Vyrostli jsme v KPMG. Na tento slogan lákala známá konzultantská společnost absolventy ekonomických a technických oborů několik let a věta stále dobře funguje. „Tady se povedlo přesně pojmenovat, co lidé po vysoké škole potřebují od firmy slyšet, aby je zaujala a poslali jí životopis ještě s teplým diplomem pod paží,“ vysvětluje Michaela Raková, specialistka na employer branding, tedy budování značky zaměstnavatele, a majitelka agentury 52pages. Slogan i náborovou strategii v KPMG před lety vytvořila.

Nápad ale nevznikl ze dne na den u dobré kávy v zasedačce. „Vycházeli jsme z velkého množství dat o kariérních preferencích vysokoškoláků i z průzkumů uvnitř firmy,“ říká Raková. Celý proces postavili na výzkumu, ve kterém zjišťovali motivace studentů při hledání první práce v oboru, jejich ambice a cíle. „Když potřebujete nabrat 150 kvalitních mladých lidí ročně, nestačí si stoupnout před aulu, rozdávat letáky a doufat. Na ty stejné lidi vám z dalších stran chytře cílí konkurence,“ tvrdí.

A právě data z výzkumu ukázala, že lidé, kteří po studiu nastoupí do tzv. „velké čtyřky“ konzultačních společností, ke kterým KPMG patří, mají řádově vyšší pravděpodobnost než jiní, že se poměrně brzy dostanou do rolí finančních ředitelů nebo CEO. Že právě práce v tomto oboru je pomyslnou zrychlenou jízdenkou do vyšších pater v prestižních společnostech, což je to, o co ambiciózním absolventům jde. Nikoli například o nejvyšší možnou momentální mzdu, jak by to mohlo na první pohled vypadat.

Foto: Veronika Rollerová

Tým 52pages dnes pro klienty kromě strategií v oblasti brandu vytváří content a firemní média na míru

Do kampaně se v rolích ambasadorů zapojili úspěšní známí manažeři, kteří firmou jako mladí prošli a „vyrostli v ní“. Zapojením dat do náborových kampaní se podle Rakové úspěšně u řady klientů daří zvýšit počet zaslaných CV a také relevance kandidátů, kteří se na volné pozice hlásí. „Investice do dat využitých při náboru se firmám vrací i ve snížení fluktuace. To znamená méně změn v týmech a tím pádem nižší náklady na interní HR a hlavně vyšší efektivitu vytvořených pracovních týmů,“ vyjmenovává.

„Slogan samotný je však jen špičkou ledovce, pro úspěšný nábor by samozřejmě nestačil ,“ podotýká Raková. Aby se kampaň dostala k co nejvíce lidem, znamená to například sbírat kontakty na studenty už od prvního ročníku, potkávat se s nimi na veletrzích. „Několikrát se nám u klientů například osvědčilo pozvat na stánek profesionálního fotografa, od kterého kolemjdoucí získali za kontaktní údaje kvalitní fotografii na svůj LinkedIn,“ říká.

V KPMG využili pro podporu náborových aktivit i mobilní aplikaci, ve které si studenti mohli nanečisto zkoušet výběrové řízení nebo si udělat IQ a logické testy, aby zjistili, jestli mají na to, se do společnosti hlásit. „Když dáte lidem něco, co je pro ně užitečné, zapamatují si vás. A k tomu opět potřebujete data, která vám napoví, co přesně ocení,“ dodává Michaela Raková.

Moderní společnosti se pro rozvoj promyšlené strategie značky zaměstnavatele a náborové strategie nerozhodují jen tak. Statistiky říkají, že zatímco v roce 2012 opustilo české vysoké školy 94 000 absolventů, v roce 2022 to bylo už jen alarmujících 58 000. Loni sice číslo stouplo na 63 000, pořád je to ale výrazně méně, než by české firmy potřebovaly. „Stejný problém budeme logicky řešit za deset let u mediorních a mírně seniorních specialistů, za dvacet let u zkušených seniorů. Proto se ke kvalitním lidem podle mých zkušeností už bez dat a strategie dostaneme čím dál obtížněji,“ říká.

V práci s daty při tvorbě employer brandingové strategie se podle Rakové vyplatí využívat jak globální, tak lokální zdroje. „Řada korporátů má obsáhlá zahraniční data, která naznačují důležité trendy a dodávají kvantitu. Pokud je ale nepřizpůsobíte místnímu trhu, můžete ve sdělení minout cíl,“ tvrdí s tím, že právě Češi jsou oproti některým okolním národům specifičtí. Ve srovnání s průměrem máme méně ambicí, individualismu a rivality, větší váhu dáváme pohodě v práci a dobré atmosféře.

„Samozřejmě nejde generalizovat, ale když se do dat ponoříte, ukážou se vám podle oborů nebo specializací zajímavé charakteristiky, které pak v kampani můžeme využít,“ tvrdí. Je přitom jedno, zda firma potřebuje nabrat specialisty a manažery, nebo lidi do výroby či prodejen.

S výzkumy využívanými při budování značek firem jako zaměstnavatelů se podle Rakové pojí ještě jeden zajímavý fenomén, se kterým se dá dobře pracovat. „Existuje řada značek, které lidé milují jako spotřebitelé, ale nenapadlo by je u nich pracovat. A naopak – máte vysněné firmy, kterým se podařilo vytvořit o sobě obraz ideálního zaměstnavatele, a přitom jejich produkt nemusíte ani znát,“ vysvětluje. Potenciální zaměstnanec je pak podle jejích zkušeností podobný, jako klasický zákazník.

„Potřebujete vědět co, kdy a jak mu říct, aby k vám chtěl jít pracovat,“ dodává s tím, že právě tady je ta správná chvíle pro data. Ta například ukážou, kolik lidí, o které má firma zájem, o ní vůbec uvažuje, nebo jak ji vnímají.

Pak přichází na řadu vytvoření strategie, kreativa a komunikační plán, podle kterého se sdělení dostává ve správný čas na správné místo, a jak říká Michaela Raková, „na konci celé cesty je kvalitní životopis od člověka, který k vám chce a kterého zároveň potřebujete. A ještě lépe – doporučení od současných zaměstnanců, ze kterých si uděláte své ambasadory.“

„Získávat lidi je jako balit holku,“ říká s trochou nadsázky Raková. „Jsi nablízku a počkáš si na správnou chvíli, kdy ji její kluk štve, vyslechneš ji, ukážeš svou empatii, a máš velkou šanci, že bude tvoje,“ vysvětluje myšlenku. Dobrým příkladem je podle ní třeba cílení na kandidáty náborovou kampaní v neděli večer nebo v pondělí ráno.

Z výzkumů vyhmátli informaci, že nespokojení zaměstnanci jsou nejvíc nalomení hledat novou práci právě po víkendu, a proto na ně v tento den na sítích cílí. A vychází to – poměr životopisů zaslaných na základě návštěvy portálu a zároveň získaných na základě kampaně je v pondělí vyšší než jiné dny.

Budování značky zaměstnavatele je podle Michaely Rakové běh na dlouhou trať. „Začít to řešit ve chvíli, kdy už vás pálí nedostatek lidí, je pozdě. Je to jako mít celoročně otevřené dveře do bistra, kde vyrábíte kebab. Lidé chodí okolo a cítí tu vůni. Až dostanou hlad, vědí, kam vyrazit,“ říká a znovu se vrací k datům. „Když zůstaneme u přirovnání s kebabem, tak data vám pomohou rozhodnout se, kde bistro postavit a jakou vůni do ulice posílat. Abyste nevařili zbytečně a neprodělali,“ uzavírá.