Nájezd Temu a dalších internetových tržišť na Česko rozvířil vody nejen zvýšením cen reklamy a marketingu. Stále častěji se veřejně objevují hlasy, které upozorňují na to, že tito zahraniční hráči nehrají podle stejných pravidel jako lokální obchodníci. Jedním z nich je i ředitel nábytkářského Bonami Pavel Vopařil, který vyzývá, aby stát reagoval. „Rozhodně to ale není o tom, že bychom chtěli regulatorně zastavit konkurenci,“ říká v rozhovoru pro CzechCrunch.

„Zvedlo mě ze židle, když jsem četl, že stát se chystá sanovat jeden segment ekonomiky velkými dotacemi v situaci, kdy se subjekty mohly vůči riziku samy hedgovat (zajistit – pozn. red.). Na druhé straně máme velký segment online retailu, kam přijde nový hráč, nehraje podle pravidel, stát přichází o velké miliardy, ale i tak nedokáže rychle reagovat. Pohání mě tento motiv, ne to, že nám někdo bere byznys,“ vysvětluje Vopařil, jenž Bonami vede posledních pět let.

Prodejce nábytku či interiérových doplňků přitom podle žebříčku CzechCrunche patří mezi sto největších e-shopů v Česku. Aktuálně kromě domácího trhu působí již v dalších jedenácti zemích, naposledy nedávno přibyla Itálie, vůbec první v západní Evropě. „Potřebujeme najít naši silnou pozici, takže se patrně budeme v portfoliu posouvat nahoru, tomu přizpůsobovat nabídku i komunikaci,“ líčí šestačtyřicetiletý manažer, který je zároveň partnerem investiční skupiny Miton, pod níž Bonami spadá.

V rozhovoru pro CzechCrunch Vopařil mluví o aktuální situaci v e-commerce, nástupu Temu i o tom, v čem taková tržiště využívají skulinek v zákonech a regulacích, což jim oproti lokálním hráčům podle něj přináší neférovou výhodu. Zároveň přibližuje další plány, expanzi či hledání si pozice na trhu.

Foto: Bonami

Pavel Vopařil, ředitel Bonami

E-commerce trh si pořád prochází svými turbulencemi. Jak se daří Bonami?
Daří se solidně, vždy by to mohlo být lepší, ale i horší. Měli jsme velmi silné první čtvrtletí, poslední dva měsíce jsou trochu pomalejší, než jsme plánovali. Ale například v Česku pořád pokračujeme v mírném růstu, do kterého jsme se dostali loni v květnu. Naší výhodou je, že působíme ve dvanácti zemích, každá z nich má jinou dynamiku, takže výsledky se nám zprůměrují a vůči některým vlivům jsme odolnější.

Čím si vysvětlujete, že zrovna začátek roku byl pro vás tak silný?
Rád bych odpověděl chytře, ale těch vlivů je tolik, že je nedokážeme přesně rozklíčovat. Na jedné straně je pozitivní vliv snížení inflace a růst spotřebitelských výdajů, na straně druhé některé segmenty zatím úplně nenaskočily. Například nemovitostní trh – který je pro nás klíčový – se pořád potýká s vysokými úrokovými sazbami, takže nevíme, zda se již vzpamatoval. A samozřejmě nás ovlivňuje i příchod nových konkurentů, kteří agresivně investují do reklamy, berou nám pozornost a část zákazníků.

Říkal jste, že v Česku se vám daří růst od loňského května, což je přibližně doba, kdy na český trh se svým marketplacem vstoupili zahraniční hráči Allegro a Kaufland. Vnímáte je jako ty nové konkurenty?
Jejich vstup jsme postřehli, ale nebyl to velký zlom. Když se zdálky podíváme na náš segment a jeho online část, pořád je tak velký, že se na něj vejdeme všichni. Spíš se vzájemně pereme o traffic, což prodražuje marketing a to může byznysem zamávat víc.

Jak v tomto kontextu vnímáte Temu, které větší kampaně rozběhlo již před Vánocemi?
Temu určitě celému trhu ubírá část zákazníků a tržby, jejich růst byl výrazný. A i když na Temu nenakupuju, chodím tam poměrně často, abych mohl sledovat, co dělají. Mám pocit, že na začátku bylo zaměřené více na módu, ale teď se na něm mnohem víc objevuje sortiment podobnější našemu. Kategorie vybavení domácností je u nich na prvním místě, takže předpokládám, že jim docela jde. Zajímavý byl také „experiment“ v Maďarsku, kdy tam z nějakého důvodu deset dnů Temu neinzerovalo, což jsme velmi výrazně pocítili – v tom období nám šly objednávky nahoru o polovinu. Tyto střípky mě vedou k tomu, že na trhu dochází ke zvyšování tlaku.

