Film Sociální dilema se už několik týdnů řadí mezi nejsledovanější snímky na Netflixu. Dokumentární drama od režiséra Jeffa Orlowskiho rychle nabralo na popularitě, nejspíš proto, že se dotýká problémů se sociálními sítěmi, které řeší v dnešní době takřka každý. Dokonce vyvolal takovou trakci, že si vysloužil i oficiální odpověď od Facebooku, největšího hráče na trhu.

Už jen fakt, že se firma Marka Zuckerberga vyjádřila k problémům zobrazeným ve filmu, je pozoruhodný – větší podrobnosti se v těchto tématech dozvídáme spíš díky novinářům. Ještě zajímavější je ale možná fakt, že Facebook se ohrazuje poměrně ostře. „Měli bychom vést konverzace o tom, jak sociální sítě ovlivňují naše životy. Ale Sociální dilema pohřbívá podstatu problému senzacechtivostí,“ píše největší sociální síť světa hned na úvod sedmibodové brožury.

Skutečně je třeba mít na paměti, že Sociální dilema má dramatickou, hranou složku, která přispívá ve filmu k většímu emočnímu vypětí a narážkám až na apokalyptické scénáře. Realita je pochopitelně o dost složitější a méně jednostranná. Ve vyjádření Facebooku je ale i množství argumentů, které jsou při bližším zkoumání děravé.

Sociální dilema ve velkém staví na výpovědích lidí, kteří produkty Facebooku pomohli od základu vytvořit. A právě to společnost Marka Zuckerberga považuje za kardinální problém, protože ve filmu skutečně není nikdo, kdo by ve Facebooku stále pracoval.

Pochopitelně je složitější takové zaměstnance sehnat, protože často z různých důvodů nechtějí o své práci mluvit na kameru, o to víc přímo pro Netflix, který může mít mnohem větší dosah než třeba článek v médiích. Nicméně jak opět ukazují jiné novinářské výstupy se skrytou identitou jednotlivých pracovníků, ani současní zaměstnanci Facebooku nejsou s kroky jeho zakladatele a šéfa Marka Zuckerberga často spokojeni.

Závislost na Facebooku

Jeden z hlavních argumentů filmu se točí okolo předpokladu, že sociální sítě jsou tak dokonale personalizované, až jsou návykové. Facebook ale odmítá, že by jeho týmy byly instruovány k tomu, aby zvyšovaly čas strávený v aplikaci, a uvádí příklad změn, které prý naopak vedly k poklesu času strávenému na této síti.

Četné novinářské výstupy, jež popisují dění uvnitř Facebooku, ovšem hovoří jinak. Tak například letošní kniha Facebook: The Inside Story od Stevena Levyho popisuje, jak je firma pod silným vlivem strategie rapidního růstu, která měla mimo jiné za cíl právě zvyšování času stráveného v aplikaci.

Sociální dilema také pracuje s premisou, že pakliže je sociální síť zdarma, tak to de facto znamená, že její uživatelé jsou i její produkt, respektive data uživatelů, která jsou následně předávána inzerentům. Facebook se proti takovému smýšlení ohrazuje a tvrdí, že uživatelé „produkt nejsou“.

„Inzerenti neví, kdo jste. Dáváme jim reporty o tom, jaké jsou profily lidí, kteří vidí jejich reklamy, ale nesdílíme s nimi informace, které vás osobně identifikují, pakliže nám k tomu nedáte svolení,“ píše Facebook a upozorňuje, že každý uživatel se může podívat, které zájmy, podle níž se rozhodují i inzerenti, jsou k němu připsány, a případně je smazat.

Tato otázka je tak v podstatě čistě filozofická. Ve výsledku jde o to, jestli je personalizovaná reklama a sbírání obrovského množství dat legitimní model, kterým se dá ospravedlnit, že je služba nabízená zdarma. Tvůrci filmu naznačují, že to legitimní není, Facebook nesouhlasí. Jisté však je, že každý uživatel je na takové síti zcela dobrovolně.

Polarizace společnosti

Film Jeffa Orlowskiho ve velkém pracuje i s motivy polarizace společnosti, která má být částečně způsobená například příliš personalizovaným news feedem, o čemž se hojně diskutuje i v souvislosti s Facebookem. Zuckerbergova společnost říká, že v tomto ohledu činí kroky, aby k politickým roztržkám nepřispívala.

„Naprostá většina příspěvků, které lidé na Facebooku vidí, není polarizující ani politická – je to každodenní obsah od rodiny a přátel,“ tvrdí Facebook. Na druhou stranu to byl také polarizující obsah na Facebooku, který přispěl mimo jiné ke genocidě Rohingyů v Myanmaru.

Facebook před dvěma lety přiznal, že byl v odpovědi na problém příliš pomalý, přesto byl netransparentní ve sdílení dat ohledně této genocidy. Zároveň se ale letos odvíjí na podobném principu problém v Etiopii. Tamní rasové nepokoje jsou amplifikovány právě facebookovými příspěvky.

Facebook se také odvolává na jím financované výzkumy nezávislých akademiků, kteří zkoumají, jak k polarizaci přispívá Facebook. Téměř dva roky se tomu ale bránil a data dal výzkumníkům až letos v únoru.

V dalších bodech se koncern věnuje třeba volební tematice. Opakuje, že si je vědom chyb, které udělal v roce 2016 při posledních amerických prezidentských volbách. Upozorňuje také na tzv. Ad Library, kterou spustil v roce 2018. Obsahuje všechny reklamy, které na Facebooku aktuálně běží, včetně těch, které se danému uživateli neobjeví v personalizovaném news feedu.

Zuckerbergova firma v neposlední řadě vyzdvihuje své úspěchy v oblasti boje s dezinformacemi. Faktem je, že největší globální síť světa přiznává, že její systémy nejsou perfektní a jen za druhé čtvrtletí letošního roku odstranila 22 milionů kusů obsahu, který považuje za násilný. Neříká ale, kolik z toho jsou dezinformace.

Zmiňuje také síť sedmdesáti fact-checkingových partnerů, se kterými globálně spolupracuje. Taková situace je i v Česku, kde s Facebookem spolupracuje Demagog.cz a v rámci partnerství s AFP i novinářka Laďka Mortkowitz Bauerová.