Pro všechny, kterým je čtyřicet let a víc, je Čedok symbolem cestování. Letos slaví 102 let od svého vzniku, za komunismu měl monopol na prodej zájezdů a i dnes patří mezi tři největší cestovky v zemi. Dlouho ale žil spíš ze své podstaty, což se začalo měnit po roce 2016, kdy ho koupila polská cestovní skupina Itaka. S ní potom přišel i nový ředitel Stanislav Zeman, který tradiční značku začal společně s týmem otáčet a modernizovat, aby se zbavila nálepky cestovky spíše pro seniory. Loni ji konečně vytáhl do zisku a letos říká, že mají rekordní sezonu.

Osmačtyřicetiletý Stanislav Zeman je matadorem zdejšího cestovního ruchu, do Čedoku nastoupil už počátkem 90. let a vyzkoušel si tak práci zahraničního delegáta i průvodce. Později působil v manažerských postech na pražském letišti i v Českých aeroliniích, do Čedoku se vrátil před třemi lety a od té doby jej poměrně radikálně mění.

Covid mu stejně jako dalším firmám z oboru zasadil tvrdou ránu. Jestliže v roce 2019 společnost s více než stoletou tradicí utržila bezmála tři miliardy korun, v prvním pandemickém roce se jí obrat propadl hluboko pod miliardu. Teď už je ale vše jiné – letos Čedok hlásí rekordní zájem lidí o cestování a očekává příjmy na úrovni čtyř miliard korun. Navíc za rok 2021 se dostal navzdory pandemii na 20 milionů korun zisku, když několik let předtím vězel v minusu.

„Konečně jsme zase v plusu, covid jsme využili k tomu, abychom investovali, firmu i produkt začali zásadně měnit a letos se to projevilo. Máme i trochu jinou skladbu zákazníků,“ říká Zeman v rozhovoru pro CzechCrunch. V něm popisuje, jak se mění turistický ruch, jak se mění Čedok a jak obor ovlivňuje nástup technologických platforem, jako jsou Booking či Airbnb.

Před pár dny jste ohlásili, že příští rok začnete pravidelně létat z Brna do několika nových vzdálenějších destinací, také přidáte exotiku z Prahy. Vypadá to, že si věříte a že nepodléháte skeptickým makroekonomickým výhledům.
Vycházíme z toho, že poptávka po cestování bude trvat. V naší přirozenosti je být pozitivní, kdybychom plakali nad tím, že je drahý plyn a elektřina, nikam nás to neposune. Odpovídá to i naší misi, s níž do firmy přišel náš majitel, polská Itaka. Cílem bylo udělat z Čedoku sice tradiční, ale moderní značku, která přináší nové trendy. Jasně, nikdy nepřestaneme sledovat konkurenci, nikdy nepřestaneme létat do klasických destinací, ale zároveň budeme hledat nová místa. Chceme překvapovat a inspirovat. No a s tím souvisí i náš projekt „Morava“ s lety z Brna.

Takže to je celý moravský projekt?
Sám jsem z Moravy, ale o to nejde. Víte, pohled na Moravu je po léta hodně omezený, nebál bych se říct někdy až zaprděný. Kam se dnes z moravských letišť létá, odpovídá tomu, jak cestovní ruch vypadal před 20 lety. Mírně se to modifikuje, ale zásadní změna nenastala. Přitom spádová oblast brněnského letiště je ohromná, do hodiny či dvou jízdy od něj žije asi 4,5 milionu obyvatel. Týká se to i Vysočiny, východních Čech a samozřejmě Slovenska, kde také chceme víc než dosud odlety z Brna nabízet. Takže věříme, že dokáže naplnit jak standardní destinace, jako je Řecko a Turecko, tak ty vzdálenější a exotičtější, jako jsou Kanárské ostrovy, Madeira nebo Albánie.

Cítím tam trochu rukopis polských majitelů.
Je tam. Itaka sídlí v Opole, což je město v jižním Slezsku, takže to není firma, která by významně ovládala varšavský trh, který je pro ni sice klíčový, ale není jejím domovským. A úspěšně si vyzkoušela, že regionální letiště jsou velmi zajímavá, mají s nimi skvělou zkušenost. Není důvod, proč by to nemělo fungovat i u nás.

Takže tím vaše letecká expanze na Moravu asi nekončí, že?
Určitě ne, začali jsme nabídkou letních zájezdů, protože léto bývá z pohledu cestujících mnohem populárnější. Chceme se ale podívat, kam bychom z regionálních letišť mohli létat i v zimě.

