Český e-shop Astratex začínal v roce 2000 v podstatě z garáže ve východočeském Náchodě a za dvě dekády se vypracoval v největšího prodejce spodního prádla ve střední a východní Evropě. Na deseti trzích, kde působí, v loňském roce dosáhl na obrat ve výši 800 milionů korun, a pokud se naplní letošní realistická varianta, překoná miliardu. V růstu se přitom nechystá polevovat.

Už letos by firma měla expandovat na německy mluvící trhy a začít zboží prodávat na online tržištích jako Amazon nebo polské Allegro. Dalších novinek se ovšem dočkají i zákaznice, jež tvoří asi 97 procent všech prodejů. Astratex plánuje zavést ještě jednodušší a rychlejší způsoby výměny zboží a v Praze otevře kamenné poradenské centrum.

To všechno jsou plány, na kterých Astratex pracuje pod vedením Miroslava Tesaře, jenž firmu vede od léta 2019, kdy do ní přestoupil z pozice ředitele prodejní sítě a péče o zákazníky v Alze. Výměna části managementu tehdy souvisela se změnou majitelů Astratexu v roce 2018, kdy nadpoloviční podíl získala investiční skupina Hartenberg Holding premiéra Andreje Babiše a Jozefa Janova.

Ve velkém rozhovoru pro CzechCrunch Tesař mluví o interních změnách ve firmě, jejím vývoji v pandemickém roce i aktuálních rekordních výsledcích, expanzi, produktových novinkách, o dalších chystaných plánech a také o spojování Astratexu s politikou.

Na začátek možná trošku intimnější otázka. Jak často nakupujete spodní prádlo?
Rozdělím to na dvě etapy. Před nástupem do Astratexu jsem se stejně jako většina mužů tomuto procesu vyhýbal, spodní prádlo mi nakupovala manželka. Po nástupu do Astratexu z profesionálního pohledu nakupuju jednou za měsíc až dva, a to jak u nás, tak u konkurence.

U které konkurence?
Je to napříč trhem, hodně u zahraničních hráčů typu Figleaves, Intimissimi a podobně.

Takže si takovým způsobem srovnáváte zákaznickou zkušenost s Astratexem?
Přesně tak, ať už produkt, kvalitu, komunikaci, transakční e-maily, rychlost doručení, vrácení a vyřízení vratek… Kompletně všechno je součástí testování.

Tím, že i vy sám nakupujete na Astratexu, přispíváte k jeho rekordním výsledkům. Za loňský rok jste měli obrat 804 milionů korun s dvacetiprocentním meziročním růstem. Čím si takový růst vysvětlujete?
Astratex ve své historii rostl už rychleji. Například v roce 2016, kdy spustil velkou televizní kampaň s naší ambasadorkou Ivou Kubelkovou, meziročně rostl o téměř 80 procent. Na druhou stranu je pravda, že v roce 2019 rostl jen o jednotky procent z důvodu konsolidace a změn, což je jedna část tématu aktuálního růstu.

O jaké změny šlo?
V roce 2018 došlo ke změně vlastnické struktury a začátkem roku 2019 došlo k obměně vedení firmy, kdy polovina top managementu nastoupila zvenku. Došlo k ne úplně jednoduchému navázání na předešlé fungování firmy. Když to řeknu trochu zkratkovitě, přišli jsme z Prahy z online projektů jako Alza, Rohlík, Footshop a úplně jsme si nerozuměli s původním týmem, který seděl v Náchodě v dost odlišném prostředí a vnímání priorit. Nenašli jsme společnou řeč, jak pokračovat dál.

S čím jste do firmy přišli?
My jsme přišli s vizí posunout Astratex od 99% fokusu na výkon a výkonnostní kanály k většímu zaměření do obsahu a tvorby contentu, videí, vzdělávacích stránek a podobně. Došlo k internímu nesouladu, k odchodu části firmy a restrukturalizaci týmu.

S tím souvisí i otevírání kanceláří v Praze?
Astratex původně vyrostl v malém východočeském Náchodě, my jsme ale najednou hledali 30 lidí a v lokálním městě jsme kompetenci z online a fashion světa nedokázali najít. V roce 2019 jsme proto otevřeli malé podkrovní kanceláře v Praze a od loňského ledna jsme shodou okolností v budově na Maninách, kde dřív sídlilo Pietro Filipi. Vytvořili jsme tak druhý tým, část je v Náchodě a část v Praze.

