Budoval firmy s rozvozem krabičkových diet, na trhu pak chtěl prorazit se službou pro instantní doručení nákupů potravin. Kvůli problémům německého partnera s investory ale nakonec Elisey Sviridov se svým týmem skončil u dalšího projektu. Pod značkou Freš buduje potravinový diskont a vize je jasná – stát se Lidlem v onlinu. Cílí na obecnou českou populaci, které ve skutečnosti nezáleží na rychlosti doručení a na levnější nákup si raději počká. Mladý podnikatel věří, že definoval přesné kroky, jež na takové cestě musí splnit. První nákupy přitom doručuje v Praze.

Sviridov pomáhal rozjet již několik byznysů. Spoluzakládal startup NutritionPro, který získal i důvěru investorů a zákazníkům umožňuje objednat si doručování krabičkových diet domů. Ještě předtím byl také podílníkem v podobně zaměřené společnosti Clever Food, jež krabičky vyráběla. Postupně ale svůj podíl v obou firmách prodal a rozhodl se věnovat jiným projektům.

„Ověřil jsem si, že se lidem obecně nechce vařit, zároveň ale nemají až tak velký zájem o plánované donášky jídla v krabičkách. Když si vybírají, nejčastěji se obrátí na donášku jídla takzvaně on-demand,“ popisuje Sviridov s odkazem na služby jako Dáme jídlo, Wolt nebo Bolt Food, které doručují čerstvé jídlo v moment, kdy na ně má zákazník chuť.

Během posledních let si ale šestadvacetiletý podnikatel všímá dalších trendů. Zejména v zahraničních městech se začaly rozvíjet služby nabízející instantní doručení potravin, což je součást takzvaného quick commerce trhu. Zákazníkům po vytvoření objednávky kurýr přinese nákup v řádu několika desítek minut, maximálně ale do jedné hodiny.

Dnes už na tomto trhu kromě jiných působí tři zmiňovaní a velcí hráči. Nejdřív si s příchodem pandemie v roce 2020 Dáme jídlo podobný typ spolupráce vyzkoušelo ve spolupráci se sítí obchodů Žabka a později také s Tesco Expres. V loňském roce ale firmy představily expresní doručení ze skladů pod vlastní značkou – Dáme market byl spuštěn v únoru, Wolt Market v listopadu a Bolt Market pak několik dnů před silvestrovskými oslavami.

Když Sviridov o zavedení takové služby na trh přemýšlel, pod vlastní značkou ji u nás neprovozoval nikdo. Plány zavedených firem byly veřejně známé, proto se rozhodl moc nečekat a společně s kolegy se pustili do rychlého vývoje platformy. Rozběh služby Freš Delivery vyšel asi na pět milionů korun a spuštěna byla loni v květnu s příslibem doručení nákupu do 15 minut.

Následně v září její rozvoj mentoringem i financemi podpořil nejstarší startupový akcelerátor u nás StartupYard. V té době již Freš zpracovával desítky objednávek denně, které rozvážel z jednoho takzvaného dark storu – jenž připomíná klasický obchod, ale místo běžných nakupujících v něm běhají sběrači dokončující objednávky – v rámci omezené lokality v Praze.

Nenaplněná dohoda s investory

Freš ale na dobývání nejenom pražského trhu potřeboval stále více prostředků. Obrátil se proto na několik různých investorů, mezi nimiž byl také český Lighthouse Ventures. „Řekli nám, že je to hezká myšlenka a dobrý produkt, ale přišli jsme bohužel pozdě,“ popisuje Sviridov. Fond už totiž měl podepsanou investici do přímého konkurenta, německé služby Grovy, jež se chystala vstoupit i na tuzemský trh.

Díky propojení přes Lighthouse Ventures se ale začala rýsovat nová dohoda – Grovy odkoupí Freš, který na trhu fungoval teprve půl roku, a ve stejném týmu pod společnou značkou postupně obsadí Českou republiku. Plány německého startupu totiž byly ambiciózní s cílem rychle dobýt i další trhy napříč střední a východní Evropou.

