Umělec Austin Kleon ve své knize dospívá k závěru, že absolutní původnost v jakékoli oblasti tvorby je v digitální době nedosažitelný cíl. Podle něj je nutné se smířit s tím, že tvorba už bude vždy krádež, ale také že jde o to, jak krást, respektive tvořit se ctí. A tu David Mlčoch podle Petra Procházky zcela ztratil. Zatímco druhý jmenovaný uprostřed léta vytvořil jednu z nejúspěšnějších kampaní v historii Hithitu, která jeho botám vynesla přes sedm milionů korun, první jmenovaný si měsíc poté přichystal vlastní projekt – a jeho kampaň jako by z oka vypadla úspěšné předloze. Zašla tady inspirace až příliš daleko?

„Ahoj, já jsem Petr Procházka ze Skinners, značky, která vyrábí unikátní barefoot ponožkoboty,“ říká Procházka v úvodu videa, které bývá ústřední součástí každé crowdfundingové kampaně, v nichž se firmy snaží vybrat finanční prostředky pro své nápady a produkty od široké veřejnosti. V případě Skinners a jejich barefoot kožených bot to zafungovalo skvěle. Původní cíl 550 tisíc korun překonal Procházkův tým téměř čtrnáctinásobně, když nakonec vybral 7,6 milionu korun. Na Hithitu byla historicky úspěšnější jen internetová televize DVTV.

V polovině prázdnin, kdy kampaň vrcholila, si mohli ve Skinners gratulovat k dobře odvedené práci. Počítadla zbořili i v nejisté době a Petr Procházka, který za značkou proslavenou unikátními ponožkobotami stojí společně s Michaelou Steinhauser, jen s úsměvem kroutil hlavou, že takový výsledek nikdo ve firmě nečekal. Interní tipovací soutěž nakonec realita rozcupovala. „Myslím, že naprostá většina čísel byla překonána a zůstala jen ta, která lidi říkali spíš ze srandy,“ říkal na konci července s úsměvem.

Ten mu trochu ztuhl, když si o měsíc později rozklikl na Hithitu kampaň nového projektu Kendl, který vybíral peníze na ručně vyráběné přírodní produkty v čele s aromatickými svíčkami. Zarazila ho už úvodní fotka, která nápadně připomínala tu jeho, s níž předtím dlouhé týdny vstával a usínal, jak pravidelně kontroloval výsledky své kampaně. Ještě větší překvapení ho ale čekalo, když si spustil video. „Ahoj, já jsem David Mlčoch, zakladatel české značky Kendl, výrobce aromatických svíček a přírodní kosmetiky,“ uslyšel v úvodu.

Na videu pak sledoval člověka, který ve velmi podobném oděvu, se stejnou bílou stěnou a známou policí Kalax z obchodního domu IKEA za zády a de facto i stejnou dikcí představoval svůj produkt. David Mlčoch sice v celém videu, které už dnes na internetu není v kompletní podobě k nalezení, hovoří o vlastním projektu Kendl, ale ďábel je v detailu. Hned v několika pasážích mu totiž v jeho větách jen stačilo zaměnit názvy značek nebo samotných produktů a místy dokonalá kopie úspěšné kampaně byla na světě.

Jelikož původní video, se kterým Kendl zahájil svou kampaň na Hithitu, již bylo staženo, přinášíme níže několik úryvků z obou inkriminovaných videí. Iniciály PP jsou uvedeny hlášky Petra Procházky v kampani pro boty Skinners, iniciály DM pak značí úryvky Davida Mlčocha:

PP: „Dnes bych vám ale rád ukázal, na čem jsme pracovali poslední rok a půl.“

DM: „Dnes bych vám rád ukázal, na čem jsme poslední rok a půl pracovali.“

PP: „Rozhodli jsme se vytvořit prémiové barefoot boty.“

DM: „Rozhodli jsme se, že vytvoříme prémiové produkty.“

PP: „Všechny části boty jsme od základů kompletně vyvinuli v České republice.“

DM: „Všechny části našich produktů jsme od úplného základu vyvinuli v České republice.“

PP: „Zjistili jsme totiž, že spousta lidí by je pro jejich benefity ráda nosila, ale… a teď to řeknu otevřeně, vzhled je často kamenem úrazu, proč tomu tak není.“

DM: „Zjistili jsme totiž, že mnoho lidí by rádo využívalo přírodní výrobky, ale… a teď to řeknu zcela upřímně, cena a kvalita je častým kamenem úrazu, proč tomu tak není.“