Na výsledcích tedy vidíme, že změny měly pozitivní dopad?
Určitě. Astratex se za poslední rok a půl hodně posunul, ať už z pohledu komunikace, nabízených služeb, vizibility, nebo i z pohledu tahu na branku. Vidíme spoustu příležitostí, máme pojmenované desítky projektů, které chceme realizovat. Výkon a tlak interního týmu je teď několikanásobný.

Zmiňoval jste i druhou část spojenou s vaším loňským růstem, co jste tím myslel?
Druhá část je situace spojená s covidem. Start pandemie na nás měl poměrně zásadní neblahý dopad, protože v loňském březnu zákazníci nakupovali zboží základní potřeby jako potraviny, jídlo a zdravotnické potřeby. Nám spadl obrat ze dne na den o 80 procent a museli jsme firmu stabilizovat.

Celý loňský březen nakonec skončil s meziročním propadem o 30 procent. V rámci léta pak přišlo ochlazení poptávky po našem důležitém segmentu, což jsou plavky. Ty v květnu a červnu tvoří klidně třetinu obratu, ale loni jsme se s nimi dostali sotva na poloviční čísla.

Kdy se situace zlomila?
V posledním kvartálu loňského roku se nám i díky situaci podařilo značně navýšit obrat a výkon. Od listopadu rosteme pravidelně každý měsíc meziročně více než o 50 procent. Celkové číslo za celý rok bylo díky tomu pozitivní.

Celý váš loňský rok zachránily poslední tři měsíce?
Přesně tak. I když růst začal již v létě, v červenci a srpnu se nám díky výprodejům podařilo relativně zachránit zmiňované plavky, takže jsme meziročně skončili zhruba minus 10 procent, což vzhledem k situaci bereme jako naprosto excelentní číslo. Na podzim nám silně rostla poptávka kvůli druhé vlně covidu a uzavírání prodejen.

Zvýšená poptávka přitom drží doteď?
V listopadu jsme měli historicky nejlepší výsledek, čisté tržby na úrovni 116 milionů korun, a za březen bychom nyní měli překonat další rekord. Ve srovnání s loňským březnem, který byl negativně poznamenán propadem, se letos bavíme o trojnásobku.

Pořád tedy těžíte z toho, že jsou zavřené obchody?
Určitě, působíme v deseti zemích a na tržbách je poměrně jasně vidět, jak se zmírňují či zpřísňují opatření na jednotlivých trzích. Například Polsko po novém roce rozvolnilo, výkon onlinu šel níž, v posledních týdnech naopak došlo k uzavření některých obchodů a online rostl. Tržby se z velké části vyvíjejí podle aktuální situace.

Na druhou stranu je za těmi výsledky dobrá práce stávajícího týmu. V segmentu módy se věci objednávají půl roku až rok předem. Když jsme loni v létě dělali analýzy, predikce a objednávky na Vánoce, tak se chvíli zdálo, že pandemie pominula a žádná další vlna nebude. Dokázali jsme však vytvořit správnou strategii a kolegové z nákupu dokázali zabezpečit dostatek zboží, abychom ustáli meziroční růst o 50 procent.

Nikdo přitom neví, jaká opatření v těch deseti zemích budou platit za týden, natož za několik měsíců. Jakým způsobem jste se v této situaci naučili pracovat s nejistotou?
Jsem příznivcem modelování, vždy je dobré vytvořit si scénář pesimistický, optimistický a realistický-konzervativní. Říká se „připrav se na to nejlepší, počítej s tím nejhorším“. Scénáře průběžně upravujeme, na druhou stranu se vždy zatím pohybujeme mezi tím pesimistickým a optimistickým mantinelem. To znamená, že dokážeme poměrně dobře predikovat vývoj i ve stavu této nejistoty.

Takže jste počítali s tím, že druhá vlna přijde i že nepřijde?
V loňském létě jsme počítali s tím, že s největší pravděpodobností druhá vlna přijde. Měli jsme ale připraven i záložní plán, pokud by opravdu nepřišla, jakým způsobem bychom například rozložili objednávky tak, abychom neměli přeplněný sklad.

