Konec cookies třetích stran změní nákup online reklamy. Anebo vůbec ne, říká zakladatel Serious Media

Cookies třetích stran pomalu končí. Díky tomu agentura Serious Media pociťuje rostoucí zájem o přímý nákup online reklamy. Chystá se zemětřesení?

Dominik Válka a Petr Lyčka

Foto: CzechCrunch

Dominik Válka a Petr Lyčka z mediální agentury Serious Media

Když chce firma nakoupit reklamu v online prostředí, má pár základních možností. Může ji nakupovat programaticky například skrze platformy Googlu, Mety a dalších velkých provozovatelů, kteří uživatelům reklamu doručují skrze tisíce partnerských webových stránek. Od určité velikosti se ale vyplatí obracet se přímo na provozovatele těchto stránek. Reklamní platformy, které figurují jako prostředníci, tak obejdou, ale musí se připravit na časově náročnější vyjednávání.

Na přímý nákup online reklamy se specializuje česká agentura Serious Media, která spolupracuje například s Allegrem, Alzou nebo Packetou. Dominik Válka, výkonný ředitel a zakladatel této podle jeho slov „oldschool punkové“ agentury, připouští, že online reklamu možná čekají „problémy“. Na mysli má odklon od cookies třetích stran, které postupně ztrácí podporu internetových prohlížečů. „Konec podpory cookies třetích stran v prohlížečích by měl dál komplikovat sledování uživatelského chování napříč weby, což ovlivní efektivitu kampaní,“ varuje Válka.

Co jsou cookies třetích stran?

Cookies třetích stran si lze představit jako označení, díky kterým reklamní platformy sbírají informace o návštěvnících webových stránek, jejichž provozovatelé se rozhodli nabídnout prostor pro zobrazování reklam platformám jako Google Ads, Meta Ads, Adform a dalším.

Takové soubory se uživateli ukládají do paměti počítače či jiného zařízení při každé návštěvě zapojených webů. V kombinaci s dalšími daty potom reklamní platformy umí sestavit přesný profil uživatele na základě toho, jaké weby na internetu navštěvuje a jaký obsah vyhledává. Za poplatek pak firmám umožňují programatický nákup velmi přesně cílené reklamy a o zisk se částečně dělí s provozovateli partnerských webů.

Ukládání „sledovacích“ cookies souborů třetích stran ztrácí podporu internetových prohlížečů, jako jeden z posledních jej však nadále umožňuje Google Chrome. Od ledna 2024 sice na jednom procentu uživatelů testuje, co takový zákaz udělá s přesností dat, ale přesný termín finálního zákazu zatím nebyl určen. „Osobně si nemyslím, že konec sběru cookies bude tak velké haló, jak se často opakuje. Vln, kdy se mělo cílení reklam rapidně měnit, jsme za poslední roky zažili několik. Vždy se rychle vymyslel nový způsob a jelo se dál, úplně stejně,“ vysvětluje Válka.

Sám je zástupcem světa přímého nákupu online reklamy, tedy metody, které byl věštěn konec už zhruba před deseti lety. Pracné oslovování poskytovatelů webových provozovatelů měl nahradit právě jednoduchý programatický nákup ve velkém skrze datové platformy. S odklonem od cookies třetích stran, které vznik programatického nákupu umožnily, se situace podle Války zase mění: „Poslední roky poptávka po našich službách silně roste, a pokud by byl konec cookies takový, jak se zatím tvrdí, mělo by nás to logicky nakopnout ještě více.“

Petr Lyčka a Dominik Válka

Přečtěte si takéNakupují reklamní prostor pro evropské kampaně AlzySerious Media nakupují reklamní prostor pro evropské kampaně Alzy i Packety. Budují jejich značky

Přesto v digitálních platformách pro nákup programatické reklamy spatřuje nepostradatelnou pomoc v online světě. „Umožňují efektivní správu kampaní, agregaci dat a analýzu výsledků. I nám poskytují skvělá data o tom, kam jít a jaký prostor nakoupit klientovi napřímo,“ přiznává Válka. Kombinace metod mu umožňuje přesnější plánování a sledování kampaní, sběr doplňkových dat o uživatelích a možnost přizpůsobovat kampaně v reálném čase. Tím z přímého nákupu dělá efektivnější a transparentnější způsob cílení. Podle jeho slov se Serious Media daří množství mediálního prostoru v online prostředí při stejné útratě za reklamu zdvojnásobovat.

