V politickém zákulisí se Miloš Růžička pohybuje více než dvacet let. Dnes je spolupracovníkem premiéra Petra Fialy, dřív měl blízko ke špičkám ČSSD. Zná se i s Andrejem Babišem, kterému ještě coby podnikateli pomáhal, později se ovšem jejich cesty zle rozešly. Založil vlivnou PR kancelář Bison & Rose, dnes spoluvlastní agenturu zaměřenou na politický marketing Freedom Agency. Její zakladatelé stáli za úspěšnými volebními kampaněmi koalice Spolu v posledních dvou letech. Prezidentské klání detailně sleduje, žádného klienta v něm ale nemá. „Zatím je to taková nekampaň,“ říká v ojedinělém rozhovoru pro CzechCrunch.

Devětačtyřicetiletého Růžičku pojí s Petrem Fialou dlouholeté přátelství. V 90. letech byl totiž jedním z jeho prvních studentů politologie na Masarykově univerzitě v Brně. Pak se na nějakou dobu jejich profesní cesty rozdělily – Fiala dělal kariéru na univerzitě a dotáhl to až na rektora, Růžička se přesunul do Prahy, kde s o generaci starším Jiřím Bisem založili společnost Bison & Rose. Z té postupně vybudovali vlivnou a mnoha legendami opředenou firmu, která pomáhala s lobbingem, PR i marketingem jak nadnárodním koncernům, tak tuzemským miliardářům a politikům.

Sám Růžička na sebe hodně upozornil v letech 2014 až 2017, kdy patřil k nejbližším spolupracovníkům exministra vnitra za ČSSD Milana Chovance. Tehdy se také dostal do rozepří s Andrejem Babišem, pro nějž paradoxně bisoni v minulosti také dělali. V roce 2018 každopádně Růžička agenturu opustil a prodal v ní svůj podíl. „Už jsem byl unavený, připadal jsem si jako křeček v kolečku,“ říká.

Bez politiky ale dlouho nezůstal, začal spřádat plán na rozjezd nového podniku – tentokrát zaměřeného čistě na politický marketing. „Nic jiného neděláme. V politickém marketingu v Česku se málo pracuje s daty, to se snažíme změnit. Až Andrej Babiš tento obor pomohl etablovat,“ skládá Růžička poklonu svému sokovi, s nímž se on i Bison & Rose dokonce soudili kvůli miliardářovým výrokům. Nová Růžičkova agentura se jmenuje Freedom Agency a je v ní polovičním spolumajitelem, tím druhým je Radouane Hadj Moussa, mozek kampaně Spolu z loňského roku.

Práci politického analytika a marketéra dává Růžička zhruba polovinu svého času, vedle toho se věnuje realitnímu developmentu v rekreačních oblastech a s několika přáteli také rozvíjí projekty v oblasti recyklace a obnovitelných zdrojů energie. „Politikou se bavím. Naším hlavním klientem je ODS a značka Spolu, mezi prezidentskými kandidáty pro nikoho neděláme, proto s vámi můžu hovořit,“ směje se Miloš Růžička, který rozhovory dává naprosto výjimečně, to spíš tu a tam vystoupí jeho kolega Hadj Moussa. Růžička je ale poměrně aktivní na Twitteru.

Říkáte, že se v českém politickém marketingu nepracuje s daty, ale třeba ČSSD za Jiřího Paroubka byla vyhlášená důrazem na výzkumy, ostatně pomáhala jí s kampaněmi americká agentura PSB, kde tehdy působil Alexandr Braun. Ten později sehrál klíčovou roli v Babišových štábech.
Ano, jenže to byly záchvěvy, nebyla to trvalá, systematická, kontinuální práce. Je dost lidí, kteří chodí po trhu a říkají, že dělají politický marketing. Jenže práce s daty je u nás pořád špatná, moc lidí to neumí. Ani agentury, které říkají, že jo. Přitom tvořit kampaně bez relevantních dat a strategie nejde.