Letos v lednu obě společnosti podepsaly takzvaný term sheet, což je ekvivalent smlouvy o smlouvě budoucí s definovaným rámcem podmínek. Tým Freš Delivery přešel pod německou matku a nadále pracoval v souladu s definovaným plánem. Smlouva však byla finálně podepsána až o několik měsíců později.

V Grovy totiž došlo k problémům mimo jiné s investory, k tomu se přidaly výzvy na retailovém trhu spojené s vypuknutím války na Ukrajině. V Německu již Grovy své působení zase uzavřelo. Po otevření aplikace i v České republice uživatele vítá oznámení, že služba je aktuálně mimo provoz.

„Grovy se zaměřuje na trhy střední a východní Evropy, proto došlo k zavření pobočky v Německu. V současné době došlo k úspěšnému pivotu v rumunské pobočce, která byla dlouhodobě největší – změna z modelu s vlastním skladem na efektivní partnerství s retailovým partnerem, co provozuje vlastní síť prodejen, jedním z největších na rumunském trhu,“ popisuje aktuální dění pro CzechCrunch Michal Zálešák z Lighthouse Ventures.

„Stejný model chce společnost zavést v České republice a nyní jedná s několika retailovými partnery. Po dohodě s nimi dojde k opětovnému spuštění služby s větším sortimentem a pokrytím. Pro tuto změnu má společnost důvěru existujících investorů. Mimo to jedná Grovy s velkým mezinárodním partnerem o možné akvizici, jelikož na trhu dochází k významné konsolidaci,“ doplňuje Zálešák. I pro spoluzakladatele z Česka se tak příběh ještě může stát pozitivním.

Vybudovat „Lidl v onlinu“

Na tomto příběhu se už ale tým kolem Sviridova tolik nepodílí. Místo toho se rozhodl rozběhnout nový projekt a pod původní značkou Freš teď Sviridov se spoluzakladateli Antonem Kireevem a Richardem Vítem, jenž má desetileté zkušenosti z Teska či Globusu, dobývají jinou část potravinového trhu. Vize je poměrně jednoduchá – stát se Lidlem v online světě. Naplnění takového cíle je ovšem mnohem komplikovanější.

Nejdřív ale, co to vůbec znamená? Obecně je trh s potravinami a dalším rychloobrátkovým zbožím rozdělen mezi dva hlavní typy prodejců – klasické sítě super a hypermarketů jako Tesco, Albert či Globus a na druhé straně diskontní hráče jako právě Lidl, Kaufland, Penny nebo Makro. Z pohledu zákazníků se odlišují hlavně cenami.

Diskontní prodejny mají podle Sviridova zatím o něco menší podíl na trhu než klasické supermarkety – v Česku šlo za loňský rok o 206 miliard versus 286 miliard korun (ovšem diskontních hráčů je pět, zatímco běžných řetězců pětadvacet). Na internetu si přitom svoji přítomnost budují spíš hypermarkety, mezi něž lze zařadit také Rohlík a Košík, diskontní hráči se online prostředí spíš vyhýbají.

E-commerce trh potravin sice rychle roste, pořád je ale hodně malý a na celkovém retailu se podílí v řádu jednotek procent, takže do něj diskonty tolik investovat nechtějí. Právě tam ale vidí Freš díru na trhu – rozběhu online diskontu do karet hraje i současná nejistá ekonomická situace a vysoká inflace, jež nutí lidi více šetřit. Ostatně, velká část českých zákazníků při nakupování koukala na ceny i předtím.

„Zatímco všichni hráči vstupují na trh quick commerce, kde se předhánějí v co nejrychlejším doručení, mnohem větší část populace se dívá na ceny místo rychlosti. Pokud na celém nákupu ušetří deset nebo i dvacet procent, raději si na něj den nebo i dva počká. Doručení nákupu do 30 minut není tak nezbytné, když jsou na každém rohu večerky,“ myslí si Sviridov a rovnou popisuje i strategii, jakým způsobem chce na trhu uspět.

