Když nějaká značka po letech změní svou image a zvolí jiné celebrity, které jí mají dělat reklamu, zpravidla tím sleduje jasný cíl: oslovit jinou generaci. Stalo se to i u Smartwater, jedné z nejpopulárnějších balených vod v Americe. Původně ji víc než dekádu propagovala Jennifer Aniston, tu ale náhle nahradily mladší tváře: herečky Gal Gadot a Zendaya. Jenže to nefungovalo. Teď se představitelka Rachel z Přátel vrací a Coca-Cola, která prémiovou vodu vlastní, přiznává to, co i jiné firmy před ní – sázka na mladší hvězdy se jí nevyplatila.

Nejde přitom o kosmetickou změnu v reklamě, ale o kompletní úpravu strategie. Smartwater je pro Coca-Colu důležitým hráčem v kategorii neochucených balených vod, jelikož generuje miliardové tržby, udržuje růst a dlouhodobě se drží mezi nejsilnějšími značkami ve svém segmentu. Od začátku navíc staví na tom, že jde o produkt, který vypadá jinak než konkurence.

Značka vznikla v roce 1996 v newyorském Queensu. Jejím zakladatelem byl Darius Bikoff, který tehdy prodával vitaminy a cítil, že na trhu chybí voda, která by působila skutečně čistě, a to složením i vzhledem. „Chtěl jsem, aby to nebyla jen voda. Chtěl jsem, aby to byla lepší voda,“ řekl později pro magazín Fortune. Výsledkem byla destilovaná voda obohacená o elektrolyty, zabalená do průhledné, minimalistické lahve bez vizuálních efektů.

Foto: Smartwater

Produkt si rychle našel místo v newyorských kavárnách, studiích jógy nebo bio obchodech. V prostředí, kde se formoval vkus, se Smartwater stala stylovým doplňkem. Lahev vypadala dobře vedle MacBooku v kavárně nebo v ruce po ranním cvičení a svým vzhledem zapadala do moderního životního stylu.

V roce 2007 koupila značku Coca-Cola za 4,1 miliardy dolarů (86 miliard korun) jako součást akvizice firmy Glacéau. V té době byla hlavním tahounem Vitaminwater, zatímco Smartwater tvořila jen asi patnáct procent portfolia. „Smartwater měla ale největší výdrž. Coca-Cola to pochopila a začala do značky víc investovat,“ vzpomínal pak Hal Kravitz, který měl na starosti komerční rozvoj značky.

S tím přišla i otázka, jak ji dál definovat. Coca-Cola hledala tvář, která by odpovídala stylu Smartwater, tedy uhlazenou, důvěryhodnou a nijak výstřední. Volba padla na Jennifer Aniston. Její první kampaně byly jednoduché: bílá stěna, světlo, lahev. Žádné silné slogany, žádná stylizace. „Jennifer definovala hlas značky,“ řekl teď pro CNN Luke Perkins, kreativní šéf kampaně. Smartwater rostla a Aniston s ní zůstala přes deset let.

Po roce 2020 se ale Coca-Cola rozhodla značku omladit. První volbou byla Gal Gadot, představitelka Wonder Woman. Později přišla Zendaya. Obě herečky měly globální dosah a jejich zapojením chtěla firma proniknout víc k mladším zákazníkům a především zákaznicím. Ambasadorky značka nevybírá náhodou, ženy tvoří dle výzkumu většinu jejích sledujících na sociálních sítích. V případě Zendayi šlo i o podporu charitativních projektů na pomoc ženám. Cíl byl jasný: více tlačit témata, která u mladší generace rezonují, od zdravého životního stylu po společenskou odpovědnost.

Jenže „chytrá“ voda marketingově narazila. Lidé si ji dál spojovali s Jennifer Aniston. „A když jsme oslovili její manažery, dostali jsme reakci: ‚Kde jste byli tak dlouho?‘“ popisuje Perkins. Coca-Cola se tedy rozhodla pro návrat. S herečkou podepsala dvouletý kontrakt a tematicky se vrátila k jednoduchosti. V nové kampani se Aniston na place napije vody a ukáže, že si tak užívá chvíli klidu. Nic víc.

Nejde však o návrat z nouze. Smartwater zůstává jedním z nejsilnějších hráčů ve své kategorii, do které spadá třeba Evian či Pure Life. Loni značka podle dat výzkumné agentury Circana vyrostla o více než pět procent a tržby se vyšvihly na 1,4 miliardy dolarů (v přepočtu 30 miliard korun), díky čemuž hravě překonává i Aquafinu od Pepsi, jejíž tržby klesly skoro o sedm procent.

Trh jako celek roste jen mírně, ale prémiové vody si udržují náskok. Podle odhadu agentury Grand View Research má trh s těmito vodami do roku 2030 vyrůst o dalších 7,5 %. I to může být důvod, proč Coca-Cola značku dál podporuje a proč se vrací ke kampani, která v minulosti fungovala nejlépe.