AliExpress, Temu, Allegro, Kaufland, Shein, Trendyol, Zalando… Jen několik jmen, která způsobují rozruch ve zdejší e-commerce. V Česku byl trh online prodejců dlouhodobě poměrně stabilní a klidný. „Všem“ se dařilo, obraty rostly, pandemie koronaviru před čtyřmi lety přinesla o to větší vítr do plachet. Pak se ale situace obrátila – lidé se začali vracet do kamenných prodejen a posléze více šetřit kvůli drahým energiím, inflaci i nejistotě související s válkou na Ukrajině. Klid nepřichází ani teď, kdy se útrata na internetu opět pomalu zvedá. Data ukazují, že přízeň zákazníků se totiž výrazně víc snaží získat noví hráči. A připravené na to mají obří rozpočty.

Až do roku 2022 objemy prodaného zboží na českém internetu neustále rostly a na trhu se toho moc nedělo. Dominantní pozici si vybudovala Alza, za ní následoval Mall a další prodejci jako CZC, Datart, v posledních letech například i Rohlík. Protože ale trh rostl, i noví hráči se dělili o stále větší koláč a moc turbulencí to nezpůsobovalo. O Česko se ovšem stále více zajímaly také zahraniční firmy, například v módním segmentu krátce po sobě Zalando a About You, v dalších pak AliExpress nebo eBay. Loni se přidalo Allegro a Kaufland, krůček od spuštění je také Amazon.

Právě příchod Amazonu byl dlouhé roky v e-commerce jedním z nejčastějších témat, protože má k dispozici velké prostředky, a pokud by naplno spustil českou verzi, pozicemi na trhu by to zahýbalo. Situace se ale vyvinula jinak. „Všichni očekávali vstup jednoho hráče, ale teď má velké tržní podíly někdo, koho před rokem ani nikdo neznal,“ popsal v rozhovoru ředitel Heureky David Chmelař. Řeč je o donedávna neznámém Temu.

Na český trh vstoupilo poměrně nenápadně díky investicím do reklam na sociálních sítích, přičemž jejich rozsahem rozvrátilo zavedené pořádky a ceny zvedlo doslova napříč trhem. Online reklama ve vyhledávačích a na sítích totiž funguje na principu aukcí: kdo zaplatí víc, toho uvidí zákazník. Reagovat tak musí v podstatě všichni.

Po publikaci žebříčku CzechCrunche sto největších e-shopů v Česku za rok 2023 se objevilo pár překvapených reakcí, podle kterých je zvláštní, že se Temu na seznam nezařadilo. Podle naší analýzy sice čínské tržiště s extra levným zbožím své aktivity rozběhlo již na přelomu října a listopadu a bylo hodně vidět na sociálních sítích, dle našeho odhadu samotné výše tržeb byl ale rozběh pozvolný. Žebříček vznikl na základě expertní metodiky, veřejných zdrojů, od firem získaných informací i konzultací s předními odborníky z e-commerce trhu.

To, co platilo loni, se ale v letošním roce mění a Temu se bezpochyby zařazuje mezi vůbec největší hráče. Oproti prosinci již v březnu podle našeho odhadu dosahovalo i na více než pětinásobnou úroveň tržeb a v druhém kvartálu od dubna nadále pokračovalo v růstu, což dokládají také vyjádření analytiků.

„Zahraniční tržiště podle všech ukazatelů, ke kterým mám interně přístup, mění pořadí mezi top hráči české e-commerce. Temu, Shein, Allegro i Kaufland se letos zařadí do první desítky,“ komentuje pro CzechCrunch expert z trhu, který si ale kvůli citlivosti zdroje těchto dat přeje zůstat v anonymitě.

Sílu Temu potvrzuje například i David Chmelař z Heureky, podle kterého má na českém trhu podíl ve vyšších jednotkách procent: „I to už je opravdu velké, takových hráčů zde není moc.“ Pro srovnání, výrazná jednička na trhu Alza má podíl na úrovni kolem 15 procent. Na dvojciferné číslo se ale nedostal žádný jiný obchodník.

Sílu Temu, na které se váže i několik kontroverzí spojených s bezpečností nebo nejasným původem zboží, dokresluje také nedávný příklad, kdy v Maďarsku na deset dnů vypnulo marketing a některým jiným obchodníkům prodeje stouply i o desítky procent. V lokálním kontextu je pak relevantní nedávný průzkum, který si nechal vypracovat e-shop Trenýrkárna.cz se zaměřením na spodní prádlo. Jeho zakladatel Ruslan Skopal na síť LinkedIn přidal příspěvek, podle kterého v posledních třech měsících na Temu nakoupil každý pátý člověk.