Opět zjednodušeně řečeno: napodobit Lidl. Z pohledu zákazníků jde hlavně o velikost nabídky, počet skladových jednotek by se měl pohybovat přibližně kolem tří tisíc. To je jedna z věcí, které odlišují hypermarkety a diskonty, první se zaměřují na obrovskou šíři produktů (například Rohlík jich má přes 17 tisíc), druhá skupina cílí spíš na menší výběr a větší objemy.

„Díky větším odebíraným objemům má obchodník lepší vyjednávací pozici vůči dodavatelům, což znamená nižší nákupní ceny, vyšší marži a kvůli menšímu počtu také nižší operativní náklady,“ přibližuje Sviridov. Diskontní prodejci navíc do velké míry spoléhají na privátní značky, například Lidl jich má v nabídce asi tři čtvrtiny ze všech, což mu ještě víc umožňuje využívat úspory z rozsahu a navyšování marže.

„Ve Freši kopírujeme to, co dělá Lidli v offlinu. Víme, jak funguje ekonomika logistiky, protože v NutritionPro jsme rozváželi více než tisíc objednávek denně. Ve vlastní výrobě jsme dělali tisíc jídel denně, a to několik druhů, takže jsme pracovali i s privátními značkami. Zkušenosti z trhu máme,“ doplňuje Sviridov.

Z procesního pohledu pak spoluzakladatel online diskontu definoval tři základní ukazatele, které musí Freš překonat, aby se z něj stal funkční a profitabilní byznys. Jeden picker, tedy člověk ve skladu kompletující objednávku, musí za hodinu nasbírat minimálně 200 položek. Jeden kurýr pak musí zvládnout doručit minimálně pět dovážek za hodinu. A průměrná výše jednoho nákupu musí překonat hranici 90 eur, asi 2 200 korun.

„Když se nám tyto tři body podaří naplnit, budeme schopni nabízet potraviny ještě levněji než Lidl. A to na rozdíl od nich včetně nákladů za dopravu přímo domů,“ počítá Sviridov. Protože se Freš zaměřuje hlavně na cenu, doručení neplánuje nabízet jako další konkurenční hráči on-demand, tedy co nejrychleji. Z technického, logistického i provozního hlediska totiž jde o mnohem náročnější disciplínu. Místo toho Freš slibuje doručení nákupu do 24 hodin v rámci plánovaných rozvozů.

Ty ostatně na rozdíl od expresního doručení do hodiny či dvou i u nás v online segmentu potravin zabírají většinu trhu. „Lidé si rádi na levnější nákup počkají,“ zdůrazňuje Sviridov. Diskontní online supermarket funguje v omezené lokalitě v Praze přibližně měsíc a dosud doručil nižší stovky nákupů. Vše zatím dělá v malém týmu o sedmi lidech, například jen s jedním kurýrem. Některé nákupy totiž doručuje i sám Sviridov, aby byl v přímém kontaktu se zákazníky a sbíral od nich zpětnou vazbu.

V příštích dvanácti měsících má dojít k rozšíření doručovací oblasti Freše po celém hlavním městě a jeho okolí, na další lokality po republice má přijít řada až následně. Jak rychle k tomu dojde, záleží i na financích. Do nového projektu již 200 tisíc eur, bezmála pět milionů korun, vložil andělský investor z prostředí gastronomie, který si přeje zůstat v anonymitě. Na další expanzi ale startup potřebuje prostředků víc.

Nyní proto hledá investora, který by jej podpořil částkou alespoň 500 tisíc eur, v přepočtu asi 12 milionů korun. Tím chce Freš položit základy pro růst, a také zajistit, aby mohl do pěti let pokrýt další země v regionu střední a východní Evropy. „Právě tady, na rozdíl od západní Evropy, totiž běžní lidé pořád v obchodech sledují hlavně ceny. A my víme, že máme recept na to, jak uspět,“ dodává Sviridov.