Jedinou nevýhodou přímého nákupu je to, že ho lze efektivně využít až od určité velikosti rozpočtu na marketing. „Náš způsob se vyplatí středním a velkým firmám, které už vědí, kdo je jejich uživatel a kde ho najdou. Pro ně umíme vyjednávat lepší ceny a získávat exkluzivní balíčky s prémiovým umístěním reklam. Díky přímému jednání s provozovateli webů i celých mediálních domů pak pro klienty získáváme lepší ceny za tisíc zobrazení než při programatickém nákupu,“ popisuje Válka, který v podcastu BrandStories také vysvětlil, proč jeho agentura nedělá výkonnostní reklamu a že hlavní ingrediencí úspěšné brandové kampaně je trpělivost.

Jisté je, že se svět bez cookies třetích stran nezastaví. Už teď se hledají způsoby, jak získávat přesná data jinými cestami. Jednou z variant může být využití cookies prvních stran (first-party cookies), což jsou data sbíraná přímo webovými stránkami a aplikacemi. Další je kontextuální cílení, jež umožňuje zobrazovat reklamy na základě obsahu stránky, kterou uživatel právě navštěvuje. A v úvahu připadají také identitní grafy, tedy online databáze uchovávající informace o chování jednotlivých zákazníků, které si sledují u přihlášených uživatelů například Google nebo Amazon napříč zařízeními a weby.

Nemyslím si, že konec cookies třetích stran bude tak velké haló.

„Přímý nákup umožňuje využívat data uložená v cookies prvních stran, sbíraná například mediálními domy. Tato first-party data si ukládají sami provozovatelé webů a sledují chování uživatelů pouze na své platformě. Cookies třetích stran se hodí pro širší reklamní kampaně, pokročilé cílení a opakovaný remarketing na různých webech a platformách. First-party data zase nabízí větší přesnost a umožňují personalizaci reklamy na daném webu. Značnou výhodou je i menší riziko porušení soukromí, protože uživatelé vědí, kde a proč jsou jejich data shromažďována,“ shrnuje výhody šéf agentury Serious Media, která meziročně roste v řádech stovek procent a letos míří ke stomilionovému obratu.

Mezi klienty agentury dnes patří firmy s marketingovým rozpočtem v řádu stovek tisíc, ale i ty, které za brandovou reklamu utrácí desítky milionů – jako Datart, Alza, Allegro, Packeta nebo skupina Digital People. „Umíme pracovat s výhodnějšími cenami reklamního prostoru, než na jaké dosáhnou i mnozí velcí hráči,“ popisuje Válka. Klientům jeho agentura plánuje různě velké kampaně v online prostoru na šesti trzích ve střední Evropě a kromě nákupu přímé reklamy pomáhá i s programatickým nákupem a televizními kampaněmi.

CC Native

Partnerem článku je Serious Media

Stamilionová ostravská synergie v IT. V K2 a Sluno jsme měli rekordní rok a teprve začínáme, říká šéf

Tomáš Szkandera dosud řídil K2 Software. Po vstupu do společnosti Sluno teď povede obě firmy, aby společně rozvíjely IT systémy, logistiku i robotiku.

Ondřej HolzmanOndřej Holzman

szkandera

Foto: K2

Tomáš Szkandera, šéf společností K2 Software a Sluno

Na první pohled jde o relativně nenápadné firmy z Ostravy. Už samy o sobě ale pracovaly pro významné klienty a obzvlášť po jejich propojení nabírá společný byznys na větší dynamice. V K2 Software se specializují na komplexní systémy pro řízení podniků a předloni se rozhodli, že koupí poloviční podíl ve společnosti Sluno. Ta se zabývá zejména logistikou, distribucí a retailem. A to vše jde podle Tomáše Szkandery velmi dobře dohromady, protože klienti obou firem často potřebují produkty K2 i Sluna. A právě Szkandera hraje v dalším rozvoji klíčovou roli – vedle CEO K2 nově sedí také na ředitelské židli i ve Slunu.

Spojení ostravských IT firem bylo oznámeno koncem roku 2022. Skupina K2 Capital koupila poloviční podíl ve společnosti Sluno, čímž se propojily expertizy dvou firem, které byly založeny v Ostravě shodně v roce 1991. Hlavní přínosy v tomto spojenectví viděli v K2 hlavně v lepším řízení skladů či nasazování robotů a rozšíření implementačních kapacit. Sluno totiž dodává své služby mimo jiné velkým řetězcům jako Albert, Tesco, Makro, Coop nebo Hornbach. Skladová logistika je pro takové firmy podobně klíčová, jako jsou třeba systémy na řízení ostatních částí byznysu. A ty zase řeší K2.