Takže podle vás kvalitní výzkumy u nás neumí dělat ani zavedené agentury jako STEM?
Oni se budou zlobit, ale já jsem přesvědčený, že moc ne. Určitě ne ty, které se dají použít pro politický marketing. Jsou čtyři separátní fáze. Musí se umět data zadat, sebrat, analyzovat a interpretovat. Když přijdete k agentuře, obvykle má nějaký produkt, nějaký typ dlouhodobého šetření, takže první tři fáze přeskočí a rovnou vám řekne výsledek. Jenže to je špatně. Jede se ve schématu velmi prostých otázek typu problémy s dopravou nebo čistotou ulic, jenže to vám nedovolí nahlédnout opravdu do hloubky. Pokud chcete dostat relevantní data, musíte vědět, jak na to. A o tohle se snažíme my. Mimochodem Babišův tým to samozřejmě umí a je vidět, že jiní kandidáti na prezidenta bohužel ne.

Asi tu kampaň pečlivě sledujete, že?
Ano. Už v průběhu ledna a února jsme si udělali detailní analýzu, kdo má potenciál stát se prezidentem. Celkem nepřekvapivě jsme zjistili, že značka Petra Pavla je velmi silná a že pokud neudělá chybu, bude dominovat. Také nám vyšlo, že tu je prostor pro ženu ve věku 40 až 50 let, která za sebou má určitou veřejnou kariéru. Poptávka po někom, jako je Danuše Nerudová, tu zjevně byla. Ale tím to končí. Pokud neudělá někdo z trojice Nerudová, Babiš, Pavel zásadní chybu, zbytek pelotonu je bez šance. Z kampaně jako takové jsem ale rozpačitý, je to taková nekampaň. Chybí téma, nic moc se neděje, čekáme. Teď je hlavní téma antibabiš, Petr Pavel na něj naskočil. Nejsem si jistý, že to je správné rozhodnutí.

Co je pro úspěšnou kampaň vlastně potřeba?
Když chcete být relevantní kandidát, potřebujete mít vybudovanou silnou značku. Aby když se řekne Nerudová nebo Pavel, naskočily lidem tři, čtyři slogany nebo přívlastky, které ovšem nebudou negativní a které budou u většiny lidí stejné. A kromě značky musíte mít v kampani určitou nabídku.

Pojďme jméno po jméně: Petr Pavel.
Má vybudovanou poměrně robustní známost, několik let objížděl republiku. Pracoval na tom, účastnil se debat v knihovnách, má to odpracované. Také značku má silnou. Má i nabídku, jen ji zatím moc aktivně nepropaguje. Zkouší oslovit oba hlavní voličské segmenty, které jsou potřeba, aby mohl uspět.

Andrej Babiš.
Má nepochybně zpracovanou obsahovou nabídku i silnou značku, která je ovšem jeho největší slabinou. Ani všichni jeho voliči si ho nedovedou představit na Hradě, což jasně vychází z našich analýz. Hlavní soupeř Andreje Babiše je Andrej Babiš.

Danuše Nerudová.
Má nejmenší známost, a tudíž i nejslabší značku. Nepochybně boduje, protože je žena, je inteligentní a dobře vypadá. Stále jede na lince, že chce být druhá Zuzana Čaputová, ale to je pro druhé kolo prezidentské volby málo. V komunikaci sází jednak na ekologii, v níž ale na rozdíl od Čaputové nemá autentickou historii, jednak na ekonomiku, což je téma, při kterém v debatách viditelně ožívá. Otázkou je, zda to je klíčové pro výběr prezidenta. Kdyby byl přímo volený premiér, tak asi ano, ale u prezidenta? Spíš ne. Postrádám intenzivnější snahu budovat značku i známost, chybí mi také konkrétní nabídka.

Vidíte, mně přijde, že právě ona má největší momentum, že nejvíce pokročila v kampani.
Pozor, neříkám, že dělá špatnou práci. Jen ne perfektní, aspoň z mého pohledu. Považuji ji za černého koně voleb, protože ve chvíli, kdy Pavel nebo Babiš udělají chybu, ona nastoupí.

