Americký módní řetězec Forever 21, který má dvě prodejny také v Česku, o víkendu oznámil bankrot a žádá o ochranu před věřiteli. V blízké době plánuje pozavírat přes 300 poboček napříč Spojených států, Evropou a Asií. V Mexiku a Jižní Americe však kamenné prodejny nechá nadále otevřené.

Konkrétně by se mělo jednat o zrušení 178 kamenných prodejen ve Spojených státech, v rámci celého světa potom Forever 21 zavře celkem 350 obchodů. I přesto však plánuje v Americe prozatím nadále provozovat stovky dalších poboček a své zboží prodávat po celém území skrze vlastní e-shop. Otevřené zůstanou prodejny v Latinské Americe a Mexiku, které podle všeho nadále tvoří velkou část příjmů společnosti.

Módní značka, kterou si od začátku jejího působení oblíbili především teenageři a mladí spotřebitelé, se v posledních letech dostala do střetu s několika faktory, které naznačují rychle se měnící prostředí. Důvodem je bezpochyby prudký nárůst počtu online obchodů, které lidé preferují především díky jednoduchosti nákupu. Forever 21 však čelí také postupně přicházejícím změnám ve spotřebitelském chování.

Nejen zmíněný řetězec, ale i spousta dalších z oblasti fast fashion, jako je H&M nebo španělská Zara, značně podcenily nástup moderních technologií i přirozených změn ve vývoji lidského chování a příliš rychle expandovaly téměř do všech koutů světa.

„Ze sedmi států jsme se přesunuli do 47 během méně než šesti let a tím se vše zkomplikovalo,“ komentovala situaci pro The New York Times Linda Changová, vedoucí viceprezidentka módního řetězce a dcera zakladatelů společnosti, Do Wona a Jin Sook Changových, kteří firmu založili v osmdesátých letech ve Spojených státech poté, co emigrovali z Jižní Koreji. Changová přiznává, že její odvětví se mění a zatímco v kamenných obchodech klesá počet lidí, více jich nakupuje na internetu.

Prodej přes vlastní e-shop přitom představoval jen 16 procent všech tržeb Forever 21. Změnu trendu potvrdil i propad příjmů, které byly ještě v roce 2016 na 4,4 miliardy dolarů a v loňském roce už na 3,3 miliardy dolarů. Významně se během těchto dvou let snížil i počet zaměstnanců, ze 43 tisíc na zhruba 33 tisíc, přičemž Forever 21 nyní očekává, že vzhledem k velkým změnám ještě letos utrží 2,5 miliardy dolarů.

Na začátku století přitom byly právě dva zmíněné řetězce H&M a Zara společně s americkým Forever 21 těmi nejdůležitějšími v odvětví fast fashion, tedy rychlé módy, jež vyrábí trendové oblečení za nejnižší náklady bez ohledu na sociální a environmentální dopady. Srdce svých zákazníků si získaly zejména díky systému svého fungování.

Zákazníci upřednostňují kvalitu

Dokázaly nabídnout nové zboží téměř pokaždé, kdy zákazník vstoupil do kamenné prodejny, a nízké ceny navíc umožňovaly spotřebitelům nakoupit si levné oblečení častěji pro jakoukoliv událost, a to často dokonce i v případech, že už ho v budoucnu znovu nikdy neobléknou. Levná a pohodlná varianta pro každodenní nošení bylo to, co Forever 21 dlouho drželo na výslunní, ale v poslední době se zájem mladších i starších spotřebitelů přesouvá spíše ke kvalitnějšímu zboží, a to i přesto, že cena je mnohdy značně vyšší.

Právě kvalita se totiž ukazuje být zodpovědnějším řešením nejen pro pohodlí nás samotných, ale i pro prostředí, ve kterém žijeme. Vedle toho, že oblečení z lepších materiálů má převážně vyšší životnost než oděvy vyráběné po tisících kusech za den, se zdá být pro spotřebitele důležitým ukazatelem i dopad výroby na životní prostředí. Obecně řečeno, značky prodávající oblečení z dražších a kvalitnějších materiálů se stále více zaměřují na ekologičnost výroby a vzhledem ke stoupajícímu zájmu o tuto oblast se stávají preferovanými.

Levné oblečení totiž za sebou často nechává obří uhlíkovou stopu vzhledem k tomu, že se neustále přepravuje po celém světě. Ať už jde o získávání původních materiálů a jejich zasílání do jiné části světa ke zpracování a šití a následně opět přesun hotových produktů k zákazníkům ve všech koutech planety. Navíc vzhledem k tomu, že většina rychlé módy je vyrobena z biologicky nerozložitelných syntetických vláken, a výše zmíněnému, často jednorázovému použití, končí oblečení na skládkách, kde se s ním dál už nic stovky let neděje.

Udržitelnější fast fashion

Právě to si uvědomují i řetězce produkující tzv. rychlou módu, kam se vedle Forever 21 řadí třeba také oblíbené a již zmíněné H&M nebo obchody spadající pod španělský módní řetězec Inditex jako Zara nebo Bershka či irský Primark, jehož první obchod se brzy otevře i v Česku. Snaha o změnu ve způsobu výroby a snížení své ekologické stopy je dobře patrná téměř u všech z výše zmíněných.

Řetězec H&M to dokazuje například svou ekologickou kolekcí Conscious, jejíž produkty obsahují alespoň 50 % ekologických materiálů, jako je přírodní bavlna či recyklovaný polyester.

Zároveň řetězec nabízí samotným zákazníkům možnost, jak se mohou na postupném směřování k udržitelnější budoucnosti podílet. Pokud do jakékoliv pobočky donesou plnou tašku nechtěného oblečení jakékoliv značky, obdrží poukaz na nákup v prodejně či online obchodu.

V podobném duchu se vydala i Zara, která letos v létě oznámila, že do několika let plánuje všechny materiály používané pro výrobu oblečení vyrábět z přírodních či recyklovaných zdrojů. Udržitelným směrem chce vést i své kanceláře po celém světě, které by měly podle plánů zanedlouho využívat 80 % veškeré energie z udržitelných zdrojů.

Zisky klesají napříč celou rychlou módou

Je patrné, že složitou situaci si výše zmíněné značky dobře uvědomují, a proto se nyní snaží proti vzrůstajícím trendům bojovat. Otázkou však je, zda je stále čas to napravit. To dokazuje také meziročně klesající zisk španělského Inditexu, který se poslední dva roky v tuzemsku potýká se značnými problémy. Za loňský rok utržil řetězec 87 milionů korun, to bylo přitom o několik procent méně než rok předtím a dokonce o čtvrtinu méně než v roce 2016.

Ani to ale neznamená, že dlouhotrvající éra fast fashion se chýlí k rychlému konci. Ačkoliv je změna spotřebitelského vkusu patrná a řetězce ji začínají výrazněji vnímat i na svých ziscích, nějakou dobu ještě potrvá, než se lidé přesunou do zcela opačného sektoru nabízejícího kvalitnější a ekologičtější oblečení s větší životností.