Jaké výsledky tedy podle různých scénářů očekáváte v letošním roce?
Realisticky počítáme s tím, že do Vánoc dosáhneme v obratu na jednu miliardu korun, což znamená meziroční růst o nějakých 25 procent. Optimisticky předpokládáme, že by se nám mohlo podařit dostat se na miliardu už v listopadu. Tím pádem bychom za celý rok dosáhli kolem 1,2 miliardy.

Jak vypadá pesimistický pohled?
Pesimistický plán je 950 milionů, čili roční růst na úrovni kolem 20 procent. Věříme ovšem v to, že i když dojde k rozvolnění trhu, tak chuť zákazníků utrácet bude velká. V ekonomice je poměrně velká zásoba uspořených peněz domácností a zároveň se lidé naučili nakupovat na internetu. Po otevření očekáváme mírný propad, ale ne na úroveň jako předtím. Akceptace onlinu je teď vysoká.

Jak se u vás vyvíjí poptávka v jednotlivých kategoriích?
Nejvíce nám rostou kategorie „na doma“, tedy pohodlné oblečení, pyžama, noční prádlo, ale i sportovní prádlo či kategorie bydlení, kterou máme otevřenou nově. Největší propad mají naopak plavky, stahovací prádlo nebo plesové šaty. Věci, které dnes člověk tolik nevyužije.

Nedávno jste otevírali segment bydlení, tedy povlečení, potahy nebo například svíčky. Kam se plánujete rozšiřovat?
Letos chceme rozšířit kategorií šatů, kterou máme v úzké nabídce. Dále posilujeme sportovní kategorie, dětské oblečení, pánské spodní prádlo nebo legíny, kde též zaznamenáváme extrémně zvýšenou poptávku našich zákaznic. Naším jádrem ale zůstane spodní prádlo, to je naše specializace a všechny další kategorie jsou jen doplňkové.

Pokud se nemýlím, aktuálně asi 40 procent objednávek dělají noví zákazníci, je tomu tak?
Ano, počet nových zákazníků je teď na větším průměru než standardně.

Neobáváte se, že by mohl mít takový druh růstu své limity? Jednou můžete narazit na to, že noví zákazníci minimálně na stávajících trzích už nebudou.
V tuto chvíli je takový limit tak daleko, že se toho rozhodně nebojíme. Na stávajících trzích můžeme obsluhovat 100 milionů zákazníků a v letošním roce chceme Astratex otevřít na trzích s dalšími 100 miliony lidí. Potenciál máme obrovský.

Je právě zahraniční expanze pro Astratex tou největší výzvou letošního roku?
Určitě je to expanze. Astratex teď působí v deseti zemích, všechny jsou z bývalého východního bloku plus Řecko, které je tak napůl mezi východem a západem. Letos vstoupíme do Německa, Rakouska a možná Švýcarska, kde je to jiná disciplína. Trh je tam vyspělejší, zákazníci náročnější a cena online reklamy několikanásobná, což klade mnohem vyšší důraz na efektivitu a fungování e-shopu. Je to jiná liga, jako když se z okresního přeboru přestupuje do extraligy.

Lidé působící v české e-commerce ale často zmiňují, že právě tady v Česku je extrémně rozvinutá díky velké konkurenci jednotlivých hráčů. Vy to tak nevnímáte?
Určitě je pokročilá, tuzemská e-commerce je pokročilejší ve srovnání s Itálii, Španělskem nebo zmiňovanými východními trhy. Takové Německo je ale určitě na vyšší úrovni, podobně jako Velká Británie, která je na špici Evropy.

Proč jste se tedy nerozhodli pro expanzi na ty „lehčí“ trhy jako Španělsko a Itálie?
Důvod je prozaický. Itálie, Francie a Španělsko využívají jinou číselnou řadu spodního prádla, dokonce je mají jiné i sami navzájem. V tu chvíli bychom museli dělat převodníkové tabulky, což přináší obrovské riziko nepadnoucího prádla a vysokých vratek. I když je trh příznivější, může to pohřbít celou ekonomiku takovéto expanze.