Co vlastně Češi od prezidenta nebo prezidentky chtějí?
V debatě o prezidentských volbách je tohle zásadní otázka a dostaneme se jí ke slabině Andreje Babiše. Česko je ryze sekulární stát a asi právě proto máme nezdravě fixovanou představu, co chceme od prezidenta. A shodnou se na tom všechny hlavní tábory. Je to něco mezi pánem bohem a císařem Františkem Josefem. Někdo, kdo žije nahoře na Hradě. A když se objeví problém, za hřmění růžových blesků sestoupí dolů, profackuje zlobivé politiky a pak zase za hřmění růžových blesků odlétne zpátky do výšin Pražského hradu. Lidé na Hradě chtějí princeznu Koloběžku – měl by to být někdo zkušený, kdo působil ve veřejné sféře, ale ideálně ne politik. Určitě ne aktivní politik, maximálně politik po dlouhé karanténě, protože politika je přece ošklivá. Prezident má být jakási dozorčí rada, která politiku kontroluje. A také by to neměl být někdo starý.

Ne starý?
Ano, to je zajímavý posun. Lidé, včetně jeho voličů, jsou zděšení z Miloše Zemana. Vidí, že na funkci už nemá. Když někde sedí pán bůh, má být silný, ne slabý. Lidé také chtějí někoho, kdo má morální kvality, a někoho, kdo se nebude moc plést do politiky. Má zemi reprezentovat, občas má politiky profackovat, má udávat směr, říkat, co je dobře a co špatně, ale nemá to být občanský ombudsman, nemá se příliš angažovat v denním politickém provozu. Zkrátka veřejnost do funkce prezidenta projektuje mnohem víc, než co je jakýkoli smrtelník schopen obsáhnout. A to platí u všech voličských táborů.

Jaké ty tábory vlastně máme?
Když to hodně zjednodušíme, tak zásadě jde o tři hlavní tábory: voliči vlády, voliči opozice a nevoliči. Jsou to dva a půl velmi odlišných světů. Liší se v hodnotovém postoji, o koho se má starat stát, komu máme pomáhat, kam máme jako země inklinovat… To je zároveň moment, který vůbec nesvědčí Babišovi. Jeho elektorát je štíplý zhruba půl na půl v pohledu, jak se stavět k Rusku. Proto i on kolem Ukrajiny a Putina našlapuje, neřekne tak ani tak, protože cokoli udělá, vždycky někoho ze svých voličů naštve. V Česku zhruba 70 procent populace uvádí, že má z Ruska strach, 15 procent říká, že to jsou kamarádi, zbytek neví a hledá nějakou formu koexistence. Třeba na Slovensku to je víceméně půl na půl napříč celou společností.

Kdo má z pohledu rozložení těch voličských táborů nejlepší pozici?
Nejsem příznivec generála, nemyslím si, že voják má být prezident a vadí mi jeho lavírování kolem komunistické minulosti. Ale profesně musím říct, že má kampaň velice dobře postavenou. Má vybudovanou značku, která vyhovuje oběma táborům. Liberálům se líbí, že byl v NATO, u těch druhých boduje právě díky své vojáckosti, tedy představě, že umí velet, rozhodnout, být razantní a nesmlouvavý. Minimálně pětině opozičních voličů se generál vyloženě líbí. To není vůbec málo, protože on je potřebuje. To je rozhodující faktor – jestli někdo chce mít prezidentskou volbu jako hru demokraté versus zbytek světa, je to předem ztracené. Baví mě intelektuálské výkřiky na Twitteru, že hesla generála o bezpečnosti a pořádku jsou hrůza. To je nepochopení. Hlavně na internetu Petr Pavel zdůrazňuje témata jako hospodářství, vzdělanost, životní prostředí, kvalitu života. Tedy témata, která dlouhodobě zajímají provládní tábor. Ale současně s tím jede řád a pořádek, na který slyší druhá skupina obyvatel, která volební program nikdy číst nebude. Má to dobře postavené.

Cítím, že přijde ale.
Udělal chybu, že se razantněji neodstřihl od své minulosti. Začíná teď bojovat sám se sebou. Kdyby před půl rokem vystoupil a mnohem víc, než to kdy udělal, si posypal hlavu popelem, řekl, že byl úplný blbec, že dospěl až ve třiceti, že se omlouvá a že na to není pyšný, bylo by nejspíš hotovo a měl by teď klid. Jenže to on neudělal, lavíruje, říká, že něco bylo nějak a něco zase jinak… To není šťastné a může ho to ještě mrzet, protože média i konkurenti to rádi využijí.