Nedávno jste říkal, že letošní letní sezóna je pro Čedok rekordní. Platí to i s výhledem na blížící se zimní sezónu?
Historicky byly pro Čedok letní sezóny vždy mnohem silnější a ta letošní je opravdu rekordní. Co se týká zimy, ta se za minulého majitele moc neřešila. To také byla jedna z věcí, kterou jsem po svém příchodu začal měnit. Loňskou zimní sezonu jsme meziročně navýšili na pětinásobek, nadcházející bude zase dvojnásobná, co se nabídky a kapacity týče. Jinak nejde jen o hory, ale i o pláže a poznávací zájezdy. Je pravda, že třeba lyžařské zájezdy lidé obvykle neřeší v létě, ale hned po skončení prázdnin a na podzim. Zájem ale obecně registrujeme v rámci předprodejů silný a větší než loni.

Předpokládám, že fakt, že máte rekordní čísla, je daný hlavně tím, že lidé chtějí po covidu cestovat.
Ano, je to cestovatelský hlad po covidu. Nicméně je toho víc. Také došlo ke konsolidaci trhu cestovních kanceláří, na něm jsou nyní tři velcí hráči, bohužel skončili i někteří menší specialisté. Z pohledu Čedoku jsme covid využili k tomu, že jsme firmu otočili nejen produktově, ale také interně a procesně. A změnila se nám i klientela. Dřív jsme byli vnímáni spíše jako cestovka pro seniory, teď jsme se rozkročili víc k rodinám i párům. Segment klientů od 30 do 50 let dnes tvoří asi 60 procent obratu. Pravděpodobně nebudeme nikdy sexy brand pro teenagery, ale oni s námi jezdí s rodiči a snad se k nám v dospělosti potom vrátí. Důležitá je i cílová skupina 50+, která je v produktivním věku, děti už má z domu, má nejvíc volných prostředků a chce hodně cestovat.

Vy jste obecně spíš pro bonitnější klientelu, že?
Máte pravdu, a je to cílem celé skupiny Itaka, která po Polsku, Česku a Litvě chystá expanzi i do Maďarska. Sdílíme nákupy jak hotelových, tak leteckých kapacit, nabídku se snažíme mít pestrou. Strategií majitelů je primárně nabízet ubytování v all inclusive hotelech vyšší třídy, a opravdu zdaleka nejvíc klientů u nás kupuje pobyty ve čtyř a pětihvězdičkových hotelech.

Jak se vlastně čeští turisté liší od polských?
Češi mají svým cestovatelským chováním blíže k Němcům, stejně jako oni chtějí být na plážích. Poláci mají strašně moc rádi bazény a klidně se spokojí s hotelem v druhé linii, Češi chtějí být co nejblíž moři. To je základní rozdíl.

A v tom, kam rádi jezdí, se liší? Nebo platí, že bez Řecka a Turecka to nejde u nás ani u sousedů?
Je to jako u výrobců aut, také nemůžou produkci postavit na jedné modelové řadě. Češi, ale nejen oni, moře – a tedy plážové destinace – vyžadují. V tom skoro žádné rozdíly nevidíme, nicméně polské spotřebitelské chování je vyspělejší. Příkladem může být Madeira, kam se před covidem létalo z Česka jedním letadlem týdně, všechny cestovky dohromady tam měly maximálně pár desítek klientů. Ve stejné době tam jen z naší skupiny létalo sedm polských letadel týdně. Řekl bych, že Poláci jsou inovativnější a rádi objevují nové destinace, jsou méně konzervativní. Což je paradoxní s ohledem na pověst, kterou u nás mají.

Jak se změnil byznys cestovních kanceláří s nástupem služeb, jako je Airbnb nebo Booking? Co si od nich berete?
Reakcí jsou dynamické balíčky, které u nás teprve začínají, ale v Německu jsou cestovky, které na nich mají postavený celý byznys. Jde o to, že si klient sestavuje zájezd z balíčků a cestovní kancelář je jen zprostředkovatel. Rozhraní, ve kterém se pohybuje klient, je napojené na databáze leteckých společností, je napojené na systémy ubytování ála Booking, ale pro B2B, kterých je několik, a klient si v nich kliká a hledá a sestavuje si individuálně svou dovolenou. Dynamixové produkty jsou budoucnost, v Česku s nimi jsme teprve na startu, ale v Polsku se jich už prodávají desítky tisíc a Německo je ještě dál.

V podstatě je to hodně podobné tomu, když si najdu ubytování přes Airbnb, pak letenku přes Letušku nebo Kiwi, pak ještě zarezervuji auto v Rentalcars.com. Akorát to dělám na jednom místě a díky vašim databázím mám přístup k jiným nabídkám.
Je to tak. My jsme takhle prodali už zájezdy pár stovkám lidí, ale bude to růst, je to jasný trend v cestování.

