Inzerenti jsou pro Facebook jako živá voda. Bez firem, které jsou ochotné si platit reklamu, by největší sociální síť světa ztratila více než 90 % svého obratu. Přitom právě světové značky teď ve velkém své útraty na největší sociální síti světa zastavují.

Na Facebooku své reklamy v červenci nebude mít ani Avast. Česká antivirová firma se rozhodla přidat ke stovkám globálně významných hráčů, kteří se sdružili pod hashtagem #StopHateForProfit. Mezi přední představitele se řadí značky jako Coca-Cola, Starbucks, Adidas či Ford.

Kampaň má upozornit na fakt, že největší sociální síť světa vydělává nepřímo díky eskalujícímu násilí a nesnášenlivým výrokům. Šéfa Facebooku Marka Zuckerberga největší firmy z celého světa vyzývají k tomu, aby přehodnotil svá pravidla ohledně hranic svobody projevu nebo toho, jak moc může rozdmýchávat vášně na síti americký prezident.

Foto: Avast

Ondřej Vlček, CEO Avastu

„Naše poslání je dělat online svět bezpečnějším místem pro všechny (…) Za změnu a zastavení tolerance nenávistných projevů na internetu mají převzít odpovědnost také velké firmy, a proto Avast od července 2020 zastavuje veškeré globální reklamní aktivity všech svých značek na Facebooku,“ uvedl pro magazín Marketing & Media Peter Turner, viceprezident spotřebitelské divize Avastu.

Stejně jako ostatní hráči považuje Avast svůj bojkot za dočasný. Turner ostatně dodal, že doufá v brzkou proaktivní reakci Facebooku, aby mohli spolupráci obnovit. Většina ostatních účastníků bojkotu svou účast omezila právě na červenec, a tak bude zajímavé sledovat, jak se bude situace případně vyvíjet v dalších měsících.

Už v minulém týdnu se postupně začaly do kampaně připojovat velké firmy, kterých jsou nyní přes tři stovky. Kromě už zmíněných hráčů neuvidí lidé reklamy na Facebooku například od koncernů Pfizer, Microsoft, Unilever, HP, LEGO, Pepsi, Target či Verizon a také od stovek firem jako Patreon či Patagonia.

Některé entity zaujaly v rámci kampaně tvrdší postoj, než je jen vypnutí reklam na Facebooku a jím vlastněném Instagramu. Populární chatovací aplikace Viber uvedla, že ukončuje s Facebookem veškerou spolupráci, tedy například už neumožní ani přihlašování do aplikace přes Facebook a odstraní i integraci služby Giphy, již Facebook nedávno koupil.

Není tak divu, že ostré reakce stovek významných globálních značek vyděsily investory a akcie Facebooku minulý týden poklesly o více než 11 procent. Pro představu to ze jmění Marka Zuckerberga jen minulý pátek vymazalo zhruba sedm miliard dolarů.

Count us in. There’s no room for hate. #StopHateForProfit pic.twitter.com/yRxSrg4SOp

— Patreon (@Patreon) June 29, 2020

Šéf největší a nejvlivnější sociální sítě světa reagoval tak, že začal ustupovat ve své dlouhodobě prosazované vizi nekontrolování obsahu příspěvků politiků. Nově byl měl Facebooku i v případě nenávistného příspěvku, který přidal třeba i americký prezident Donald Trump, označit jako obsah, který podmínky Facebooku porušuje.

Za lhostejný postoj už čelil Zuckerberg kritice dříve, když odmítl smazat nenávistné příspěvky právě Donalda Trumpa. Krok stál v přímém kontrastu s postojem Twitteru, který několik Trumpových tweetů již smazal a nedávno jeho účet dokonce dočasně zablokoval.

Otazník v podobě dlouhodobé změny

Uplynulo ovšem jen pár dní a vše nasvědčuje tomu, že i tuto krizi Zuckerberg ustál bez ztráty květinky. Už po víkendu začaly akcie Facebooku opět strmě růst a dorovnaly úroveň před samotnou kampaní.

Zakladatel sítě a jeden z nejbohatších lidí na světě podle serveru The Information řekl na interním meetingu, že „návrat všech těchto inzerentů očekává dostatečně brzy“. Celou kauzu prý považuje více za reputační a partnerský problém než ekonomický.

Čísla mu dávají za pravdu a tak je otázka, zda ve finále bude mít kampaň #StopHateForProfit dlouhodobější dopad a vůbec nějaký efekt. Podle svých finančních uzávěrek Facebook utržil na reklamách v roce 2019 necelých 70 miliard dolarů, většinou prostřednictvím velkého množství malých firem.

Foto: Facebook

Šéf Facebooku Mark Zuckerberg

Jak ovšem uvedlo CNN na základě analýzy firmy Pathmatics, ze stovky největších inzerentů se do bojkotu většina nezapojila, z pětadvacítky největších svůj záměr veřejně potvrdili jen tři (Microsoft, Starbucks a Pfizer).

Pro srovnání, osm největších bojkotérů inzerujících v USA podle The Wall Street Journal celkem přivedlo do Facebooku v květnu 57,4 milionu dolarů.  I kdyby se ale zapojila největší stovka, tak i při bojkotu na celý rok by Facebook přišel „jen“ o 9 % globálních příjmů, tedy 6,5 miliardy dolarů. I to je ovšem v tuto chvíli extrémní scénář daleko od svého naplnění a kampaň tak zůstává hlavně symbolickým gestem bez větších ekonomických důsledků.

Není to ostatně poprvé, kdy se největší koncerny světa dočasně odchýlily ze sociálních sítí.  Například před třemi roky tak učinili američtí operátoři AT&T a Verizon, kteří odstranili své reklamy z Googlu a YouTube, protože je služby zobrazovaly poblíž nesnášenlivého obsahu.