Když jste zmínil prozaický důvod, čekal jsem, že to bude geografická blízkost k Česku, že tady máte sklady…
Vzdálenost pro nás není rozhodujícím faktorem. Naše balíčky jsou lehké, malé a dokážeme je poměrně rychle doručovat napříč celou Evropou. V loňském roce se nám podařilo spustit konsolidovanou leteckou dopravu do Řecka, což znamená, že všechny naše zásilky zabalíme do jedné velké krabice, letecky pošleme do Řecka, kde to lokální distributor rozbalí do zákaznických balíčků a rozveze. Z pěti dnů jsme expedici snížili na dva dny, což je recept, kterým dokážeme obsáhnout celou Evropu. Zásadní problém jsou velikostní řady.

Nejsou vlastně dva dny na doručení příliš? Některé e-shopy minimálně v Praze rozváží i do 90 minut.
V tuto chvíli jsou dva dny v našem segmentu nadstandard a z hlediska rychlosti patříme mezi špičku. About You nebo Zalando k nám standardně doručuje dva až pět dnů a obdobnou službu nabízí napříč Evropou. V našem segmentu jsou tito velcí hráči trendsetteři, podobné doručovací lhůty má většina konkurence.

Druhá věc je, že spodní prádlo není nezbytná komodita jako například telefon, notebook nebo myš. Když se vám pokazí a potřebujete na tom makat, tak chcete kurýra do 90 minut nebo si zboží v Holešovicích vyzvednete na počkání. U nás je primární nákupní „pohnutkou“ udělat si radost, pro zákaznice jsou dva dny jako dodací lhůta úplně v pohodě. To ale neznamená, že se průběžně nesnažíme tuto lhůtu zkrátit.

Vraťme se k expanzi – letos plánujete otevřít německy mluvící země, kam půjdete dál?
Pokud nám dovolí vývojové kapacity, chtěli bychom ještě letos otevřít lokalizovaný e-shop v Srbsku, které nám jako poslední větší trh na Balkáně chybí. Co je však v tuto chvíli na spadnutí, je náš start prodeje na tržištích. Během několika týdnů zprovozníme prodej na Amazonu, nejpozději do jednoho roku bychom rádi otevřeli i polské Allegro a rumunský eMag.

Takovým způsobem se chcete dostat i na nové trhy?
Počítáme s tím, že by to pro nás mohl být průzkumník například pro Francii, Itálii nebo Španělsko. Tomu musí předcházet kroky, že zalistujeme velikostní řady pro tyto trhy, ale může to být určitá vlaštovka.

Tento přístup testování nových trhů pomocí tržišť je typický spíš pro menší e-shopy, než je Astratex. Co vás k tomu vedlo?
Je to pro nás logické doplnění, bereme to jako jeden ze zdrojů obratu a prodejních kanálů. Ať už se jako o srovnávači bavíme o Glami, nebo se bavíme o přímé inzerci jako PPC, tak tržiště bereme jako samostatný kanál. Spousta zákazníků se naučila chodit přímo na platformy typu Zalando, About You, Amazon, v Polsku Allegro, de facto nákup řeší jen tam. To znamená, že tyto zákazníky nemáme možnost zasáhnout v obecném prostoru.

A co například české módní tržiště, které si buduje Zoot?
Se Zootem jsme byli v jednání, ale zatím jsme nenašli shodu, abychom viděli oboustranný přínos.

Zároveň si vlastní tržiště budují Alza, Mall i Heureka, řešíte spolupráci s nimi?
S Mallem měl Astratex spolupráci historicky navázanou, nicméně výkon byl tak malý, že jsme ji ukončili. Co se týká Alzy, s bývalými kolegy jsme v kontaktu, řešíme to, všechno je však o byznysovém přínosu a případném zařazení do vývojové fronty. Když se budeme bavit o prioritách a postavíme vedle sebe Amazon a Allegro a na druhou stranu Zoot s Alzou, tak jsou pro nás v tuto chvíli větší prioritou ty prvně jmenované platformy.