Kladu si otázku, jak je to vůbec možné? Vždyť na té kampani pracovali tak dlouho a muselo jim být jasné, že jeho minulost a působení před rokem 1989 přijde na přetřes.
Vidím jeho kampaň ve čtyřech fázích. Tou první bylo objíždění regionů, které proběhlo perfektně, vybudoval si známost. Pak nastoupila druhá fáze, která se kryla zhruba se začátkem války na Ukrajině a běžela do léta. Ta byla mizerná, neměla tvář, jakoby jí chyběla strategie. Tehdy se podle mě stala chyba. Od léta přešli do třetí fáze, kampaň začali dotvářet, objevil se důraz na slovo generál, přišla i nějaká tematická nabídka. Čtvrtá fáze, ta poslední a nejintenzivnější, začíná teď. Vystřídali se mu ve štábu lidé, letní část dělal někdo jiný, než kdo mu pomáhal před rokem, a je to poznat, chybělo strategické řízení a kontinuita. Jde typicky o problém, který si vytvořil sám.

Ještě u něj vidíte jiný trabl?
Nepochopil jsem výstřel proti Babišovi, jak ho vyzval, ať s ním jde do debaty jeden na jednoho, což Babiš odmítl. To hrozilo tím, že si nechá na čelo vypálit, že je zástupce demokratického, provládního tábora a nechal by se tak vytlačit od Babišova elektorátu. Jak to vidím já, měl by stát spíš vedle Babiše a nějak extra moc se proti němu zatím nevymezovat. Měl by mu vytvářet rozumnou konkurenci, kterou opravdu je. Až 40 procent Babišových voličů si Babiše nedovede představit na postu prezidenta, to je ohromné číslo. Je zbytečné s ním teď chodit do přímého střetu a tuhle část lidí si znepřátelit. Střet se odehraje tak jako tak, je na něj čas, odehraje se v televizních debatách. Tohle jsou dvě chyby, které v kampani generála vidím.

S tou druhou mu Babiš pomohl, protože couvl a nabídku na přímou konfrontaci odmítl.
Ano, to Pavlovi pomohlo. Jenže jak se řeší, jestli nebude antibabiš hlavní téma kampaně, tak já si myslím, že není rozumné ho z ní dělat. Určitě ne pro Petra Pavla a vlastně ani pro Danuši Nerudovou.

Proč ne pro Danuši Nerudovou?
Je to podobné jako u generála, voliče z druhé strany bude potřebovat. Paní Nerudová je ve vnímání řady lidí, a tak to prostě je, mladá, dobře vypadající žena, možná druhá Čaputová. A to je málo. Měla výborně zvládnutou podpisovou kampaň, ale až příliš zaměřenou na městské voliče. Obecně mám pocit, že trochu tápou, na koho cílí. Převládá důraz na město, ovšem bez výrazného úspěchu v táboře opozičních voličů nelze vyhrát.

A co ti nevoliči?
Rozlišil bych dvě věci: voliče opozice a nevoliče. S nevoliči by si nikdo neměl zahrávat, jde o skupinu lidí, kterou u voleb prostě nechcete vidět. Co se voličů opozice a vlády týče, jsou to dva odlišné světy. Vládní voliči, což je dost pestrá skupina lidí od euroskeptických, hodně konzervativních sympatizantů Jana Zahradila po pirátské radikály, se shodnou na nějakých základních pravidlech fungování státu, na nezbytnosti demokratických principů. Obecně je zajímá kontext, přemýšlí víc z pohledu my, kdežto typický volič opozice říká já.

Jak se od sebe liší voliči opozice a nevoliči?
Nevoliči jsou lidé, kteří se buď absolutně nezajímají o to, co se kolem nich děje. Takoví lidé, když už se náhodou objeví u voleb, tak fungují na první signální. Nebo jde o tak naštvané lidi, že pohrdají vládou i parlamentní opozicí a radši nechodí volit. Jsou to absolutní odpůrci systému. Mezi nimi teď zkouší lovit Andrej Babiš, nic jiného mu nezbývá.

