu za zajetými, mainstreamovými hráči, kteří nabízejí především slazené limonády. Strádá také za mladou českou nápojovou značkou Cans, za níž stojí Jaroslav Beck. Ta před pár dny oslavila první narozeniny a uvedla, že prodala přes půl milionu plechovek svých vod. Liquid Death na to jde ale jinak a neusiluje o masové prodeje, ale spíše si buduje značku skrze hudební i sportovní akce, na kterých se objevuje.

Foto: Liquid Death

Právě hudební festivaly se pro Liquid Death staly klíčovými – a nebýt jednoho, na kterém byl před lety přímo zakladatel firmy, možná by značka ani nevznikla. Na akci, kterou v Americe sponzoroval slavný streetwearový brand Vans, si Mike Cessario všiml, jak si jinak tvrdí rockeři během koncertů nalévají čistou vodu do prázdných plechovek od energetického nápoje Monster, který má poměrně agresivní vizuální styl. Možná proto, aby nevypadali jako padavky, když pijí něco tak obyčejného jako vodu. Nedávalo mu to smysl.

Položil si otázku, proč nemůže vzniknout značka vody, která bude vypadat tak, aby seděla do estetiky rockových a metalových hudebníků. Přišel proto s návrhem na Liquid Death a nastavil nekompromisní marketingovou strategii a z pití vody udělal zážitek, který nejen zažene žízeň, ale také doplní styl toho, kdo ji pije. I proto má Liquid Death širokou nabídku oblečení a doplňků, což z něj dělá spíše lifestylový brand než prostý nápoj.

Zjevně se mu to vyplácí. Vedle rostoucích tržeb a slibných plánů na dosažení zisku se firmě podařilo před pár měsíci získat i novou investici ve výši 67 milionů dolarů (asi 1,5 miliardy korun), díky které přesáhla magickou hranici jedné miliardy dolarů v tržní hodnotě. Řečeno startupovou hantýrkou, stal se z ní jednorožec. Liquid Death je tedy dnes ohodnoceno na asi 1,4 miliardy dolarů, což je v přepočtu více než 32 miliard korun. A to není vůbec špatné skóre na firmu, která prodává… jen vodu s bublinkami a bez nich.

Mike Cessario pochopil ještě další důležitou věc, kterou je obliba alkoholických nápojů během společenských událostí. Často se totiž stává, že někdo takříkajíc nepije, ale stejně by chtěl být součástí party a necítit se nepatřičně, že u baru posrkává kolu. Plechovky Liquid Death s odvážně laděným nápisem a lebkou mu mají dát pocit, že není „měkký“, ale naopak zapadá mezi ty, kteří alkohol pijí. Jde o psychologický efekt. V podstatě prodává vodu jako pivo, což může být úspěšný marketingový tah sám o sobě.

Foto: Liquid Death

Klystýr ve spolupráci s Travisem Barkerem

Nelze ale opomenout ani sociální sítě, kde o sobě firma buduje silné povědomí. A nutno uznat, že jí to funguje velmi dobře. Na Instagramu má přes čtyři miliony sledujících, kterým Liquid Death servíruje jak produktové fotky, tak především krátká, často i zábavná videa se známými osobnostmi. Podobným způsobem funguje i na TikToku, kde má o zhruba dva miliony fanoušků více. Právě chytrý přístup k sociálním sítím pomohl firmě s rychlejším rozletem, jelikož dnes jde o nejsnazší způsob, jak o sobě dát světu vědět.

Když se pak ke všemu připočte i prodej tematického oblečení a doplňků (například klystýr ve spolupráci s bubeníkem kapely Blink-182 Travisem Barkerem) nebo často i kontroverzní oficiální komunikace na webu, kde Liquid Death nabádá lidi, aby „upsali svou duši“ v případě registrace do komunitního klubu, je na světě něco, co může mít ještě velký potenciál.