„Máme k sobě v mnoha oblastech ještě blíže, než jsem předpokládal, a můžeme si pomoci v logistice, distribuci a nově vidím obří potenciál v oblasti retailu,“ říká nyní v rozhovoru Tomáš Szkandera, který v K2 Software působí už dvacet let a poslední roky firmu vede jako CEO a šéf vývoje. Po předloňské akvizici polovičního podílu se stal členem představenstva Sluna a nově i tady generálním ředitelem, aby dohlížel na hladké propojení obou světů a jejich následný rozvoj. Už první rok přinesl celé skupině rekordní výsledky a šéf obou firem říká, že je vše teprve na začátku.

„Sluno je pro mě dlouhodobě synonymem skutečně špičkové odbornosti v oblasti skladů. Mnoha firmám dokáže ušetřit zásadní peníze nejen tím, že jim nabídne některá ze svých logistických řešení, ale ještě častěji tím, že jim rozmluví řadu věcí, které nepotřebují. Zažil jsem mnoho případů, kdy jen vstupní analýza nebo jednoduchá byznys analýza ušetřila desítky pracovních pozic. Nebo kdy se ukázalo jako zbytečné stavět nové logistické prostory, protože se jen optimalizovaly ty stávající,“ říká Tomáš Szkandera a v rozhovoru popisuje, co ho v nové dvojroli čeká a jak se budou značky K2 a Sluno nadále profilovat.

To, že se stanete generálním ředitelem společnosti Sluno, bylo plánované hned od začátku poté, co do firmy vstoupilo K2, nebo tento nápad vznikl až později?
Určitě to nebylo v plánu ani žádným cílem. Vyplynulo to přirozeně ze situace, kdy jsem byl po celý rok členem představenstva. Sledoval jsem firmu, její způsob řízení, spolupráci mezi odděleními, produktovou nabídku – a začal jsem navrhovat nějaké změny, které by z mého pohledu mohly pomoci k efektivnějšímu řízení. Na konci loňského roku se majitelé rozhodli, že změny chtějí realizovat. Když to zjednoduším, tak nakonec řekli: „Když sis to vymyslel, tak to zrealizuj.“ Mě tyhle věci opravdu baví a mám mimořádnou motivaci ukázat, že skutečně budou ku prospěchu věci.

szkandera00003-min

Foto: K2

Tomáš Szkandera, ředitel K2 Software

Sedět na dvou ředitelských židlích může být náročné. Nebojíte se, že na jednu či druhou firmu teď nebudete mít tolik času?
Předně – dělám to především proto, že jsem přesvědčený, že to oběma firmám může v nejbližší budoucnosti výrazně pomoci. Náročné je to samozřejmě právě teď, kdy dochází k transformaci a změnám ve Slunu. Naštěstí mám velkou výhodu v tom, že v K2 jsou procesy dlouhodobě nastaveny, funguje systém řízení firmy, rozvoj i celková strategie. A kompetence pro rozhodování máme nastaveny tak, že nemusím u všeho být osobně. Díky tomu mám prostor realizovat změny ve Slunu a zároveň přibližovat oba světy a vytvářet ještě lepší nabídku řešení pro zákazníky napříč firmami. Poznal jsem, že k sobě máme v mnoha oblastech ještě blíže, než jsem předpokládal, a můžeme si pomoci v logistice, distribuci a nově vidím obří potenciál v oblasti retailu.

V K2 jste již přes dvacet let. Teď díky Slunu můžete vykročit mimo „zajetou rutinu“. Jak zatím první měsíce v nové roli hodnotíte?
Je to jiné. Pro mě je to mimořádné právě v tom, že jsem nikdy nenahlédnul tak detailně do řízení jiné firmy, přece jen jsem v K2 už zmíněných dvacet let. Některé věci jsou pro mě inspirací a rád bych je postupně převedl i do K2. A naopak, spoustu věcí, které mi v K2 přijdou samozřejmé, musím ve Slunu vysvětlovat a obhajovat. Ale to je přirozené, protože ve Slunu je také řada lidí, která tu pracuje desítky let a jsou zvyklí na určitý způsob řízení. Pokud přicházím se změnami, musím si vybudovat důvěru. To v K2 nemusím, protože jsem tam kdysi nastoupil jako brigádník a prošel různými pozicemi. Proto mě za ty roky všichni znají a vědí, co ode mě mohou očekávat.

