Logo, které je dnes stejně rozpoznatelné jako Coca-Cola, McDonald’s nebo Apple. Z malého červeného obdélníku s nápisem Supreme se za poslední dvě dekády stal celosvětový fenomén, který je uznáván i v kruzích luxusní módy. Celý příběh legendární newyorské značky však začínal na běžném oblečení určeném pro skateboardové jezdce, přes které si vypěstovala takovou tradici, jakou má jen málokterý brand.

Kořeny Supreme sahají do roku 1994, kdy americko-britský designér James Jebbia rozjel malý skateboardový obchod na předměstí newyorského Manhattanu zvaném SoHo. Vzhledem k tomu, že ve svém podniku neprodával pouze prkna, ale také trendy oblečení, lákal většinu tamních fanoušků skateboardové módy. I proto si možná pro vybudování první pobočky vybral právě čtvrť SoHo, která v 90. letech patřila k nejvýraznějším místům v New Yorku, co se hiphopové scény týče.

Tehdy ještě nikdo netušil, co malá firmička s logem výrazného bílého nápisu Supreme na červeném obdélníku způsobí na trhu. Od samotného začátku přistupoval Jebbia ke svému podnikání odlišně od ostatních, což bylo patrné například při vstupu do obchodu. V něm byly všechny police a stojany s oblečením rozmístěny po bocích, aby vytvářely dojem většího prostoru uprostřed. Z toho těžili hlavně skateboardisté, kteří dovnitř mohli vjet přímo na prknech a neřešit nedostatek prostoru, když si prohlíželi vystavené kusy.

Byť Jebbia nikdy skateboardingu neholdoval, módu, která tento pouliční sport v minulosti prezentovala, uměl dokonale uchopit. Těžil především z toho, že před založením Supreme spolupracoval se Shawnem Stüssym, zakladatelem původně surfařské značky Stüssy, která patří mezi základní stavební kameny novodobé streetwearové kultury. Věřil si natolik, že své podnikání rozjel s pouhými dvanácti tisíci dolary v kapse. Podnikatelský risk se mu postupem času začal vyplácet.

Networking pro skateboardovou scénu

Měl v krvi odhodlání a zálibu v tom, co dělá. James Jebbia však nemohl změnit vývoj trhu, který v 90. letech skateboardingové scéně příliš nepřál. Řada soukromých provozovatelů malých skateboardových obchodů musela v důsledku nedostatku zákazníků zavírat, Supreme nicméně přišlo s neotřepaným konceptem a dokázalo negativní vlivy ustát. Netvářilo se totiž jako obyčejný prodejce oblečení, ale především jako „výstava módního umění“, která dovnitř lákala i newyorské kritiky či novináře.

Nešlo pouze o uspořádání stojanů s oblečením nebo hlasitou hudbu, která se linula i několik metrů daleko od obchodu. Jebbia věřil, že pobočka může působit dobře, i když bude disponovat vysokými stropy a jednoduše bílými stěnami. Takový interiérový minimalismus. Ross Wilson, jeden z největších fanoušků Supreme a vášnivý sběratel jeho produktů, pro magazín Klekt v minulosti řekl, že „působil jako store s luxusní módou říznutý o odér z marihuany“.

Úspěch Supreme se začal rýsovat v momentě, kdy skateboardoví jezdci brali newyorskou pobočku jako místo, kde se mohli střetávat, bavit se, rozebírat nové trendy, pít a užívat si svobodných chvil, během kterých je nikdo neomezoval. Není třeba dodávat, že městská veřejnost tehdy nebyla z přítomnosti skejťáků na ulicích příliš nadšená. I to byl důvod, proč Supreme začalo sponzorovat různé jezdce, například Justina Pierce či Harolda Huntera, kteří mimo jiné hráli ve filmu Kids. O značce se tak začalo výrazněji mluvit.

To, že dovnitř chodili zákazníci na pokec, bylo sice hezké a Jebbia si toho vážil, ale Supreme potřebovalo také vydělávat. Byť se trička a mikiny s výrazným logem prodávaly a tržby pomalu rostly, chtělo to novou injekci, která by značku dostala dále. A nebýt japonských turistů, dost možná by se to nikdy nestalo.

