Televizní skupinu Prima vede Lukáš Kubát od loňského podzimu, kdy v jejím čele vystřídal Marka Singera. Ten komerční dvojku řídil posledních 18 let a nyní se přesunul z exekutivní do strategické role v představenstvu. Šlo o součást transformace, kterou nejen Prima, ale v podstatě celý televizní trh prochází – čím dál větší roli hraje digitál a vše kolem něj. Ostatně konkurenční Novu od ledna 2024 vede Daniel Grunt, který měl předtím na starost rozvoj platformy Voyo, dnes známé jako Oneplay.

Kubát, který na Primu přišel v roce 2020 právě ze skupiny CME, kam patří i Nova, začínal svou kariéru jako typický manažer. Po studiu Vysoké školy ekonomické nastoupil jako auditor do poradenské společnosti EY, později působil v Corporate Finance v Deloitte, pak byl deset let v CME, kde měl na starost mimo jiné projekty, jak dostat do jejich televizí více peněz, věnoval se tam ale i Voyu. „Byznys mi učaroval víc než jen čísla,“ říká dnes se smíchem v prvním rozhovoru ve své nové pozici.

V něm detailně rozebírá, jak fungují ekosystémy kolem reality show jako Zrádci, jak se mění klasické televize pod tlakem konkurentů typu Netflix, jaké má plány s platformou Prima+, kde využívají umělou inteligenci i proč ještě nedávno myslel, že v televizích pro něj již není budoucnost.

Na úvod mě zaujala jedna shoda okolností: Novu dnes řídí Dan Grunt, který strávil skoro deset let na Primě a v roce 2020 odešel do CME. Vy jste po deseti letech ze CME přišel v roce 2020 na Primu. Míjeli jste se?
Doslova. Viděli jsme se párkrát předtím, ale když jsem přišel na Primu, Dan už tu nebyl. Ta moje tranzice probíhala tak, že když koupila CME skupina PPF, řeklo se, že pár lidí nepotřebuje. Já byl jeden z nich. Tak jsem si říkal: Co teď? Televize mi přišla jako obor trochu na ústupu, uvažoval jsem spíš o Netflixu. Pak mi ale někdo zavolal, jestli se nechci potkat s Markem Singerem. Jak jsem byl dlouho u konkurence, říkal jsem si, že Prima přece byla vždy taková dvojka… Tehdy jsem ještě úplně nechápal, jak silná ta značka vlastně je. Ale sešel jsem se s Markem a Jaroslavem Hrabovským, a jak jsem se do toho ponořil, všechno začalo zase dávat smysl.

Na CME jste se věnoval monetizačním projektům. Streamování vám tedy nebylo cizí.
V CME jsem začínal ve financích, ale postupně mě víc táhl byznys než čísla samotná. Přesunul jsem se tedy do Operations and Strategy a pak jsem pracoval jako šéf projektů pro Christopha Mainusche, tehdejšího Co-CEO skupiny CME. Věnoval jsem se i platformě Voyo nebo vzniku kanálu Smíchov, což je dnes Nova Fun. Hodně jsme řešili také nové monetizační věci – konzultanti z McKinsey a BCG nám třeba ukázali, že na Západě operátoři za obsah platí, protože na něm jejich služba stojí. My jsme tehdy operátorům za distribuci naopak platili. Tak jsme otočili logiku a začali vyjednávat férovější podíl.

A jak tohle bylo na Primě, když jste přišel?
Od operátorů sem teklo minimum. Když jsem přišel na jednání do O2, koukali na mě s tím, jak mohl někdo dopustit, abych se z jedné televize přesunul do druhé. Asi neměli radost, ale začali jsme vyjednávat.

Jak tuhle rovnici ve vztahu k operátorům mění vznik Oneplay?
Pro nás to byl game changer. Najednou tu máte O2 – do té doby čistě distributor – a oni přijdou a řeknou: Chceme vaše kanály i na Voyo. A to už není distributor, to je přímá konkurence, to je Nova. Strávili jsme hodně času přemýšlením, jak by taková spolupráce měla vypadat a za jakých podmínek. Museli jsme si říct, co za to chceme – a zároveň si zachovat páky pro případ, že by se věci změnily.

Byla na stole varianta, že tam nebudete vůbec?
Měli jsme hodně variant, opravdu jsme to důkladně promýšleli. Ale říkali jsme si: Můžeme si dlouhodobě dovolit nebýt na relevantní platformě? Naprostá většina peněz je pořád v televizní reklamě, ta nás živí. Lidi konzumují obsah na čemkoliv a kdykoliv. Oneplay má přes milion uživatelů, to se ignorovat nedá. My prodáváme zásah – a pokud jsou lidi tam, musíme tam být taky.

Jak se mění byznys model televize? Jak dlouho ještě bude reklama klíčovým zdrojem příjmů?
Poměr se postupně mění a část lidí nechce reklamu. Snažíme se obsah monetizovat napříč, chceme být one stop shop pro klienty: televize, online, rádio, sociální sítě, vše na jednom místě. Vidíme, že platformy jako Prima+ nebo Oneplay lze rozšiřovat o sport, zpravodajství i podcasty, mohou být takovým audio-video zábavním hubem.

