Bylo nebylo, někdy v roce 2022 si v zasedačce nově vzniklého mediálního obra Warner Bros. Discovery položili zásadní otázku: Jak pohřbít jednu z nejrespektovanějších značek v celém zábavním průmyslu? Jedině tak jde logicky vyložit rozhodnutí přejmenovat streamovací službu HBO Max na pouhé Max, zvlášť když šéfové firmy sami zdůrazňovali, jak si uvědomují prestiž, kterou s sebou označení HBO nese. Pár let jim trvalo si v hlavách spojit, že to možná nebyl dobrý nápad. A nyní se rozhodli HBO Max vrátit zpátky.

Nejdříve ale malý výlet do historie – víte, co je to Quality TV? Pojem „kvalitní televize“ se začal objevovat už v 70. letech, až mnohem později ale získal význam, jaký má dnes, tedy označení pro seriály s výraznou tvůrčí vizí, komplexním vyprávěním, vysokými produkčními kvalitami, určitou mírou uvědomělosti a podobně. Mezi starší příklady patří Poldové z Hill Street nebo Městečko Twin Peaks, hlavní vlna ale přišla na přelomu milénia – Rodina Sopránů, The Wire, Oz, Odpočívej v pokoji… Co mají všechny společné? HBO.

Tato kabelová televize se stala synonymem pro velké filmové premiéry a nejlepší televizní tvorbu do té míry, že jsem sám v dětství listoval televizním programem a pročítal si seznam titulů na HBO v naději, že si je někdy budu moci pustit taky.

Postupně se objevovaly různé verze názvů různých produktů. Nejprve se zrodilo označení pro streamovací službu HBO Go, pak zase HBO Now, až se v roce 2020 poprvé objevilo spojení HBO Max. Příchod čistě a jednoduše Maxu o pár let později měl ale znamenat ještě víc. Značka HBO už nestačila, nová streamovací služba spojená s někdejším Discovery+ totiž měla přinést něco nejen pro fajnšmekry, ale pro celou rodinu.

Přinesla ale hlavně zmatení. V momentě, kdy Warner Bros. Discovery předloni v dubnu oznámilo plán HBO Max přejmenovat na Max, bylo kdekomu jasné, že to není nejchytřejší nápad. Nejen že tím odmazalo synonymum televizní prestiže, navíc ho nahradilo zaměnitelným, negooglitelným názvem připomínajícím jméno kamaráda z posilovny nebo název levného krmiva pro psy.

Firma tehdy svůj krok prezentovala jako projev odvahy jít novým směrem. Teď podle vlastní tiskové zprávy odvahu projevuje znovu, když se vrací zpátky, odkud přišla. „Značku HBO, představující tu nejvyšší kvalitu v médiích, vracíme proto, aby poháněla další růst v následujících letech,“ řekl ředitel Warnerů David Zaslav. Na sociálních sítích to mediální firma bere s výrazně větším nadhledem.

Explaining to my friends I work at HBO Max again. pic.twitter.com/NSJFrNXrm3

— Max (@StreamOnMax) May 14, 2025

Věděli jste ale, že Warner Bros. Discovery značku HBO nikdy nepřestalo používat, jen zmizela z názvu streamovací služby? Některé tituly se označují jako Max original, jiné jako HBO original. Snad nikdo mimo firmu, a pravděpodobně ani mnozí ze zaměstnanců, netuší, podle jakého klíče se obě značky používají.

Podívejme se na to konkrétněji. Dávalo by smysl, že prestižní tituly, zpravidla ucházející se o ceny Emmy, dostanou přídomek HBO, jiné jen Max. Ale například novinka Urgent, na webech ČSFD a IMDb aktuálně nejlépe hodnocené lékařské drama všech dob, spadá pod Max, zatímco nevýrazná řadová komedie It’s Florida, Man se pyšní značkou HBO. Ba co víc – seriál Peacemaker je Max original, zatímco Tučňák, který s ním přitom sdílí značku DC, je HBO original. V praxi to nejspíš znamená, že na titulech holt pracovaly jiné divize firmy, ale z hlediska brandingu je to jednoduše chaos. Který nejspíš zůstane.

Diváky to ale nakonec nemusí tolik zajímat. Pokud na Maxu, respektive brzy opět HBO Max, uvidí něco s označením Max original nebo HBO original, měla by to být televizní tvorba s jistou zárukou kvality. Pokud pořad označení nemá, je to buď licencovaný titul, nebo tvorba Discovery, tedy levnější dokumentární tvorba či reality show. Moc vám to v orientaci nepomohlo, což?

To je zkrátka televize v éře streamovacích služeb, kdy vše je primárně obsah a až později něco dalšího. Přímá asociace s HBO ale pořád většinou znamená tvorbu, která si zaslouží pozornost. Kde kvalita je důležitější než kvantita. Diváci teď mohou doufat, že se podle toho ve Warner Bros. Discovery zachovají a nezůstanou jen u názvů. HBO Max se má vrátit někdy v létě nahrazením stávajícího Maxu.