Zkouší dvě tváře, snaží se působit i státnicky a umírněně.
Ano, to je tvář pro liberálnější část společnosti, aby je asi trochu uklidnil. Ale je to pozdě. Upřímně jsem přesvědčený, že Babiš bude prezidentem jen tehdy, když Pavel nebo Nerudová kampaň těžce nezvládnou. On má cestu zaseklou k části vlastních voličů, k vládnímu táboru mu nevede téměř žádná a zbývá mu jen nevoličský sektor, kde teď zkouší uspět.

A dělají Pavel s Nerudovou chyby, aby Babišovi cestu na Hrad usnadnili? Nebo spíš ne?
Zatím se mi zdá, že kampaně jedou na 60 procent. Jsem na vážkách, chybí mi zajímavý moment, ale třeba nás překvapí. V případě Nerudové už bych vytáhl billboardy a opakoval, jaká je a co chce, zkoušel bych dotvořit značku, než přejdu do finále a prezentace klíčového sdělení.

Billboardy určitě budou v prosinci.
Ano, ale to je pozdě. Když budujete značku, nestačí vám měsíc. Paradoxní v tomto kontextu je, že Babiš jede intenzivní kampaň rok a její první polovina zcela selhala. Narazil do zdi. Rozjel obytňák, ale nemělo to efekt, který chtěl, takže z donucení z toho udělal komunální kampaň. Pak měl na výběr, že se pokusí prezentovat buď jako takový Masaryk, nebo jako silná, štvavá opozice vůči vládě. Zkouší obě polohy, ta první mu ale není vlastní vzhledem k jeho charakteru. A vláda mu teď naštěstí také moc nepomáhá.

Myslíte?
Strefuje se do ní, to ano. Ale chybí tam nějaký velký moment, kterým by na ni mohl útočit. Energie už to nejsou. Kdyby teď vláda řekla, že kvůli schodku rozpočtu je nutné zvýšit daně, Babiš by z toho udělal téma, že Fiala chce obírat lidi.

Zrovna zvyšování daní začíná být velké téma, kvůli kterému je vláda pod palbou ne od Babiše, ale od vlastních podporovatelů. Ti ji vybízí, že daně musí nahoru.
Nacházíme se v jakémsi tematickém bezčasí, minimálně co se prezidentské kampaně týče, a je podle mě od vlády velmi moudré, že neohlašuje žádné převratné novinky. Mnoho lidí, jako třeba Miroslav Kalousek, ji ženou do toho, že je třeba začít přijímat zásadní kroky. Asi právem. Ale Petr Fiala to teď před prezidentskými volbami udělat nemůže. Naléhavost situace ohledně veřejných rozpočtů si ovšem moc dobře uvědomuje. Víc k tomu říct nemohu.

Všichni čekají, že Babiš spustí nějaký hnojomet na své protivníky.
Čekám na to také, protože nevím, jak jinak by chtěl zvednout k volbám masy lidí. Musí je aktivizovat. Taktika je u něj vždy stejná, tedy že pro finální fázi kampaně vylepí nějaký kontroverzní billboard, jímž začne udávat téma a podstatná část mediální scény na to skočí. Zkusili to s chalupami u pirátů a vyšlo to.

Ovšem tehdy Babiš strategicky zacílil špatně. Tak dlouho se před sněmovními volbami soustředil na piráty a Ivana Bartoše, až přehlédl, že mu roste mnohem vážnější soupeř v Petru Fialovi. Tahle jeho vlastní past by se mohla opakovat.
On už ve vlastní pasti je. Je v pasti Andreje Babiše. Budu citovat z hloubkových analýz, kde zaznívá, že jeho voliči vědí, že Babiš asi krade, ale že jim to nevadí, protože kradou všichni, ale on se aspoň rozdělí. Takového člověka chtějí za premiéra. Jenže ho nechtějí za prezidenta – právě proto, že si myslí, že krade. Až 40 procent jeho voličů má problém vidět Andreje Babiše na Hradě. Je to jeho fatální příběh. Proto je potřebuje zfanatizovat, což má své limity, neboť očekávání veřejnosti stran prezidenta je diametrálně odlišné od očekávání vůči premiérovi. Pokud chce uspět, musí maximálně aktivizovat své příznivce a vedle toho zaplout do těch kanálových vod. A to jinak než něčím ošklivým udělat nejde.