Čím Skopal vysvětluje tak velkou popularitu Temu? „Agresivní marketing, široká nabídka, velmi nízké ceny,“ vyjmenovává pro CzechCrunch a přiznává, že jeho nástup ovlivňuje i samotnou Trenýrkárnu. „Určitě minimálně tak, že se cena reklamy razantně zvýšila napříč snad všemi produktovými kategoriemi. Dále určitě, ale neměřitelně, ovlivňuje poptávku. Zajisté existuje segment zákazníků, kteří by si u nás nakoupili, ale místo toho zvolí nákup u nějakého neověřeného dodavatele skrze prostředníka typu Temu nebo třeba Allegro,“ říká Skopal.

Byznys plán se svými kolegy musel změnit v jednom z dalších e-shopů s oblečením ze své skupiny: Povidlo.cz. Před nástupem Temu z devadesáti procent svého obratu obsluhoval koncové zákazníky a z desetiny firemní klientelu. Ta teď ale už stojí za sedmdesáti procenty příjmů. „Po pěti měsících se nám po náhlém propadu tržeb v lednu podařilo zatáčku vybrat a firma je od května zase zisková. Ale dokážu si představit, že existuje spousta českých byznysů, které to postihlo mnohem více,“ doplňuje Skopal.

Síla čínských aplikací

Přibývají i další čísla. David Antoš z vedení pražské BCG na nedávné konferenci EXEC Edge v prezentaci ukázal, že Temu i další čínští hráči v Česku dokážou oslovit zákazníky zejména pomocí mobilních aplikací. „Podle dostupných odhadů má v tuto chvíli Temu v Česku 160 tisíc aktivních uživatelů měsíčně – to neznamená zákazníků, ale lidí, kteří otevřou aplikaci,“ komentuje Antoš pro CzechCrunch. Dle jeho slov je to oproti předchozím měsícům drobný pokles, předtím měla firma atakovat hranici 200 tisíc uživatelů měsíčně.

„Je vidět, že velká část uživatelů ještě není ‚organická‘ – nechodí na Temu sama od sebe, ale v reakci na jeho výrazný marketing. Návštěvnost aplikace se proto výrazně mění z měsíce na měsíc podle toho, kolik zrovna Temu v Česku do marketingu investuje,“ vysvětluje.

Agresivní lákání uživatelů skrze vysoké výdaje na marketing kombinované se slevami hluboko pod náklady na doručení zboží z Číny do světa pak podle Antoše znamenají, že Temu má velmi ztrátovou jednotkovou ekonomiku. „V Číně je však firma výrazně zisková, a proto může v této expanzi pokračovat, víceméně dokud v ní bude vidět smysl,“ vysvětluje.

Na trzích, kde Temu poté dosáhne výrazných prodejních objemů, lze ale očekávat postupné snížení investic do marketingu a zároveň snahu vybudovat efektivnější logistiku s lokálními sklady a zvyšování hodnoty nákupního košíku pro lepší ekonomiku prodeje. „Alternativou může být naopak utlumení či úplný odchod z trhů, které Temu nevyhodnotí jako udržitelné, a roli bude hrát i možné zpřísnění regulace,“ doplňuje Antoš.

Nejde přitom jen o Temu, na podobném modelu fungují i další asijští e-commerce hráči jako Alibaba, Shein a Shopee, kteří se snaží do západních zemí přinést výrazně levnější, a přitom stejně kvalitní zboží, které se dnes v Evropě prodává za násobně vyšší cenu.

„Dokud tato cenová nerovnováha neskončí, budou pokračovat snahy asijských hráčů ji využít pro svou expanzi. Hlavní dnešní překážkou jsou obchodní bariéry a neefektivní doručování individuálních balíčků přímo z Číny. Všichni asijští hráči se proto dlouhodobě dívají na investice do lokální evropské logistiky a zejména Alibaba je i výrazně investičně aktivní,“ dodává Antoš.

Právě cenový rozdíl je ale kamenem úrazu. „Nejsem si jistý, zda prostředníci jako Allegro, Temu, Shein nebo třeba Aliexpress mají stejné podmínky jako lokální hráči. Platíme všichni stejné daně? Platíme všichni poplatky za odpady a recyklaci? Platí na nás všechny stejná legislativa ohledně dumpingových cen? Platí na všechny stejná pravidla ohledně ochrany dat?“ vyjmenovává Skopal. „Pokud tito velcí hráči ušetří několik miliard ročně jen na neplacení daní a místo toho mohou peníze investovat do marketingu, pak je to špatně, jelikož se vytváří značná disproporce na trhu.“