Zmiňovali jsme zahraniční expanzi i tržiště, jaké však máte priority z produktového hlediska?
Rádi bychom evangelizovali naše služby, jedna z těch klíčových je online výměna. Podle mě je v online světě ojedinělá, protože když zákaznici přijde zboží a nesedí jí – ať už z hlediska velikosti, barvy, materiálu, cokoliv –, tak s touto službou neřeší vratku, dobropis, vrácení peněz na účet ani nový nákup. Rovnou si u nás zadají, které položky vrací a místo nich si vyberou jiné. Z procesu vratek tak odpadají finanční transakce a zákaznice nakonec dostane kus zboží, který chce.

A vám to zároveň nenabourá cashflow, že?
Ano, pro firmu to má výhodu, že peníze zůstávají doma a zákaznice si uspokojí svoji potřebu. Rychlé vracení peněz a refundace jsou pro zákazníky skvělé, ale výsledkem je, že po čtrnáctidenním martyriu máte zpátky své peníze, ale jste v bodě nula, protože svůj problém či potřebu jste nevyřešil.

Tuto službu aktuálně vylepšujeme tak, že nejvěrnějším zákaznicím v Česku budeme už ve chvíli, kdy podají balíček na poště nebo Zásilkovně na vrácení, expedovat nové kusy. Tedy předtím, než zboží dostaneme fyzicky zpátky my. Díky tomu může být pocit z online nákupu ještě lepší, než zákaznice čekaly.

Jeden z vašich větších projektů je také otevření fyzického prostoru, ale pokud se nemýlím, nejde o prodejnu?
Ve své podstatě to není prodejna, ale specializované poradenské centrum, kde zákaznice budou mít možnost zablokovat si časový slot na 60 až 90 minut, aby se jim vyškolené pracovnice věnovaly a pomáhají jim s výběrem. Není to primárně prodejní, ale poradenské místo, a je dost možné, že něco takového v Česku nebo i ve světě moc neexistuje. Umíme si představit, že bude dobře fungovat například pro setkání kamarádek, které si ke zkoušení dají šampaňské, nějaké zákusky a mohou tam strávit i několik hodin.

Astratex historicky měl i vlastní fyzické prodejny, k tomuto prodejnímu kanálu se vrátit neplánujete?
Řešili jsme to poměrně intenzivně. Důvody, které nás vedly k uzavření, byly z 99 procent ekonomické. V prodejně nefungoval téměř žádný aditivní prodej, zákaznice ji využívaly čistě jako výdejní místo. Druhá věc je, že jsme se potýkali se stejným problémem jako Zoot s jejich výdejnami radosti – zákaznice byly zvyklé objednat si deset až dvacet kousků a odnést si dva. Vratkovost na úrovni 80 procent jsme tam měli stejnou, což nám posílalo ekonomiku do vysokých červených čísel.

Z pohledu zákaznic jsme největší výhodu kamenných prodejen, tedy že si mohou prádlo vyzkoušet, v online prostoru představili ve formě odložených plateb. Objednej si, vyzkoušej, vrať, co ti není, a zaplať jen za to, co si necháš. Realizujeme to s Twistem a obrovská výhoda je, že oproti kamenné prodejně nejsme omezeni lokalitou ani téměř žádným časem, kdy by se například obsadily zkušební kabinky.

Nedochází v takovém případě ke stejně vysoké vratkovosti, proti níž se snažíte bojovat?
Určitě dochází k větším vratkám, než když si zákaznice zboží objednají na dobírku. Pořád se ale bavíme o tom, že pokud máme vratky na úrovni 22 nebo 23 procent, tak u odložené platby jsou sice kolem 30 až 35 procent, ale zároveň to není 80 procent jako ve fyzické prodejně.

Spouštíte všechny tyto zmiňované produktové novinky na všech trzích?
Online výměnu spouštíme na všech trzích, poradní centrum je pak v tuto chvíli jako pilot v pražských Holešovicích, a pokud najdeme ekonomicky životaschopný model, tak ho v příštích letech budeme replikovat do dalších měst a na další trhy. Vše bude záležet na vyhodnocení pilotního provozu. Odložená platba funguje jen v Česku, na dalších trzích jednáme s poskytovateli o rozšíření této služby.

Součástí vašeho byznysu jsou i privátní značky, jak se k nim stavíte?
Pro nás jsou jednou z klíčových oblastí, na kterých intenzivně pracujeme. V tuto chvíli tvoří zhruba 15 procent celkového obratu, neustále přidáváme produkty a nové kategorie. Když jsme nastupovali v roce 2019, stanovili jsme si, že do roku 2022 chceme dosáhnout podílu 20 procent a k tomuto cíli směřujeme.