Stejně mi přijde chybné vnímat ho jako outsidera.
To samozřejmě není. Má kampaň velmi dobře postavenou. Ale stojí před ním největší překážky.

Takže co se teď podle vás bude v kampani dít?
Čekám na tři věci. Zajímá mě, co se stane ústředním tématem. A obávám se, že to bude antibabiš, přičemž to bude zase Babiš, kdo tuto debatu bude určovat a bude se tím snažit oba hlavní protivníky vytlačit od svých voličů. Oni by naproti tomu měli rychle přemýšlet, jak začít určovat tempo kampaně. To zatím nevidím. Dále čekám nástup vizuální části kampaně. A čekám samozřejmě na televizní debaty. Ty budou tentokrát zásadní.

To se říká u každých voleb.
Máte pravdu, ale ani jeden ze tří hlavních kandidátů není excelentní rétor. Generál má úsečné vyjadřování a evidentně mu činí problém kompetentně hovořit o řadě témat. Babiš je prostě Babiš. A na Nerudové je znát, že se cítí jistě pouze tehdy, když jde o ekonomiku. Debaty proto budou hodně důležité. Je dobré zmínit, že z marketingového pohledu je nejlepší volič ten opoziční. Moc nepřemýšlí, reaguje na první signální, bývá věrný. Koaliční volič naopak hlas neuděluje, ale půjčuje. Nikomu ho moc nechce dát, trápí se a do poslední chvíle není jasné, komu to hodí. Jisté je akorát to, komu ho nedá.

Proč myslíte, že voliči dnešní opozice jsou věrní? Vždyť dřív volili komunisty a ČSSD, dnes ale volí ANO a SPD.
Je to dost podobné. O jaké ČSSD hovoříme? Hlavně o té zemanovské a paroubkovské, jejíž politiku dovedl Babiš k dokonalosti. Nahrává mu, že tito lidé vnímají pocit ohrožení kvůli válce i zdražování. V jejich strachu se odráží i nespokojenost s osobními životy. Koaliční voliči nejsou tolik zaměření na sebe, dokáží si dění ve světě zdůvodnit, dát jej do kontextu.

Neplíží se nad ránem, nenadbíhá dezolátům a rád podá ruku a vyfotí se!

Premiér na Národní třídě! ✌️ https://t.co/4C1h4pC5p6

— Miloš Růžička (@milos_ruzicka) November 18, 2022

To je asi důležitý rozdělovník – opoziční hlasy neřeší budoucnost, zatímco ty provládní ano.
Opoziční voliči řeší sebe a říkají: Vládo, postarej se o mě, možná o moje děti, o vnoučata už nemusíš. Jsou to dva zásadně odlišné přístupy. Já, teď a tady versus já, mé okolí, v klidu a do budoucna.

Nejsme svědky nebezpečné radikalizace?
Nálada se možná zhoršuje, ale v číslech se to neukazuje. Mě antisystémová demonstrace na Václaváku nijak nepřekvapila. Tihle lidé tu vždycky byli, akorát jak seděli v covidu u internetu, začali se organizovat. Nebezpečí pro politické strany je právě v tom, že se organizují. Co se stane, až Babiš nebude? Aby nepřišel nějaký chytřejší Jindřich Rajchl a nesebral část Babišových voličů. Stará pravda je, že opravdu demokratických voličů je na 100 obyvatel maximálně 40 procent. Zbytek je ochotný za životní jistoty obětovat tu větší, tu menší míru občanských práv.

To je zase deprese… Nemáte nějaké světýlko na konci tunelu?
Třeba to, že lidé, kteří žijí na okraji politického systému a o kterých se tu bavíme, se organizují. A jsou často tak posedlí konspiracemi a lží, že nevěří ani sobě navzájem. Takže se okamžitě začnou hádat. Což můžeme sledovat i u lídrů akcí z Václaváku. Vždyť už si jdou po krku.