Nejprve ji pozvali na večeři, kde představili koncept toho, jak udělat z jejího prvního koncertu po sedmi letech nezapomenutelný zážitek. Marketingový tým Applu měl jasno v tom, čeho chce s Rihannou v rámci nedávného Super Bowlu docílit. Přece jen za pětileté sponzorování poločasového vystoupení, které sleduje i sto milionů lidí po celém světě, zaplatil vysoce přes pět miliard korun. Výsledek? Rihanna se usadila na žebříčku nejposlouchanějších umělců a Apple se rozkročil do nového segmentu.

Posledních deset let byl hlavním sponzorem superbowlové poločasové pauzy americký nápojový obr Pepsi, ten však loni v květnu oznámil, že hudební show letošního finále ligy NFL v americkém fotbalu už dále sponzorovat nebude. Nabídl se tak prostor pro Apple, který s NFL v září minulého roku podepsal pětiletou smlouvu v hodnotě 250 milionů dolarů (více než 5,5 miliardy korun).

„Poločasová show na Super Bowlu je pravděpodobně těch nejcennějších dvanáct minut ve světě médií,“ zmiňuje pro server Fast Company Tor Myhren, který v Applu vede marketingový tým. Firmě se tak otevřela nová výzva, kterou dosud nezažila. Ano, dá se namítat, že zkušenosti se Super Bowlem již měla (viz slavná reklama na Macintosh z roku 1984), v takové pozici jako letos ale nikdy nebyla.

Pro svůj vstup do hudebního vystoupení jedné z nejsledovanějších sportovních událostí Ameriky si technologický gigant vybral zpěvačku Rihannu, pro kterou mělo jít o první koncert za zhruba sedm let. Po své poslední desce Anti z roku 2016 si totiž dala pauzu – a teprve až loni se začaly objevovat náznaky, že se na hudební scénu vrátí. Ať už šlo o ústřední skladbu k novému Black Pantherovi nebo právě její koncert na Super Bowlu.

„Chtěli jsme vzít těch dvanáct minut a natáhnout je na mnoho týdnů, aby se okolo všeho vytvořil dostatečný humbuk. V Rihanně jsme našli dokonalého partnera,“ doplňuje Myhren. Poté, co se s Rihannou na společné večeři domluvili, vstoupila do hry Apple Music, hudební streamovací služba Applu, na které celé sponzorství stálo. „Bylo to pro nás opravdu přirozené. Žádná věda,“ dodává k rozhodnutí Oliver Schusser, který má Apple Music na starosti.

Během posledních několika týdnů začal Apple rozjíždět obsahový kolotoč, v němž Rihanna hrála prim. Byly připraveny nové pořady, jako je Halftime Hype Radio, ve kterém se v deseti epizodách rozebírala nejlepší superbowlová vystoupení všech dob. Přišla i osmidílná série na téma Rihanna a její kulturní vliv. Objevily se i nové tapety pro hodinky Apple Watch. A Rihannin katalog skladeb na Apple Music byl převeden do formátu prostorového zvuku.

Apple mimo jiné nahrál i tři speciální spoty, které byly založeny na jejích písničkách. Postupně tak v lidech budoval zájem a nadšení, aby měli o důvod víc se na poločasovou show Super Bowlu podívat. „Sázeli jsme na očekávání a tajemství, které jsme postupně odhalovali. V tom jsme jako firma byli v minulosti velmi dobří. Doufám, že se nám na první živé vystoupení Rihanny po sedmi letech podařilo dostatečně nalákat,“ říká Myhren.

Je sice otázkou, jak velký vliv na to Apple doopravdy měl, zmíněné vystoupení se každopádně podle názoru veřejnosti i odborníků povedlo skvěle. Dokonce se považuje za jedno z nejlepších v historii. Rihanna z neděle na pondělí na stadionu v americké Arizoně odehrála jedny ze svých největších hitů, potěšila oko nejednoho milovníka módy a ani její druhé těhotenství ji nezastavilo v tom, aby se postarala o pár tanečních kreací v obklopení profesionálů.

Pro Rihannu nemohlo jít o lepší oznámení návratu – a potvrdila to i čísla. Ačkoliv za vystoupení podle zvyků NFL nedostala zaplaceno, vyplatilo se jí to po stránce marketingu. Stala se nejstreamovanějším hudebním umělcem světa, sedmnáct jejích písniček se objevilo ve výběru TOP 40 na Spotify, nabrala další tři miliony sledujících na Instagramu a výsledky internetového vyhledávání její značky kosmetiky Fenty Beauty vzrostly o více než 800 procent.

— Tim Cook (@tim_cook) February 13, 2023

A jak to dopadlo pro Apple? Pozitivně, co se zvýšení povědomí týče. Být na hlavní sportovní události Ameriky v roli toho, kdo zajišťuje show během pauzy, je díky obří sledovanosti, která se šplhá až ke sto milionům lidí, i pro firmu typu Apple velkou věcí. Navíc tam zpropagoval Apple Music, čímž může navýšit svou zhruba devadesátimilionovou základnu posluchačů a přibližovat se své hlavní konkurenci na tomto poli, Spotify.

Možná ještě důležitějším aspektem je ale zkušenost, kterou společnost pod vedením Tima Cooka získala. Vzhledem k tomu, že jí ještě čekají minimálně čtyři další ročníku Super Bowlu (v roce 2024 poblíž Las Vegas, v roce 2025 v New Orleans), může z ní těžit do budoucna. A navíc si vlastně okusila, jaké to je být marketingově aktivní na velkolepé sportovní akci a starat se o takovou pozornost, kterou ani její propracované produktové prezentace zdaleka nepřitáhnou.