Reality show Zrádci ukázala, že televizní domy přestávají být jen vysílateli a konvenčními tvůrci, ale že se stávají široce rozkročenými mediálními domy pracujícími s obsahem na mnoha úrovních najednou. Tým kolem Markuse Kruga a Vildy Fraňka sem přinesl trochu revoluci, ne?
Přesně tak, my jsme díky Zrádcům pozměnili i způsob, jak o věcech přemýšlíme. Nebavíme se už o programu, ale o produktu. Máme na to i interní vizualizaci, které říkáme hvězdná brána – co všechno ten daný produkt může být. Takový produkt je spíš ekosystém: podcast, bonusy, behind the scenes, epizody pro předplatitele, kino event, sponzoring, product placement, komunita na Discordu… Někdy vás to překvapí, co všechno ještě lze udělat. Finále Zrádců v kině se okamžitě vyprodalo, ale koho by napadlo, že zaboduje televizní pořad v kině? Krok za krokem zjišťujeme, jaký potenciál jsme vlastně vytvořili.

Podcast, kino, komunita na Discordu – to asi nevzniklo podle plánu od stolu.
Vůbec ne, vznikalo to za pochodu. Markus přišel s tím, že chce podcast. My jsme říkali: Podcast? K čemu? A pak najednou koukáme, jakou komunitu to má. Stejně tak kino – nás by to asi nenapadlo, ale někdo řekl, zkusme to, a teď zvažujeme ještě mnohem velkorysejší variantu. Je ale komplexní to všechno uhlídat – windowing strategie, načasování podcastů, spoilery, marketing. To vyžaduje projektové manažery jak na obsah, tak na marketing. Produkt nás někdy přeroste, ale to je dobré znamení.

Reality shows zažívají velký comeback. Zachránily klasické televizní domy?
Zachránily je silné slovo, ale daly jim směr. Myslím, že lidi dnes chtějí vidět autenticitu. Zažili jsme to s Farmou Vojty Kotka – i interně jsme si říkali: Vojta Kotek a farma, co tam vlastně bude dělat? Vždyť ji vlastně ani nemá! A výsledek byl lepší, než jsme čekali. Lidi mají rádi příběhy a mají rádi, když vidí, kdo je skutečný. Vojta je skvělý herec, ale tady je on sám – a to lidi chytlo. Věřím, že zpravodajství, reality show a sport tady budou vždy. Naopak zahraniční seriálový obsah je dnes na všech platformách, lidi ho viděli mockrát a přestal být rozdílovým prvkem. Lidi mají ale jako benchmark Netflix, a pokud váš produkt nevypadá stejně dobře, řeknou si, že to není ono, že je to levné. Proto investujeme do kvality a přicházíme s velkými formáty – aby to mělo šanci prorazit v záplavě obsahu.

A jak se vlastně Prima+ staví vůči konkurenci?
Jdeme proti globálním hráčům lokálním obsahem. Vezměte si Zrádce: je to světově úspěšná show, ale my ji zasadíme na Křivoklát, obsadíme českými lidmi. Lidi vědí, že se to děje tady, a to pro ně má váhu. Gró bude vždy tvořit lokální obsah, mezinárodní tituly dokupujeme, ale to je jen doplněk. Naše klíčová výhoda je, že umíme vyrábět show s lokálním srdcem, a to globální hráči prostě neudělají. Jiná cesta není.

Jak se liší fungování reality shows a klasických seriálů na streamovacích platformách?
Sledujeme, na co lidé přišli a za co si zaplatili. Reality show přitahují pozornost tady a teď, nabalují předplatitele, ale mají nižší potenciál opakování. Už se k nim prostě nevrátíte. Naproti tomu seriály a fikce jsou odolné. Lidé se stále vracejí ke Slunečné nebo Ohnivému kuřeti. Seriál funguje přes více sezon a tvoří nám knihovnu. To je to, co mají i velcí hráči, třeba Přátelé. Taková knihovna pomáhá držet diváky dlouhodobě – a to je přesně to, co chceme budovat i my.

Ale nákladově jsou na tom reality show a seriály podobně?
Reality show jsou ve skutečnosti dražší. Bavíme se o pěti a více milionech korun na díl – u Zrádců i u kvalitní dramatické tvorby je to zhruba srovnatelné. HBO nebo Netflix točí v desítkách milionů na epizodu, ale my se snažíme, aby to bylo kvalitní a konkurenceschopné i v jiném rozpočtovém rámci. Utratíme za obsah přes dvě miliardy korun ročně.

Ekonomika seriálu a reality je opravdu jiná. U seriálu se náklady rozkládají do pěti let, lidi se vracejí. U reality musíte vydělat zpátky během půl roku, za těch pár měsíců musíte vytěžit maximum. Jakmile to skončí, lidi budou už v něčem jiném. To je pro televizní dům náročné, protože televize ze své podstaty nikdy nebyla takhle rychlá.