Jak se jinak projevuje nástup technologií a digitalizace v cestovním byznysu?
Máme štěstí, že v Polsku sedí několik desítek vývojářů naší mateřské společnosti, takže používáme jednotné skupinové řešení informačního systému. To se týká frontendu i B2B, s nímž pracují prodejci a partneři. Není to už dávno jen rezervační systém, ale spíš multifunkční platforma, ze které odcházejí klientům notifikace o platbách, mají tam přístup k veškeré dokumentaci. Máte tam podobně jako v Bookingu správu minulých i budoucích pobytů, můžete v nich platit, jsou tam pokyny pro letenky a pro odbavení. Řešíme tam fakturování s našimi prodejci. Ideální za nás je, aby prodejci nemuseli mít nic na stolech a všechno řešili v počítači. Čedok byl historicky hodně papírový, ale teď děláme všechno pro to, abychom byli brzy úplně bez papírů.

Kde prodáte víc zájezdů – ve vlastní síti, nebo u partnerů? A jakou roli v tom hraje internet?
Dnes prodáme 68 procent zájezdů přes naši vlastní síť, tedy přes pobočky a internet. Před covidem jsme na internetu prodali devět procent zájezdů, loni to šlo na 19 procent a teď jsme na 25 procentech. A kdybych to vztáhl i na Invii, což je náš největší provizní prodejce, tak se s online prodejem i přes další partnery dostaneme na 40 až 45 procent rezervací zájezdů tak, že na ně „nesáhne“ lidská ruka.

Ideální ale asi je, když jich co nejvíc prodáte sami, že?
To je pravda, ale součástí toho je skoro filozofická debata, zda a jak dlouho lidé budou chodit na pobočky. Na menších a středně velkých městech jsou pořád ještě hodně důležité, lidé tam své prodejce znají a mají k nim důvěru. Samozřejmě v Praze a velkých městech je tahle vazba o dost volnější. Aktuálně jsme nově otevřeli pobočky v Berouně a v Jablonci nad Nisou, loni to byl Šumperk, plánujeme ještě Jindřichův Hradec a Uherské Hradiště, koukáme se na Havířov a na další pobočku v Ostravě. A teda cokoli, co otevřeme, se nám hned dobře rozjede. Pobočková síť funguje a podle mě bude fungovat.

Nedávno o tom hovořila Daniela Pešková z České spořitelny, že pobočky jsou pro ně klíčové, že v místech, kde jsou, lidé bance víc věří a častěji si u ní otevírají účty i čerpají různé produkty. Je to důležitý marketingový nástroj, hraje v tom roli psychologie.
Naprosto souhlasím. Zrovna Česká spořitelna je pro mě velký vzor, rád bych se s naší značkou porval s novou dobou tak jako oni. Jim se skvěle povedl přerod z dinosaura do naleštěné instituce, která je sexy. Zachovali si velké portfolio klientů včetně těch starších, ale zároveň dokážou být technologicky a produktově na čele, mají dobrou image. Když jdete ve Spořce na pobočku, sedí tam dáma s notebookem a z něj vyřídí všechno, nemají už ani tiskárny. To je něco, co chci s Čedokem udělat také. A je to směr, kterým jde i Itaka. Tam je na pobočkách skoro zakázané mít jakékoli papíry.

Pobočky cestovních kanceláří a také někteří jejich prodejci mají podle mě podobnou image jako realitní makléři nebo finanční poradci. Je to takové upatlané. A zásadní podíl na tom má, jak to vypadá a funguje na pobočkách a v jejich kancelářích.
Je to tak. Přerod je složitý a vidím to na naší pobočkové síti. Část jsme jich rušili a přesouvali je na lukrativnější místa, měníme je a vylepšujeme. Z naší ředitelky pobočkové sítě si dělám legraci, že je spíš stavbyvedoucí a developer. Praxe, že přijdete na pobočku, kde se dlouho nemalovalo, kde jsou na zdech nějaké vybledlé pohledy a fotky, mizí. Musí to být moderní, na pobočky kupujeme all-in-one počítače, z nichž vede jen jeden kabel, řešíme květiny a vůně, všude jsou velké LCD od Samsungu s dynamickým zobrazením nabídek přímo z webu. Návštěva musí být zážitek, což cestovní kanceláře dlouho podceňovaly.

Dobře to vystihují ty výlohy polepené A4 papíry s akčními nabídkami, ve kterých se málokdo vyzná a které málokdo přečte. Doba je dávno jinde…
Mě tohle také vždycky strašně rozčilovalo. Už když jsem v 90. letech nastoupil do Čedoku v Brně, jsem si říkal, že bych potřeboval dalekohled nebo lupu, abych si přečetl, co se tam píše, což dnes řeší právě obrazovky. Ale nejde jen o pobočky, investovali jsme hodně i do mobilních zařízení našich průvodců a delegátů. Žádné papíry, všichni mají tablet. A když přijedou klienti, checkují si je přes aplikaci, dělají se přes to i objednávky výletů, posílají přes ně zákazníkům zprávy na WhatsApp nebo Viber, vedou si tam poznámky. Zdá se to jako drobnost, ale pro nás to je průmyslová revoluce a my se snažíme být v jejím čele.