Sestřih obou videí na svém facebookovém profilu před několika dny zveřejnil také sám Petr Procházka a uvedl ho slovy: „Rozmohl se nám tady takový nešvar.“ Slavnou hláškou Evy Holubové z filmu Pelíšky narážel na to, o čem ve své úspěšné knize Kraď jako umělec naráží i v úvodu zmíněný Austin Kleon. Inspirovat se je v případě vytváření čehokoliv prakticky nezbytné, byť nevědomky, ale je důležité, aby se zároveň vytvořilo i něco nového, vlastního. A tady minimálně úvodní video projektu Kendl kulhalo takzvaně na všechny čtyři. Na sociální síti se ostatně strhla vášnivá diskuze.

„Už jsme si zvykli, že se historicky některé projekty inspirují kroky, které jsme podnikli i v minulosti. To je v podnikání normální. Pokud to zůstává ve fázi inspirace, jsme s tím v pohodě. V tomto případě bylo ale účelové plagiátorství zřejmé,“ je přesvědčen Petr Procházka, který si po zhlédnutí kampaně projektu Kendl prý začal všímat i podobných PPC reklam, jaké s kolegy před pár měsíci tvořil pro Skinners. „Když vidíme plagiátorství na tolika úrovních, je jasné, že cílem bylo vykrást naši kampaň do značné míry,“ říká brněnský podnikatel rozhořčeně.

Vykrást úspěšný hithitový projekt prý David Mlčoch, zakladatel Kendlu, nechtěl. Inspiraci nicméně neskrývá. Když s kolegy vymýšleli video, u Skinners zrovna naskakovaly statisíce korun. A když Mlčochovi došlo, že by mohl díky stejné poličce udělat podobný záběr, který se mu zalíbil, pustil se do toho. Spolu s aranžmá a černým polo tričkem hlavního protagonisty si pak při tvorbě rovnou vypůjčil i několik výše zmíněných frází a neštěstí bylo na světě. „Chtěli jsme se inspirovat, ale určitě jsme nechtěli nějak znehodnotit jejich výbornou práci a nebo se přiživit na jejich úspěchu,“ říká Mlčoch.

Jakmile se vše začalo diskutovat v internetovém éteru, zařídil okamžitě stažení videa, místo kterého teď na stránkách kampaně Kendlu svítí jen párvteřinový spot ukazující ručně vyráběné svíčky. Na rozjetí jejich výroby a nákup materiálu chtěl David Mlčoch vybrat alespoň 350 tisíc korun. Dosud vybral přes pět tisíc a je otázka, zda celou aktivitu zveřejněným videem neodsoudil k rychlému konci. „Když někdo takto jedná, nelze pak po odhalení doufat, že se věc přežene v tichosti s tím, že si nasype popel na hlavu, video stáhne a věc bude vyřešena,“ míní Procházka ze Skinners.

Samotného ho prý video Kendlu zvedlo ze židle hlavně z principu. „Jeden by si mohl říct, co to tak řešíme, vždyť se přece jedná jen o obrázky a video, a že nás přece živí hlavně boty. Zde je proto vhodné poukázat, že i ono video je produkt stovek hodin práce několika lidí. Není tak přípustné, aby si následně někdo jejich práci téměř bez námahy přivlastnil a vydával za svou. Navíc ke komerčním účelům,“ doplňuje Procházka. Žádné právní kroky však nechystá. Hlavním smyslem zveřejnění jeho kauzy prý bylo poukázat, že nelze bez následků lehkomyslně kopírovat a vykrádat cizí díla.

Procházka říká, že se mu po zveřejnění jeho příspěvku na Facebooku ozvala řada dalších autorů s tím, že se takové věci v jejich branži dějí pravidelně. Autoři však prý často nemají prostředky ani čas bránit se soudní či jakoukoli jinou cestou. To, že něco na první pohled vypadá jako okopírované, ovšem nemusí být vždy rovnou nezákonné. Video Skinners jako autorské dílo spadá pod autorský zákon a v případě, kdy je dílo bez dovolení autora zkopírováno 1:1, jedná se ze strany plagiátora o nezákonné jednání. To je však někdy těžké rozlišit.

