V roce 2005 čelil Robert A. Iger možnému konci své kariéry a tehdejší šéf studií společnosti Disney Jeffrey Katzenberg mu řekl, že by se možná měl vydat do zcela jiného odvětví. Firma hledala novou krev, která by jí pomohla se zotavit, a člověk úzce pracující s vedením mnoho let působil jako špatná volba. Nakonec se ale Iger ředitelem Disney stal. Teď ze své pozice definitivně odstoupil a zanechal firmu, která se kdysi snažila zachránit, na vrcholu Hollywoodu.

Muž, který patnáct let patřil k nejvlivnějším lidem v zábavním průmyslu, se narodil v americkém New Yorku na počátku padesátých let. Jeho matka pracovala na střední škole a otec, pracující v marketingu, trpěl maniodepresivní poruchou a často měnil zaměstnání. Kvůli tomu prý rodina nikdy finančně nestrádala, ale také žila spíš s málem.

Přesto se Igerovi podařilo vystudovat vysokou školu a ve dvaceti začal pracovat jako televizní hlasatel počasí. Tehdy snil o tom, že jednou bude hlásit hlavní zprávy. Jeho ambice se ale rychle změnily. Začal pracovat na nižších pozicích v televizní stanici ABC a postupně mířil vzhůru. Dvanáct let poté, co poprvé vstoupil do mediálního světa, už měl na starost vedení programu vysílání zimních olympijských her v roce 1988.

Bob Iger míří do Disney

Jelikož problémy s počasím tehdy způsobovaly výpadky programu, Iger rychle našel alternativy ve formě zajímavých lidských příběhů o sportovcích, například legendárním jamajském bobovém týmu. Vysílání mělo pro tehdejší ABC rekordní sledovanost a člověk, který jej měl na starosti, svými schopnostmi zaujal nejvyšší vedení televize. O rok později už Iger šéfoval divizi firmy zaměřující se na tvorbu fikčních pořadů a například pro Davida Lynche vybojoval natočení seriálu Twin Peaks.

V roce 1995, kdy už schopný manažer dokázal vystoupat na úplný vrchol vedení ABC, televizi koupila Walt Disney Company. Zde Bob Iger od roku 2000 působil jako šéf operací, respektive na druhé nejvyšší pozici ve firmě. Paralelně s tím se Disney začalo dostávat do složité pozice, kdy byznysově i kreativně stagnovalo a mnohým vadil způsob vedení tehdejšího ředitele Michaela Eisnera. V roce 2004 – po dvanácti letech – s Disney přestal pracovat i Pixar.

Jak Iger popisuje ve své autobiografii The Ride of a Lifetime, když se v nejvyšších kruzích zábavní firmy začalo řešit Eisnerovo nahrazení, šéf operací mu byl prý příliš blízko a nesplňoval očekávání nové krve do vedení. Přesto věřil, že jeho nápady mají smysl. Přes mnoho hlasů mluvících proti němu se Iger pustil do mnoha měsíců rozhovorů a prezentací představenstvu Disney. Počátkem roku 2005 byl pak skutečně jmenován generálním ředitelem.

Poté, co převzal otěže, se věci daly rychle do pohybu. Ze všeho nejdříve bylo třeba začít pracovat na nápravě vztahů s Pixarem a Stevem Jobsem, protože představovali velice uznávané studio a člověka, který byl k Disney otevřeně kritický. Potom bylo třeba zcela překopat firemní orgán pro strategické vedení, který podle Igera příliš svazoval kreativní rozhodnutí a jeho velká moc snižovala morálku lidí, co je měli činit.

V nedávném rozhovoru pro Variety bývalý ředitel dominantní síly v Hollywoodu řekl: „Musíte respektovat tvůrce a jejich tvůrčí procesy a nezasahovat do nich. Měli byste se chovat jako roztleskávači, kteří povzbuzují, tlačí a vyžadují dokonalost i inovace.“ Poměrně jednoduchý (a v kontextu specifické tvorby Disney možná překvapivý) návrh, Igerův přístup byl ale výraznou změnou oproti předchozímu vedení firmy, která kreativně strádala a produkovala drahé propadáky.

Mizerné nové animované filmy s minimálním kulturním dopadem byly také jedním z hlavních důvodů pro první zásadní nákup nového ředitele. Pouhý rok poté, co převzal vedení, se Igerovi díky rychlému jednání a odvážným nápadům podařilo zlepšit vztahy se Stevem Jobsem a Pixarem.

Jelikož animační divize Disney neměla nejmenší šanci v dohledné době Pixaru konkurovat kreativně, technologicky ani reputačně, Iger se snažil všechny relevantní strany přesvědčit, že velký risk se vyplatí a obě studia se posunou výrazně kupředu. Vyšlo mu to a Disney koupilo Pixar v roce 2006 za 7,4 miliardy dolarů. Od té doby si na konto připsalo jedenáct Oscarů za nejlepší animovaný film a několik titulů mezi dvacítkou nejvýdělečnějších všech dob.

Desítky miliard dolarů v nákupech, stovky v růstu hodnoty

Snad ještě větší a profitabilnější byly risky s koupením Marvel Entertainment v roce 2009 a Lucasfilmu s právy na ságu Star Wars v roce 2012. První z nich měl za sebou velké komiksové impérium, avšak bez mainstreamového publika, a několik neúspěšných komiksových adaptací jako Ghost Rider nebo Daredevil s Benem Affleckem. S vydáním Iron Mana právě odstartoval nový experiment ve formě filmového univerza Marvelu.

