Když se úspěšná podnikatelka Jessica Davidoff před několika lety pustila do hledání příčiny záhadných zdravotních problémů svého malého syna, netušila, že ji to nakonec přivede až k Novaku Djokovičovi, jednomu z nejúspěšnějších sportovců planety. Po desítkách vyšetření lékaři zjistili, že chlapec trpí alergií na kukuřici. A právě ta je ve Spojených státech skoro všude. Od sladkostí a limonád s kukuřičným sirupem až po toastový chleba. „Nemohla jsem mu dát skoro nic, co bylo balené nebo z restaurace, takže jsem začala všechno dělat sama,“ popsala pro magazín Inc.com Davidoff začátky své značky, která letos na podzim přišla i s prvními produkty.

Jedno jídlo jí totiž chybělo víc než jiné: popcorn. A tak se rozhodla experimentovat. V malém newyorském obchodě s exotickými surovinami nakoupila desítky druhů obilovin, které by šly upražit. Většina ale prý chutnala jako špatný rýžový chlebíček. Jen jedna ji překvapila – starověké obilí zvané čirok. Jeho zrno se na pánvi nafouklo stejně jako popcorn, vonělo po oříšcích a chutnalo ještě lépe. Z kuchyňského experimentu se tak zrodila myšlenka značky Cob.

Davidoff, která už dříve založila a prodala několik firem v oblasti technologií a vzdělávání, se tentokrát rozhodla pustit do potravinářství. Svůj objev otestovala na farmářských trzích a čtyřměsíční zásoby se vyprodaly během šesti týdnů. Čirok si rychle získal fanoušky i mimo komunitu alergiků, lidé oceňovali nejen chuť, ale i výživové a ekologické výhody. Tahle nenápadná obilovina má totiž víc vlákniny a bílkovin než kukuřice, je snadněji stravitelná, neobsahuje lepek a k pěstování potřebuje zhruba o třetinu méně vody.

Přesto Davidoff cítila, že k rozšíření povědomí o nové kategorii snacků potřebuje silného partnera. A tehdy ji při běhání v parku napadlo, že ideální by mohl být právě Novak Djokovič. „Byla jsem celá zpocená, doběhla domů a řekla manželovi: Chci ho mít. On je pro tenhle projekt dokonalý,“ vzpomíná teď. Srbský tenista je dlouhodobě známý svým přísným přístupem ke stravě a zdravému životnímu stylu. Drží bezlepkovou dietu, zajímá se o funkční potraviny a už investoval do několika značek v oblasti výživy a regenerace.

Sice se osobně neznali, ale Jessica Davidoff dřív pracovala ve firmě jiného nejmenovaného tenisty. Skrz jeho tým získala kontakt na ten Djokovičův, domluvila si videohovor a pak už to šlo rychle. Djokoviče nápad zaujal, nechal produkt otestovat svými nutričními poradci a nakonec chtěl ochutnat i on sám. Davidoff přiletěla s ukázkami do Evropy a její popcorn bez kukuřice uspěl na celé čáře. „Když Jess přivezla vzorky, moje rodina i tým je během schůzky snědli. Okamžitě jsme věděli, že u toho chceme být,“ řekl později Djokovič.

Společně pak spustili Cob jako plnohodnotnou značku, jejíž první produkt se začal prodávat na začátku letošního listopadu. Launch doprovázelo investiční kolo vedené právě Djokovičem, který do firmy vstoupil i jako spoluzakladatel a vložil do ní pět milionů dolarů (106 milionů korun).

Jeho zapojení prý nebude jen symbolické. Spolu s Jessicou Davidoff se bude podílet na vývoji nových produktů, marketingu i dlouhodobé strategii. „Podnikání je podle mě hodně podobné sportu. V obou případech jdete za cílem, kterého možná ještě nikdo nedosáhl, a musíte překonat spoustu překážek,“ řekl.

Na americkém trhu se tak Cob zařazuje po bok rostoucí vlny „better-for-you“ snacků, tedy zdravějších alternativ tradičních pochutin. Důvodem nejsou jen nové příchutě, ale především měnící se přístup spotřebitelů ke stravování. Lidé stále více sledují složení potravin, vyhýbají se umělým přísadám a preferují jednoduché receptury s minimem surovin. Podle zprávy agentury Conagra Brands patří právě tyto výrobky k pěti nejrychleji rostoucím kategoriím amerického trhu se snacky.

Na tento posun navázala celá vlna nových hráčů, kteří se snaží spojit chuť s výživovou hodnotou. Používají olivový nebo avokádový olej místo palmového, sází na rostlinné bílkoviny a propagují přirozeně bezlepkové suroviny. Tyto značky jako třeba SkinnyPop navíc těží z vlny zájmu o produkty, které přirozeně podporují metabolismus. Cob zároveň připomíná, že čirok patří mezi takzvané rezistentní škroby, které přirozeně podporují pocit sytosti. V době, kdy svět řeší hubnutí pomocí léků typu Ozempic, tak firma sází na jednodušší cestu v podobě zdravého složení.