S kontextem produktových novinek a služeb pro zákazníky souvisí ocenění Český košík roku od Twista a Heureky, podle něhož je Astratex nejlepším e-shopem. Čím si to vysvětlujete?
Věřím tomu, že je to vyústění dlouhodobého prozákaznického přístupu Astratexu, který máme zabudovaný v DNA firmy. Tomu odpovídá i web, průchodnost košíkem, srozumitelnost nabídky, jednoduchá orientace, filtrování, vyhledávání a tak dále. Je to celá sada kroků, která se tady historicky dělala, což se projevuje i v dalších oceněních.

Když mluvíte o zákaznících, často říkáte přímo zákaznice, tedy ženy. Kolik procent nakupujících u vás tvoří?
Ve své podstatě jsou u nás muži statistickou chybou. (smích) I většinu spodního prádla pro muže u nás nakupují ženy, celkově tvoří asi 97 procent všech zákazníků.

Při tomto tématu mě napadá, kolik žen máte v managementu nebo na řídících pozicích? Jestli jde o partu mužů, které se dobře daří naplňovat přání zákaznic, nebo jsou u vás oproti jiným e-commerce hráčům víc zastoupeny ženy?
V rámci top managementu je to víc o té mužské části, na druhou stranu tvář e-shopu vytváří brand marketing, nákup a střední a vyšší management, kde převládá zastoupení žen. V rámci kanceláří, ale i expedice a skladů tak celkově převládají ženy.

U managementu ještě chvíli zůstaneme – jak do řízení firmy zasahují její majitelé?
Astratex patří do portfolia fondu Hartenberg, což je kapitálový fond spravující širší portfolio firem. Co se týká jakékoliv komunikace a fungování, všechny naše finanční nebo projektové cíle pro další rok konzultujeme a ladíme se zástupci tohoto fondu. Pokud se budeme bavit o skupině Agrofert, s nimi vůbec nepřicházíme do styku.

Jedním z dalších současných majitelů Astratexu je také skupina eRockets, jak vstupují do řízení firmy oni?
Pomáhají nám zejména v konzultacích, při tvorbě strategie a priorit pro další období, v těchto oblastech jsme v intenzivním kontaktu.

Zmínil jste Agrofert, nabízí se tedy otázka i na Andreje Babiše. Nevnímáte, že by vám spojitost s osobou premiéra nějakým způsobem škodila na pověsti?
Část zákaznic to vnímá a negativní konotace tam zaznívá. Upřímně mě to mrzí. Astratex historicky vyrostl z nuly z garáže v Náchodě. Když se jeho zakladatelé rozhodovali o prodeji, měli nabídky z Číny nebo z Ruska, ale oni chtěli, aby firma zůstala v českých rukou. Domluvili se s fondem Hartenberg. Mně se s nimi pracuje extrémně dobře, přičemž i z pohledu mé osobní profesní praxe je to naprosto čistá a férová spolupráce.

Řešíte ty negativní konotace nějakým způsobem?
Je mi mnohdy líto, že je Astratex spojovaný s politikou. Práce, kterou tady desítky kolegů a kolegyň dělají s láskou a nadšením pro zákazníky, je potom dehonestována nesouvisejícími politickými tématy. Astratex nepobírá žádné dotace ani subvence, letos do Česka přinese půl miliardy tržeb z evropských zemí.

Když někdo nesouhlasí s politickým názorem člověka a de facto kvůli tomu dehonestuje jeho děti, mně osobně to přijde neférové. Striktně odděluji politiku a byznys, Astratex není žádným způsobem přímo ovlivňován. Z hlediska PR pak ale existují některé věci, které negativně rezonují.

Když se trochu vrátíme, proč se Astratex rozhodli jeho zakladatelé prodat?
Nerad bych úplně komentoval jejich rozhodnutí, protože jsem nebyl součástí transakce. Nicméně v životě většiny firem nastane situace, kdy si zakladatelé řeknou, že chtějí strategického partnera, protože už naráží na své limity. Původní majitelé tak dospěli do stavu, kdy už chtěli firmu předat dál.