Proto potřebujete vyrábět mnohem víc obsahu a šířit ho všude možně, aspoň u těch reality show.
Přesně tak. Teď běží Asia Express, kde devět týmů závodí napříč Asií, závod má přes tři tisíce kilometrů. Devět dvojic se rozeběhne podle mapy, s každou musí běžet kameraman, k tomu support. Celé se to hýbe, je tam zaděláno na spoustu nečekaných situací a furt to jede. Náš tým tam prakticky nespí. Materiálu je obrovské množství, devět týmů roztroušených po Asii, žádný jeden záběr na skupinu lidí ve vile. Potenciál na práci s obsahem na jiných kanálech je tam obří. Zároveň ale platí, že u některých formátů a seriálů takhle nepřemýšlíme a soustředíme se na klasickou televizi. Musíme být rozkročení.

Zrádci a Asia Express jsou dvě vlajkové lodě. Bude i nějaká třetí?
Do budoucna plánujeme dating show. Detaily včetně termínu ještě ladíme, ale už máme moderátora, který dělal podobný formát u konkurence. Dating show pojede víc jako Prima+ produkt a méně jako televizní titul. A to záměrně, ideální stav je mít tři velké reality show, které diváka provedou celým rokem. Skončí Zrádci, najede Asia Express, skončí Asia Express, najede dating, skončí dating, najedou Zrádci. Až se to stabilizuje, lidi si na ten rytmus zvyknou a my pak můžeme řešit věci kolem – nové sezóny, eventové přesahy do kina nebo do arén, prémiové sponzorské balíčky. Tenhleten vláček je základ, od kterého se všechno ostatní odvíjí.

Mimo velké reality máte ale i menší formáty, jak ty fungují?
Třeba Ano, šéfe! Byli jsme překvapení, kolik lidí přišlo přímo kvůli němu a zaplatilo si – fungoval skvěle jak v televizi, tak na platformě. Nebo Naked Attraction – pro někoho možná lehký bizár, ale také překvapivě silná čísla. Těchto menších, levnějších formátů si ceníme, protože poměr výkon/cena je skvělý. Nestačí mít jen Zrádce a pak prázdno – platforma musí nabízet důvod zůstat i mezi velkými eventy.

Jak pracujete s technologiemi a AI?
Máme nástroj, který interně nazýváme Audience Brain. Nebo taky Jáchym, jak mu říkají kolegové. Je to AI tool, který replikuje složení naší divácké základny. Proženete přes něj cokoliv – scénář, video, billboard – a on vám z pohledu různých diváckých segmentů řekne, co funguje a co ne. Vznikl interně, inspirovaný byl přístupy ze Stanfordu. Předtím jsme na podobné věci zadávali focus groups agenturám, to ale trvá týdny a stojí to peníze. Teď to projedeme interně za hodinu. Neznamená to, že testování na lidech zrušíme úplně, díky AI do něj ale pošleme až ty nejlepší a předvybrané koncepty.

Používáme AI i na tvorbu upoutávek – nástroj sestříhá trailer podle emocí a zájmu. Děláme AI dabing pro dokumenty nebo zahraniční reality show na platformě. A pracujeme s AI na optimalizaci reklamního inventáře: predikujeme sledovanost pořadů a podle toho maximalizujeme výtěžnost reklamního prostoru. Tedy které spoty kam, aby klient dostal publikum, které potřebuje, a my vytěžili každé místo. Při obratu na úrovni sedmi miliard je totiž i pět procent efektivity hodně peněz.

Když jsme u peněz, jaká byla vaše loňská hospodářská čísla?
S loňskem jsme spokojeni. Obrat byl přes 7 miliard, EBITDA (hrubý zisk před zdaněním, úroky a odpisy – pozn.red.) přes 1,7 miliardy, takže naše marže zůstává pěkná. Rosteme jednociferně jak na příjmech, tak na EBITDA, a to v prostředí, kde celý reklamní trh byl loni spíše plochý. Zajímavé ale je, že se mění struktura příjmů – nereklamní příjmy rostou rychleji. Příjmy z Prima+ nám loni vzrostly o 75 %. Od operátorů máme přes 100 milionů navíc oproti předchozímu roku. Nereklamní příjmy se už blíží miliardě, což je pořád menšina, ale už je to výrazná položka.

A co předplatitelé Prima+? Platí, že jich máte po druhé řadě Zrádců přes 300 tisíc platících?
Je to tak. Máme 600 tisíc uživatelů, z toho 300 tisíc platících. Když to vezmu podílem na trhu, tak v televizi byla loni skupina Prima na 25 % podílu v divácké skupině 18 až 69 let, ve streamingu jsme zatím na osmi procentech trhu. Takže tam je velký prostor. Moje ambice je dostat se na milion platících předplatitelů a letos cílíme na 400 tisíc, takže zhruba třicet procent nahoru. V televizi jsme jedni z nejsilnějších hráčů, ale ve streamingu je před námi ještě velká cesta. A to mě láká.