Japonci se v polovině 90. let vydávali do New Yorku jen kvůli tomu, aby si objednali věci od Supreme, což Jebbiu a jeho tým přinutilo otevřít tři další obchody v Daikanyamě, Osace a Fukuoce. Globální expanze od roku 1998 pomalu začínala.

Kolaborace s Nike, která Supreme zajistila slávu

Na přelomu tisíciletí už byla situace ohledně skateboardingu klidnější a vedení New Yorku bylo k jezdcům smířlivější. Otevřely se některé skateparky, vyhranily se zóny pro jízdu a občané se postupně učili brát skateboardisty jako součást městské kultury. Na tuto změnu slyšel i Nike, který se na skateboardingu rozhodl zkusit své štěstí znovu a obnovit speciální řadu oblečení a doplňků. Brzy začal spolupracovat právě se Supreme, což pro Jebbiovu značku znamenalo velký milník.

Společně vytvořili nový model nízkých „dunků“ (jedněch z nejslavnějších basketbalových bot), dali mu motiv sloní kůže, zaopatřili temným barevným vzhledem a vyslali do oběhu. Těžily z toho obě strany – Nike se díky Supreme lépe integrovalo do skateboardové scény a Supreme naopak poznalo, co je to, být součástí tzv. sneakers komunity, která v nultých letech nabírala na obrátkách. Díky této kolaboraci navíc Supreme pochopilo, co to znamená být v „trendech na eBay“.

Vzhledem k tomu, že Supreme s Nike spolupracovalo, objevovaly se v jeho obchodech různé řady modelů s fajfkou, které byly určeny pro skateboardisty. To lákalo snad všechny členy městské skateboardové komunity a před obchodem v SoHo se začaly tvořit fronty jen proto, aby se na ně fanoušci mohli podívat. Zájem o ně byl totiž obrovský a většina byla vždy rezervovaná (například pro bohaté Japonce). Supreme začalo posilovat i ochranku u dveří, aby nedošlo k násilnostem mezi čekajícími.

Okolo roku 2002 se navíc stávalo, že limitované kolaborace pod záštitou Supreme vyskakovaly na aukčních portálech. Typicky na eBay. Tam se objevovaly jak padělky, tak i pravé modely, které nabíraly na ceně. Najednou se začal více skloňovat anglický pojem retail, respektive cena, za kterou se boty standardně prodávají v obchodě. Někdy se totiž stávalo, že cena za nahozený model převyšoval tzv. retail o několik násobků. Dnes je to zcela běžné, dříve velmi zvláštní. Alespoň na segment tenisek.

Expanze do LA a průnik do umění

V New Yorku už Supreme udělalo to, co chtělo. Našlo si zákazníky, vytvořilo nové zázemí pro pouliční subkulturu a především ukázalo svou dravost a sílu. Něco podobného se dělo i v Japonsku, kam značka zamířila v roce 1998. V roce 2004 byl však čas se více zaměřit na domácí půdu a vydat se na západ. A kam jinam než do slunného Los Angeles, ráje všech prknařů a volnomyšlenkářství. Vybralo si neobydlenou část čtvrti North Fairfax a otevřelo druhý obchod ve Spojených státech.

Supreme však stále operovalo pouze prostřednictvím kamenných poboček, potažmo na fórech fanoušků, kde se jednotlivé kusy přeprodávaly. Značce chyběl internetový obchod, což se změnilo v roce 2006, kdy jej Supreme spustilo. Najednou se ikonické logo mohlo dostat ke všem po celém světě.

Všichni mohli vidět nabídku, i když byli na druhém konci světa. A byť se o Supreme vědělo, až e-shop tento pojem dostal naprosto všude. Zákazníci navíc měli přístup k oblečení za „férové“ ceny a nemuseli se spoléhat právě na přeprodejce, pokud svůj oblíbený kousek včas nesehnali.

Firmě se dařilo. Její hodnota rostla, dělala si silné jméno ve streetwearové komunitě, kam konvertovala z té ryze skateboardové, a otáčky byly vždy na maximu. V roce 2009 se pak stalo něco, díky čemuž Supreme okusilo vrchol veškerého snažení. Protože se značka nikdy neprofilovala jako pouze módní, nýbrž umělecká, Jebbia se nestyděl navazovat spolupráce s různými designéry a uznávanými umělci. Tím nejvýraznějším byl ve své době britský návrhář Damien Hirst.