Od vstupu K2 do Sluna je to zhruba rok a půl. Jak to zatím po byznysové stránce hodnotíte? Byl to dobrý krok?
Čísla hovoří jasně. Pokud budu mluvit za celou skupinu, uplynulý rok znamenal konsolidované tržby ve výši 625 milionů korun. Ukazatel EBITDA (zisk před započtením úroků, daní a odpisů – pozn. red.) překročil 120 milionů korun, zisk po zdanění byl 69 milionů korun. Ve všech třech případech se jedná o nejlepší výsledky v naší historii. A to jsem přesvědčený, že to jsme ještě na začátku naší spolupráce a potenciál je mnohem větší. Do budoucna se teprve ukáže, jak dobrý krok to byl.

k2-sluno00015-min

Přečtěte si takéOstravská K2 kupuje polovinu ve vývojářské skupině SlunoOstravští ajťáci spojují síly. Softwarová K2 kupuje polovinu ve vývojářské skupině Sluno

Kde všude můžeme najít v rámci K2 a Sluna synergie, ať už produktové, provozní či další?
Důvod, proč jsme do Sluna vstupovali, byla synergie v oblasti logistiky a skladu. Sluno má velké know-how a své řešení dodává do velkých řetězců jako Albert, Tesco, Makro a podobně. A samozřejmě robotika, kde jsme získali znalosti, které bychom jinak studovali roky. Naopak Slunu jsme pomohli tím, že mají k dispozici produkt K2 a pomáhají nám s implementacemi. A brzy budeme společně hodně silní v retailu, o tom jsem přesvědčený.

Bude to, že jste šéfem obou firem, znamenat i třeba nějaké optimalizace a škrty v rámci provozu, zaměstnanců a podobně?
Nechci říkat, že žádné nebudou. Přemýšlíme, jak některé procesy zefektivnit tak, aby se nedělaly zbytečně ve dvou společnostech. První, co nastalo, je spolupráce v oblasti marketingu, kdy společně se mnou přišel do Sluna i šéf marketingu K2 Mirek Böhm. Určitě budeme hledat společné možnosti v oblasti backoffice a zázemí firmy. Došlo ke spojení obou firem do jednoho informačního systému, což zjednodušuje agendu v oblasti účetnictví a financí.

k2-sluno00006-min

Foto: K2

Zástupci K2 a Sluno při podepisování smlouvy

Můžete uvést nějaké příklady projektů či zákazníků, na kterých jste pracovali společně v rámci K2 a Sluna?
Prvním společným projektem byla integrace produktu Sluna, a to hlasové navádění skladníků. Díky tomu mohou zákazníci K2 uvolnit ruce lidem ve skladu a tím zrychlit expedici. Zároveň můžeme klientům nabídnout nový pohled na jejich procesy ve skladech. Máme silného partnera, který má třicet let zkušeností s řízením skladu. A naopak Sluno nabízí svým zákazníkům nově i ERP systém. Máme už dvě realizace a probíhají další dvě implementace.

Jaké největší novinky chystáte v obou firmách pro letošní rok?
Sluno úspěšně vyvinulo a uvedlo na trh novinku v podobě Promo Forecastu, což je řešení, které pomocí umělé inteligence předvídá prodeje a navrhuje množství do promočních objednávek. Ve skladech pokračujeme v automatizaci a robotizaci, zejména díky výrobcům, kteří se předhání v uvádění nových robotů na trh. K2 dál pokračuje po cestě k tomu, aby dokázala vyřešit většinu procesů a potřeb firem pomocí webové aplikace. V oblasti e-commerce, kde se trh pomalu oživuje, chystáme pokročilý konfigurátor, kterým se budou moci zákazníci odlišit od jiných z více než padesáti tisíc e-shopů v České republice, kdy se produkt nekupuje z katalogu, ale mohu si nastavit i další doplňkové parametry. Společně pak míříme také do retailu.

japonska-chuze

Přečtěte si takéAni deset, ani sedm tisíc kroků. Stačí prý půlhodina chůzeAni deset, ani sedm tisíc kroků denně. Podle nového trendu prý stačí půlhodina japonské chůze

Zmiňujete oživování trhu e-commerce a logistiky jako takové. Co se přesně na trhu děje a jak to ovlivňuje vaše byznysy?
Trh e-commerce se oživil, což dokládají celková čísla za první kvartál. My tuto změnu vnímáme od dubna, kdy vzrostl počet poptávek jak na celkový ERP systém, tak na řízený sklad nebo e-shop. Je vidět, že doba, kdy firmy často pozastavily své investice kvůli nejistotě, pomalu končí a ty, které nechtějí být pozadu oproti konkurenci, se opět pustily do inovací.

CC Native

Partnerem článku je K2 Software