Cítíte nárůst Temu napříč zeměmi, kde působíte?
I když se intenzita jejich kampaní ze země na zemi liší, ano, pociťujeme to.

Jak na tuto situaci reagujete? Navyšujete reklamní rozpočty, abyste je na Googlu a na sociálních sítích přeplatili?
Asi je nepřeplatíme, ale je fakt, že pokud chceme byznys držet v růstu, musíme do reklam investovat víc. Zároveň Temu se svým byznys modelem pravděpodobně nikdy nepůjde do kategorie větších věcí jako nábytek, kam se nám daří přesouvat stále víc. Na to navazuje naše neustálé přemýšlení a ladění, kde si najít místo.

Jaké by to místo, kromě nábytku, mělo být?
Jde o stále větší tlak na práci s daty, abychom viděli, kde se nám daří. Je to kombinace konkrétní kategorie, země a marketingového kanálu. Dnes máme nejširší sortiment na trhu, který neustále obnovujeme, přicházíme s novinkami a novými trendy. Věřím, že to zákazníci ocení a kvůli tomu za námi půjdou.

Nedávno jste se na LinkedInu „rozčílil“, že námi placené instituce nečinně přihlíží tomu, že Temu nehraje podle stejných pravidel, která se vyžadují od lokálních hráčů…
Chtěl bych upozornit, že to „rozčílení“ rozhodně není o tom, že bychom chtěli regulatorně zastavit konkurenci. Chtěli bychom, aby hráli stejnou hru jako my, což dnes nehrají. Máme zde konkurenci, která naprosto vědomě nedodržuje lokální zákony, nedodržuje daňové a celní zákony nebo využívá díru v systému, a stát tím pádem přichází o peníze. Myslím si, že jen u přeshraničních tržišť půjde o vyšší jednotky miliard ročně. My chceme, abychom pravidla nastavili stejná nejen pro lokální hráče, kteří tady zaměstnávají lidi a platí odvody i daně, ale i pro přeshraniční hráče.

O jaké díře v systému mluvíte?
Uvedu to na příkladu. Nedávno jsme ze zahraničí dovezli několik kontejnerů konkrétního produktu. Na něm zaplatíme šest procent standardní clo a dalších šestatřicet procent antidumpingové clo. Když pak produkt prodáme zákazníkovi, platíme jednadvacet procent DPH.

Když ten stejný produkt přiletí v jednom balíčku z přeshraničního tržiště a celní úřad to nezkontroluje – což typicky nedělá, protože se dívá na kontejnery, a ne na balíčky –, tak si stát těch čtyřicet dva procent cla neodvede. A byť se Temu chová jako e-shop, i když je to oficiálně marketplace, DPH by podle jeho pravidel měl odvést konkrétní prodejce. Pokud se k českému DPH nepřihlásí, a proč by to z Číny vůbec dělal, tak na tomto konkrétním příkladu my odvedeme o přes padesát procent víc z ceny produktu. Oni neodvedou nic. To je obří únik na příjmech státu.

Když v takovém případě mluvíte o přeshraničních tržištích, myslíte tím zejména ta mimo Evropskou unii? Petr Bena z Alzy v rozhovoru pro Forbes nepřímo kritizoval například také Allegro…
Ano, u cel myslím hlavně hráče mimo EU. Ale nechci se vyjadřovat ke konkrétním firmám. Obecně existují určitá pravidla, jakým způsobem musíme pracovat s cenou nebo manipulativními prodejními technikami. Pro nás je to náklad, který musíme nést. Neznamená to, že je všechny e-shopy u nás dodržují, ale pokud tomu tak není, přijde autorita a potrestá je. To je v pořádku. Když jde o jinou jurisdikci, nemáme efektivní způsob, jak je regulovat.

Měla by v tomto ohledu být aktivní Česká obchodní inspekce? Temu u nás oficiálně funguje pod irskou entitou, v rámci Evropy by tam mohl být určitý vliv.
Odpovím z druhé strany. Když jsem se začal do tématu víc nořit a četl jsem komentáře některých lidí z odvětví, zvedlo mě to ze židle a říkal jsem si, že bychom se měli jako odvětví zorganizovat, netříštit síly a spojit se do pracovní skupiny s cílem shromáždit podklady, připravit argumenty, co se fakticky děje, a pak šli komunikovat s příslušnými autoritami, abychom se pokusili pravidla srovnat. Nechceme žádné výhody ani zablokovat konkurenci. Chceme jen srovnat pravidla. Tato pracovní skupina vznikla a zanedlouho budeme moct komunikovat víc detailů.

