Komentář Jana Klusoně. Často v poslední době slýchám nešťastné povzdechy mezi zaměstnavateli nad tím, že na trhu práce nejsou lidi. Že firmy chtějí nabírat, ale nemají koho, protože chybí lidi. Také to tak vnímáte? Fakt bohužel je, že lidi jsou, ale asi raději pracují v jiných firmách, než je ta vaše.

Podívejme se nejprve na statistiky a realitu na pracovním trhu. V Česku aktuálně máme 5,2 milionu pracujících lidí. V květnu 2023 byla míra nezaměstnanosti 3,5 procenta. Na trhu bylo 286 tisíc pracovních míst a 230 tisíc dosažitelných uchazečů o práci (celkový počet uchazečů byl 254 tisíc).

Je tomu tak již od roku 2018, kdy nastal v české ekonomice zlom na trhu. Oproti letům před rokem 2018, kdy každý personalista mohl zažívat „CVčkové“ žně, kdy na každý inzerát přišlo 50 až 100 odpovědí a řešila se hlavně relevance kandidátů, jsme dnes rádi za každý přijatý životopis. Často i snižujeme nároky. Průměrná nezaměstnanost v EU je šest procent a Česko patří k zemím s nejnižší mírou nezaměstnanosti.

Znamená to ale, že opravdu nejsou lidi? Jak jsem zmínil výše, v Česku je 5,2 milionu pracujících lidí. Lidé na trhu práce jsou, ale díky nízké nezaměstnanosti a velké nabídce pracovních míst si mohou uchazeči o práci dnes skutečně vybírat.

Pro práci jako pro televizi

Běžný uchazeč dnes uvažuje podobně jako běžný zákazník například na trhu s televizemi. Takový zákazník přibližně ví, jak velkou televizi chce a kolik je ochotný za ni utratit. Na mysl mu přijde pár značek, které zná jako kvalitní, a u nich hledání začne. Podívá se na možnosti na internetu, případně se poradí s odborníkem přímo v prodejně. Dá si dohromady všechny informace, poté si jednu televizi koupí a používá ji doma několik dalších let.

Kandidát o práci dnes funguje téměř identicky. Díky možnostem, jaké na trhu práce jsou a jaký hlad po zaměstnancích je, si může vybírat. Má představu o typu práce, finančním ohodnocení, možná i o konkrétních benefitech, na mysli mu hned vytane pár zaměstnavatelů, které zná. Dá si dohromady všechny informace a poté pošle pár životopisů. Nakonec takto získá práci, ve které působí několik dalších let do doby, než začne opět hledat něco nového.

Co z tohoto příkladu vyplývá? Atraktivní společnosti mají navrch a chodí jim více kvalifikovaných kandidátů, zároveň však mají i nižší fluktuaci. Z průzkumu společnosti LinkedIn vychází, že firmy se silnou značkou zaměstnavatele mají v průměru až o 50 procent více kvalifikovaných kandidátů, jejich time to hire, tedy doba náboru, je jednou až dvakrát tak rychlejší, mají až o 28 procent nižší fluktuaci a jejich cost per hire, tedy náklady na obsazení pozice, jsou až o 50 procent nižší.

Můžeme si to potvrdit na příkladu, kterým je nejatraktivnější zaměstnavatel na světě – Google. Ten neinzeruje na pracovních portálech a v minulosti se uvádělo, že mu běžně na jednu pracovní nabídku přijde i několik tisíc žádostí čistě organicky skrze jeho kariérní stránky. To zní jako nejdivočejší sen většiny zaměstnavatelů.

Proč to Googlu funguje

Čím to je? Google má silný employer brand a každá firma, která má silný employer brand, má v dnešní době velkou výhodu oproti konkurenci. Moderní nástroje má v dnešní době každý, kvalitní procesy ani dobré benefity už v konkurenčním boji nehrají takovou roli jako právě lidi a schopnost přitahovat ty nejlepší do vaší společnosti.

I proto je v západních zemích jasný trend budování značky zaměstnavatele, a to už u nejmenších začínajících startupů. Pokud budu chtít jednou růst (a to chce většina firem), tak budu potřebovat, aby u mě lidé chtěli pracovat, aby mi přicházeli kandidáti a stávající zaměstnanci nechtěli odcházet. I proto jde v západních zemích často první část HR budgetů právě na employer branding.