„Záleží případ od případu, někdy je skutečnost, že se jedná o nezákonný zásah do autorských práv, na první pohled zřejmá každému, kdo si předmětná díla prohlédne a srovná. Jindy může být posouzení podstatně složitější, když může zvítězit autorův subjektivní dojem, že se druhá strana při tvorbě vlastního díla nedovoleně inspirovala jeho autorským dílem, nad objektivním stavem věcí,“ popisuje v obecné rovině problematiku kolem autorského zákona Martina Bechynská z advokátní kanceláře BE.LO.

V hospodářském styku se někdy řeší také nekalá soutěž, avšak ta by tu zejména vzhledem k jiným oblastem podnikání obou projektů zřejmě nebyla naplněna. Podle Bechynské nasadila společnost Skinners v tomto případě fakticky nejúčinnější zbraň, kterou je negativní mediální reklama. I proto, že soudní cesta nebývá vždy nejrychlejší. Dopady medializace už ostatně David Mlčoch pocítil, a přestože ho celá situace podle jeho vyjádření mrzí, tak jak všichni dobře vědí, jakmile něco pošlete do internetu, s velkou pravděpodobností to tam zůstane, i když se snažíte zamést stopy.

„Naše inspirace bohužel zašla až do nynější podoby, což mě osobně strašně moc mrzí, a rád bych tuto situaci vysvětlil i panu Procházkovi a osobně se omluvil,“ říká Mlčoch a dodává: „Hloupé mi to přišlo až po vydání samotné kampaně, protože v tu chvíli už se s tím nedalo moc dělat.“ Sám přitom není v crowdfundingu úplným nováčkem. Před necelými dvěma lety vyrukoval taktéž na Hithit s projektem Snapstock, což měla být nová sociální síť pro umělce.

Z ambiciózních plánů, v rámci kterých chtěl vybrat jeden a čtvrt milionu korun, nakonec zbyla opuštěná kampaň, do níž přispěli tři lidé celkem 1 548 korun. Nejistý je teď také osud jeho svícnů či aromalamp, které chtěl vyrábět v Krkonoších. „Samozřejmě bych si jako tvůrce této kampaně přál, aby se cílová částka vybrala, nicméně si myslím, že kvůli našemu kroku s videem jsem si dost narušili pověst již na začátku a bude těžké ji napravit,“ dodává Mlčoch.

V Hithitu každý týden vidí a hodnotí desítky projektů. Jejich součástí nejsou jen videa, ale také texty, fotografie nebo podmínky, které je třeba splnit pro úspěšné zafinancování kampaní. Důležité přitom podle Karolíny Baňkové, která je aktuálně jediným moderátorem Hithitu, je, že crowdfundingová platforma nenese žádnou odpovědnost za obsah projektů, ta je jen na autorech. Stahovat obsah bez souhlasu autorů může prý pouze v případě, kdy dojde k porušení autorských práv a je to prokázané třetí stranou. V případě kauzy Skinners vs. Kindle k pochybení na straně Hithitu podle Baňkové nedošlo.

Petru Procházkovi v e-mailu, který zaslala i CzechCrunchi, vzkázala, že mezi inspirací a plagiátem je jen tenká hranice, kterou je velmi těžké napadnout. „Váš úspěch na Hithitu (i mimo něj) byl obrovský, a proto je zřejmé, že další projekty budou hledat inspiraci u vás. S tím se dalo počítat a za nás na tom není nic špatného,“ uvedla moderátorka Hithitu a dodala: „Pro spuštění projektu s tímto videem rozhodl fakt, že Kendl prodává svíčky, vy boty, jde o diametrálně odlišný produkt. Jedná se tudíž o absolutně odlišné publikum lidí a vás to nemohlo v byznyse nijak poškodit.“

Jelikož Petr Procházka, sám vystudovaný právník, žádné právní kroky nechystá, zůstane celý spor pravděpodobně v rovině mediální a principiální. Pokud to pomůže kultivovat tuzemskou kreativní branži, dosáhne prý svého. Jako příklad za všechny, že takové věci nejsou úplně ojedinělé, zmiňuje například kauzu z roku 2017, kdy reklama slovenského výrobce ohřívačů vody Tatramat s modelkou Andreou Verešovou nápadně připomínala reklamu výrobce mobilů OnePlus, v němž hrála jiná modelka modelka Emily Ratajkowski. Naposledy pak rozvířil vody český McDonald’s, když se ukázalo, že hojně diskutovaný klip s Přemkem Forejtem už udělala před rokem německá Edeka.