Co konkrétně vás dovedlo k tomu „zvednutí ze židle“?
Když jsem četl, že stát se chystá sanovat jeden segment ekonomiky velkými dotacemi v situaci, kdy se subjekty mohly vůči riziku samy hedgovat (zajistit – pozn. red.). Na druhé straně máme velký segment online retailu, kam přijde nový hráč, nehraje podle pravidel, stát přichází o velké miliardy, ale i tak nedokáže rychle reagovat. Pohání mě tento motiv, ne to, že nám někdo bere byznys. Kdybychom my nemuseli platit šedesát procent na clech, daních a odvodech, také budeme levnější. Buď ať to neplatí nikdo, nebo všichni – což je z těchto dvou pochopitelně chtěná varianta.

Abychom se vrátili zpátky k Bonami. Nedávno jste vstupovali do dvanácté a zároveň první západoevropské země, do Itálie. Jaké tam máte první výsledky?
Zatím podle plánu, nazval bych to opatrná spokojenost. V Itálii dokážeme zákazníky obsloužit ze stávajících skladů, je tam nižší konkurence než na jiných západoevropských trzích, tudíž i levnější traffic, proto se po nárůstu do určité velikosti můžeme rychle dostat do ziskovosti.

Máte už po expanzi do tolika zemí nějaká základní pravidla, kterými se řídíte?
Máme interní playbook a jednotlivé kroky máme do velké míry zautomatizované. Když jsem v roce 2018 do Bonami nastoupil, tak se na vstupu do Maďarska pracovalo celý rok. Mezi rozhodnutím jít do Itálie a spuštěním trhu jsme teď měli tři měsíce, a to jsme ještě museli některé věci přizpůsobovat lokálnímu trhu. Už to máme zažité a přidání jedné země nás v prvotní fázi vyjde na několik set tisíc korun.

Z čeho takový playbook vychází?
Z toho, že máme centrální logistický i řídicí model. Nebudujeme lokální týmy ani sklady, pro každou zemi máme maximálně jednoho až tři lokální lidi, kteří ale mohou sedět s námi zde v Praze. Pokud by se samozřejmě ukázalo, že na velkém trhu jako Itálie jsme úspěšní, jak si přejeme, můžeme tuto centrálnost rozbít minimálně na logistické úrovni. Ale pro to musíme dorůst do určité velikosti.

Foto: Bonami

Prodejna Bonami na Zličíně

Plánujete do budoucna expandovat po jednotlivých zemích, nebo budete otevírat i několik naráz?
Historicky jsme spouštěli naráz i tři země, i když šlo o Pobaltí, které je počtem obyvatel možná desetinové oproti Itálii. Aktuálně se chceme soustředit právě na ni a chceme si vyzkoušet, jaké to je jít z východu na západ, jak tam budeme vnímáni, nebo jestli se neobjeví věci, které neznáme. Takže pokud bychom expandovali, budeme to dělat spíš po jednotlivých zemích.

Pracujete s tím, že vám v Itálii může pomoct, že Bonami zní italsky?
Spíš asi francouzsky. (smích) Ale uvidíme. V Itálii je dobrá konkurence, ale ne šílená. Věřím, že se dokážeme časem něco naučit a přizpůsobit se trhu a všechno poběží.

Itálii ale můžeme vnímat jako zemi se silným zaměřením na design, možná i výrobu nábytku. To konkurenci nezvyšuje?
To ještě nevíme. Ale z toho mála dat, co zatím vidíme, můžeme říct, že průměrná objednávka se skládá z kvalitnějšího zboží než u nás. Na druhou stranu je to pro nás první trh, kde má velmi silnou pozici Amazon. V Polsku je hodně silné Allegro, ostatní trhy jsou méně založené na marketplacech než na západě. Proto potřebujeme najít naši silnou pozici, takže se patrně budeme v portfoliu posouvat nahoru a tomu přizpůsobovat nabídku i komunikaci.

Co dalšího v plánu pak bude pro Bonami?
Hodně záleží, jak dopadne Itálie. V hlavě další expanzi nemám. U nás je to takový folklór a všichni si ze mě dělají srandu, že na radaru žádnou zemi nemám, ale v lednu zahlásím další trh. (smích) Tento rok to ale určitě nepřijde, popovídáme si v lednu.