Většina firem ctí pravidlo 40:60. Tedy 40 procent budgetu dávají na recruiting a hiring, zbylých 60 procent na budování značky zaměstnavatele. Investují tak do budoucnosti, která jim přinese více organických kandidátů, nižší fluktuaci, lepší a rychlejší nábory – a díky tomu i nižší náklady.

Důležité ale je vědět, na koho chceme komunikovat a co chceme komunikovat. Zásadní je také řídit se pravidlem, že když cílím na všechny, tak necílím na nikoho. Následně je potřeba, aby se zaměstnavatelé zamysleli nad svojí firemní kulturou a zjistili, zda jejich loď nemá někde díry.

Materiální benefity už nehrají prim

Základním stavebním kamenem je takzvaná employer value proposition, která určuje, proč by měli lidé chtít pracovat právě u nás. Je třeba ptát se stávajících zaměstnanců, co se jim u nás líbí a na čem naopak musíme zapracovat. Jako druhý krok potřebuji vědět, o co mají dnes kandidáti zájem.

Z našeho vlastního Průzkumu pracovního tempa 2023 vidíme, že pro 95 procent zaměstnanců je důležité finanční ohodnocení. V těsném závěsu je pak pracovní náplň, pracovní doba, vztahy s nadřízeným a kolegy, rovnováha mezi pracovním a osobním životem.

Jak je vidět, výčet materiálních benefitů už dnes nehraje významnou roli. Lidé čím dál více hledají tu správnou firemní kulturu. Jedná se o něco, čemu se říká „culture fit“. Pro kandidáty je důležité pracovat tam, kde se budou cítit dobře, a pokud chce zaměstnavatel mít šanci, že se k němu budou kandidáti hlásit, musí jít s kůží na trh. Ukázat, jaká je ve firmě atmosféra a s jakými kolegy by nový zaměstnanec pracoval.

V dnešní době je důležité komunikovat autenticky a obyčejný textový inzerát k tomu už prostě nestačí. Fotografie, videa a multimediální obsah jsou něco, na co narážíme na každém kroku. I proto firmy tento obsah musí tvořit, jinak se jejich employer brand nemůže posouvat.

Často slýchám, že zaměstnavatel nabízí skvělé platové ohodnocení, že má často i desítky skvělých benefitů, ale že se k němu stále kandidáti nehlásí. Důležité je si proto uvědomit, že v komunikaci jsou důležité především emoce. Ukažte se na fotografiích, ukažte se na videu, probuďte v lidech emoce, ať se o vaší společnosti chtějí dozvědět více. Teprve pak máte prostor ukázat racionální důvody jako nadstandardní platové ohodnocení nebo skvělé benefity.

V posledních letech značky spoluutvářejí naši osobnost. Když lidé jezdí na Harleyi, cítí se jako rebelové. Když jedu do práce tramvají a Harley mám doma v garáži, tak už pocit rebelie nemám. A značky zaměstnavatele v tom jdou ještě o krok dál.

Značku zaměstnavatele si zaměstnanec ale jen tak snadno nesundá. Pomyslný dres nosí ve dne v noci a je součástí jeho osobnosti ještě mnohem víc. I proto se musí firmy dnes opravdu snažit, aby měly atraktivní zaměstnavatelský brand. Nejen aby přilákaly nové kandidáty, ale aby i současní zaměstnanci byli na firmu opravdu hrdí a zůstávali v ní.

Rovnice je zde naprosto jednoduchá. Pokud nepracujete na své firemní kultuře, nebudujete svůj employer brand a nevyužíváte ve své komunikaci multimediální obsah, můžete snadno nabýt dojmu, že lidé opravdu nejsou. Lidí na trhu práce je dost. Jen pracují v jiných společnostech, než je ta vaše. V těch, které tuto rovnici chápou a začaly budovat svoji značku zaměstnavatele již před lety. Nejlepší čas budovat svoji značku zaměstnavatele byl před deseti lety, druhý nejlepší čas je dnes.