Lucasfilm, společnost vybudovaná Georgem Lucasem, se ve druhé polovině nultých let dvacátého století do velkých projektů příliš nepouštěla. V roce 2005 vyšel poslední díl nové trilogie Star Wars, o tři roky následoval nový Indiana Jones a animovaný seriál Klonové války. Lucas chtěl pak pracovat spíš už jen na menších projektech.

Jak píše ve své autobiografii, Iger své kroky řídil několika základními pravidly, která si vytyčil při rozhodnutí usilovat o pozici ředitele Disney, a následoval je až do svého odchodu. Zaprvé pro něj bylo zásadní dávat mnoho času a peněz do tvorby kvalitního nového obsahu. Zadruhé chtěl vždy přijímat nové technologie, ať už pro posouvání možností filmů, nebo pro vytváření vlastních distribučních platforem. Za třetí mělo Disney hrát větší roli na mezinárodním trhu, hlavně v hustě zalidněných zemích jako Čína a Indie.

V souladu s prvním bodem ve vedení Disney rychle došli k závěru, že obrovské pokladnice duševního vlastnictví Marvelu a Lucasfilmu jsou skvělé pro rozsáhlý rozvoj obsahu. Za obojí v horizontu tří let firma zaplatila přes osm miliard dolarů. Následovalo také vybudování Disneylandu v Šanghaji za asi 3,5 miliardy dolarů a o dalších pár let později nákladné spuštění streamovací služby Disney+. Zdaleka největší investicí Igerova působení byl v roce 2019 nákup studia 20th Century Fox za více než 71 miliard dolarů.

Většina z investic a risků se vyplatila. Filmové (a nyní už i televizní) univerzum Marvelu závidí firmě Disney celý Hollywood a patří mu tři z první desítky nejvýdělečnějších filmů všech dob. Nová trilogie Star Wars sice nepotěšila mnoho fanoušků franšízy, v kinech ale byla přesto velice úspěšná a ve světě předaleké galaxie vznikají jiné populární tituly jako The Mandalorian nebo The Book of Boba Fett. V době vedení Boba Igera hodnota Disney vzrostla pětinásobně – z 48,5 miliardy dolarů na 240 miliard.

Igerův odkaz není jednoznačný

Jeho odkaz ale samozřejmě není jen o velkých úspěších a růžových obláčcích. Obrovský růst jedné firmy s sebou nese nebezpečí monopolizace a uniformizace trhu, možné problematické praktiky a honba za zvyšováním hodnoty mohou mít za následek přehlížení významných problémů. Jeden z velkých úspěchů, který mezi své hlavní zařazuje také sám Iger, bylo už zmíněné otevření Disneylandu v Šanghaji.

Z byznysového hlediska je to bezesporu obrovský přínos a šéf Disney se i snažil, aby zdejší atrakce byly přizpůsobené místnímu trhu a nepůsobily jako pokusy o kulturní imperialismus z americké strany. Vztah zábavního obra s Čínou, což čím dál více platí pro celý Hollywood, ale zdaleka není bez nepříjemných kompromisů.

Médii v minulých letech proběhlo už mnoho zpráv o konkrétních detailech filmů, které se v hollywoodské produkci objevily specificky pro uspokojení čínských orgánů rozhodujících o uvedení daného titulu v zemi. Jak ale upozornil třeba The Washington Post, ústupky někdy přesahují ikonografii nebo části příběhu s určitou politickou konotací. Hraná adaptace snímku Mulan se natáčela v Sin-ťiangu, kde se nachází četné převýchovné tábory pro ujgurské muslimy. „Titulky filmu dokonce děkují místní bezpečnostní agentuře,“ píší noviny.

Dnešní Disney také pro mnohé symbolizuje úpadek kultury. Ačkoliv bývalý šéf firmy často mluví o své filozofii riskování, mediální gigant v očích veřejnosti dnes působí spíše jako dokonalý příklad korporace spoléhající se na ty nejbezpečnější možné investice. Jinými slovy – když si dnes stěžujeme na nekonečné franšízy, rebooty a remaky, v hlavě skoro jistě máme alespoň několik titulů od Disney, ať jsou to právě Avengers, nebo hrané remaky animovaných klasik.

Navíc, jak do detailu vysvětluje video YouTube kanálu Wisecrack, Disney je takřka od začátku postaveno na vytváření extrémně konzumních verzí původně temnějších, komplexnějších příběhů s cílem co největších výdělků. Třeba politické hrany filmů se obrousí, aby si náhodou neodcizily část publika, poselství jsou jednoduchá a málokdy nás něco skutečně překvapí.

Iger v takovém kontextu říká, jak je pyšný na vznik filmu jako Black Panther – jen proto, že jde o superhrdinský blockbuster s výraznými afroamerickými postavami a tvůrci, což by dnes měla být dávno samozřejmost. Když se pak například Marvel snaží o komplexnější vyprávění, naráží na limity vlastních kreativních prostředků.

Odkaz Boba Igera tak není zdaleka jednoznačný. Zásadní měrou se podílel na rozvoji nejúspěšnější zábavní firmy na světě, zároveň tím ale přispívá k nejednomu problému dnešního Hollywoodu i byznysu obecněji. Otěže Disney teď definitivně převzal Bob Chapek, sám dlouhodobý zaměstnanec společnosti.

Odcházející ředitel říká, že z byznysového hlediska teď nic v plánu nemá. „Ze všeho nejvíc se těším, až vypnu, jednoho dne se probudím a nebudu cítit všechnu tu zodpovědnost, kterou mám na svých bedrech,“ zmínil v rozhovoru pro Variety. Prý to bude poprvé od osmé třídy, co bude mít pořádné volno. Zároveň ovšem dodává, že se těší na to, co podnikne potom.