Když chce firma nakoupit reklamu v online prostředí, má pár základních možností. Může ji nakupovat programaticky například skrze platformy Googlu, Mety a dalších velkých provozovatelů, kteří uživatelům reklamu doručují skrze tisíce partnerských webových stránek. Od určité velikosti se ale vyplatí obracet se přímo na provozovatele těchto stránek. Reklamní platformy, které figurují jako prostředníci, tak obejdou, ale musí se připravit na časově náročnější vyjednávání.

Na přímý nákup online reklamy se specializuje česká agentura Serious Media, která spolupracuje například s Allegrem, Alzou nebo Packetou. Dominik Válka, výkonný ředitel a zakladatel této podle jeho slov „oldschool punkové“ agentury, připouští, že online reklamu možná čekají „problémy“. Na mysli má odklon od cookies třetích stran, které postupně ztrácí podporu internetových prohlížečů. „Konec podpory cookies třetích stran v prohlížečích by měl dál komplikovat sledování uživatelského chování napříč weby, což ovlivní efektivitu kampaní,“ varuje Válka.

Ukládání „sledovacích“ cookies souborů třetích stran ztrácí podporu internetových prohlížečů, jako jeden z posledních jej však nadále umožňuje Google Chrome. Od ledna 2024 sice na jednom procentu uživatelů testuje, co takový zákaz udělá s přesností dat, ale přesný termín finálního zákazu zatím nebyl určen. „Osobně si nemyslím, že konec sběru cookies bude tak velké haló, jak se často opakuje. Vln, kdy se mělo cílení reklam rapidně měnit, jsme za poslední roky zažili několik. Vždy se rychle vymyslel nový způsob a jelo se dál, úplně stejně,“ vysvětluje Válka.

Sám je zástupcem světa přímého nákupu online reklamy, tedy metody, které byl věštěn konec už zhruba před deseti lety. Pracné oslovování poskytovatelů webových provozovatelů měl nahradit právě jednoduchý programatický nákup ve velkém skrze datové platformy. S odklonem od cookies třetích stran, které vznik programatického nákupu umožnily, se situace podle Války zase mění: „Poslední roky poptávka po našich službách silně roste, a pokud by byl konec cookies takový, jak se zatím tvrdí, mělo by nás to logicky nakopnout ještě více.“

Přesto v digitálních platformách pro nákup programatické reklamy spatřuje nepostradatelnou pomoc v online světě. „Umožňují efektivní správu kampaní, agregaci dat a analýzu výsledků. I nám poskytují skvělá data o tom, kam jít a jaký prostor nakoupit klientovi napřímo,“ přiznává Válka. Kombinace metod mu umožňuje přesnější plánování a sledování kampaní, sběr doplňkových dat o uživatelích a možnost přizpůsobovat kampaně v reálném čase. Tím z přímého nákupu dělá efektivnější a transparentnější způsob cílení. Podle jeho slov se Serious Media daří množství mediálního prostoru v online prostředí při stejné útratě za reklamu zdvojnásobovat.

Jedinou nevýhodou přímého nákupu je to, že ho lze efektivně využít až od určité velikosti rozpočtu na marketing. „Náš způsob se vyplatí středním a velkým firmám, které už vědí, kdo je jejich uživatel a kde ho najdou. Pro ně umíme vyjednávat lepší ceny a získávat exkluzivní balíčky s prémiovým umístěním reklam. Díky přímému jednání s provozovateli webů i celých mediálních domů pak pro klienty získáváme lepší ceny za tisíc zobrazení než při programatickém nákupu,“ popisuje Válka, který v podcastu BrandStories také vysvětlil, proč jeho agentura nedělá výkonnostní reklamu a že hlavní ingrediencí úspěšné brandové kampaně je trpělivost.

Jisté je, že se svět bez cookies třetích stran nezastaví. Už teď se hledají způsoby, jak získávat přesná data jinými cestami. Jednou z variant může být využití cookies prvních stran (first-party cookies), což jsou data sbíraná přímo webovými stránkami a aplikacemi. Další je kontextuální cílení, jež umožňuje zobrazovat reklamy na základě obsahu stránky, kterou uživatel právě navštěvuje. A v úvahu připadají také identitní grafy, tedy online databáze uchovávající informace o chování jednotlivých zákazníků, které si sledují u přihlášených uživatelů například Google nebo Amazon napříč zařízeními a weby.

„Přímý nákup umožňuje využívat data uložená v cookies prvních stran, sbíraná například mediálními domy. Tato first-party data si ukládají sami provozovatelé webů a sledují chování uživatelů pouze na své platformě. Cookies třetích stran se hodí pro širší reklamní kampaně, pokročilé cílení a opakovaný remarketing na různých webech a platformách. First-party data zase nabízí větší přesnost a umožňují personalizaci reklamy na daném webu. Značnou výhodou je i menší riziko porušení soukromí, protože uživatelé vědí, kde a proč jsou jejich data shromažďována,“ shrnuje výhody šéf agentury Serious Media, která meziročně roste v řádech stovek procent a letos míří ke stomilionovému obratu.

Mezi klienty agentury dnes patří firmy s marketingovým rozpočtem v řádu stovek tisíc, ale i ty, které za brandovou reklamu utrácí desítky milionů – jako Datart, Alza, Allegro, Packeta nebo skupina Digital People. „Umíme pracovat s výhodnějšími cenami reklamního prostoru, než na jaké dosáhnou i mnozí velcí hráči,“ popisuje Válka. Klientům jeho agentura plánuje různě velké kampaně v online prostoru na šesti trzích ve střední Evropě a kromě nákupu přímé reklamy pomáhá i s programatickým nákupem a televizními kampaněmi.