Hirst se proslavil pro své pestrobarevné „tečkované“ umění, a proto s ním něco podobného udělalo i Supreme. Společně navrhli exkluzivní skateboardovou desku, která se stala nevídaným hitem. Nešlo pouze o věc k prodeji, ale o vyjádření umění na tradičním pouličním produktu. Přitáhlo to pozornost ze všech koutů světa a fanoušci netrpělivě očekávali, kdy tato kolaborace „dropne“, respektive dorazí na pulty prodejen. Ti nejvěrnější příznivci totiž chtěli vlastnit unikátní propojení rebelského návrháře s rebelskou, streetwearovou značkou.

Kolaborace, kterým nastavil laťku Louis Vuitton

Jakmile se do oběhu dostala kolaborace s Hirstem, pro Supreme to znamenalo obrovský příslib do budoucna. Pro firmu bylo jedině dobře, že otevírala další pobočky (jako například v Anglii, rodné zemi Jebbii) a neustále plnila sortiment, který se i tak pravidelně vyprodával. Ale právě spolupráce s umělci, designéry, grafiky a ostatně i jinými módními značkami bylo to, co Supreme dostalo na vrchol. Najednou se totiž o původně malý skateboardový obchod začala zajímat vyšší třída.

Okolo roku 2012 Supreme experimentovalo na novém zboží s japonskou high-fashion značkou Comme des Garçons, udržovalo vztahy s Nike a začalo spolupracovat s velkými jmény jako Vans, Levi’s nebo Stone Island. Vždy, když byl nový release, věděli o tom jak zákazníci Supreme, tak zákazníci dané značky. Zpravidla vždy z toho benefitovaly obě strany a neexistovalo lepšího způsobu, jak navyšovat tržby a posilovat postavení na trhu. Žádná z kolaborací totiž nevycházela příliš levně.

 

Zobrazit příspěvek na Instagramu

 

Příspěvek sdílený Supreme (@supremenewyork), Čen 29, 2017 v 2:03 PDT

Právě v tom byl ale problém. Ze Supreme se stávala drahá značka, která ztrácela klientu s průměrnými příjmy. Jebbia v tom ale měl jasno: když jde někdo do Louis Vuitton, také neočekává, že za to zaplatí málo. Supreme zkrátka a jednoduše dorostlo do pozice předního hráče na poli streetwearu a za takové postavení, které bylo navíc zahaleno aurou kvalitního provedení a povedených designů, se platí.

Sjednávané kolaborace vygradovaly okolo roku 2016, když Supreme spustilo sortiment exkluzivně navržený ve spolupráci právě se slavným pařížským módním domem Louis Vuitton. Trička, mikiny, kšiltovky, bombery, a dokonce i tašky. Všechny tyto kusy dostaly tradiční motivy Supreme opepřené o legendární zkratku LV. Například v Japonsku na tento drop čekaly tisíce lidí ve frontě. A vůbec jim nevadilo, že obyčejné bílé tričko s malým logem stálo zhruba 10 tisíc korun (retail). V dalších fázích až čtyřnásobek.

Miliardová hodnota a stále velký hype

Po spolupráci s Louis Vuitton o Supreme věděli snad všichni. Z decentní značky se stal celosvětový fenomén, jehož hodnota měla v roce 2017 přesáhnout magickou hranici jedné miliardy dolarů v tržní hodnotě, čemuž dopomohlo odkoupení padesátiprocentního podílu americkou skupinou The Carlyle Group. S červeným obdélníkovým logem se začalo dělat i třeba vybavení do kuchyně nebo počítačky bankovek, nesčetněkrát bylo parodováno v různých seriálech a každé jeho použití vyvolává pocit nostalgie i prestiže.

Dnes, v roce 2020, patří Supreme mezi základní značky v tzv. hypebeast kultuře a považuje se za svatý grál streetwearového života. Přitom stačilo trochu riskovat a zkoušet netradiční věci.

 

Zobrazit příspěvek na Instagramu

 

Supreme 25th Anniversary Swarovski® Box Logo

Příspěvek sdílený Supreme (@supremenewyork), Dub 24, 2019 v 6:31 PDT