Když je teplo, vidíme je na koupalištích či zahradách. Když je zima, jsou doma u botníků, odkud si je berou návštěvy. Nosí je uklízečky, kuchařky nebo lékařský personál. Někdy je zahlédneme v centrech měst u těch, kteří příliš neřeší svůj outfit. Dokonce s nimi spolupracují také známé celebrity. A právě zájem hvězd světového šoubyznysu dělá z milovaných i nenáviděných pantoflí Crocs bizarní unikát obuvního trhu, který se nyní rozhodl podpořit i Justin Bieber.

Příběh pestrobarevných nazouváků, které viditelně narušily módní kulturu, se začal psát poměrně nevině. Na jeho samotném počátku stáli dva kamarádi, Scott Seamans a George Boedecker, kteří sdíleli nadšení pro plachtění, především na vodních plochách v okolí jejich rodného města Boulder v americkém Coloradu. Vedle toho, že měli blízko k lodím, proaktivně řešili i nutné doplňky, se kterými na palubu vstupovali. Mezi nimi byly i boty.

Nebyli totiž spokojeni s tím, jak typická jachtařská obuv vypadala, lépe řečeno jaké pohodlí pro člověka nabízela. Proto začali přemýšlet nad zlepšeními. To bylo okolo roku 2002. Náhodně pak narazili na kanadskou společnost Foam Creations, která tehdy experimentovala s poměrně netradičním materiálem – pryskyřicí. Navrhovala totiž siluety bot, které sice vypadaly jako gumové, ale s gumou (nebo umělou hmotou) neměly nic společného.

To se dvojici, která nad novým konceptem přemýšlela během plachtění z Mexika k břehům Floridy, zalíbilo. Zjistili, že obuv z takového materiálu dokáže být velmi lehká, nepromokavá, antibakteriální, pachuvzdorná a ve výsledku i pohodlná. Teoreticky tak použití takzvané extrudované pryskyřice splňovalo všechny nároky, které na jachtařské boty měli. Jakmile se vrátili na pevninu, pustili se do práce.

Svůj zakladatelský tandem rozšířili o coloradského podnikatele Lyndona Hansona, který byl Boedeckerovým spolužákem ze střední školy, vzali našetřené peníze a přes skupinu Western Brands koupili od Foam Creations práva na jejich specifický výrobní proces. Pak už stačilo doladit poslední designové detaily a první model uvést na trh.

Ještě než se tak stalo, potřebovali vymyslet úderný název. Protože věřili, že se budoucí majitelé budou uvnitř nových bot pohodlně cítit jak ve vodě, tak na souši, a snažili se o to, aby byly modely co nejodolnější, inspirovali se krokodýlem, který tyto aspekty z podstaty splňuje. Proto Crocs, tedy zkratka slova crocodiles.

Snový debut

Svou první siluetu „gumových dřeváků“ představili veřejnosti v listopadu roku 2002 na floridské exhibici lodí. Tam dorazili s modelem nazvaným The Beach, a to rovnou v počtu tisíc kusů, které pro ně vyráběli lidé z Foam Creations v Kanadě. K překvapení tvůrců se kompletní nabídka na místě vyprodala, což byla nejen skvělá zpráva v daném momentě, ale také slibná vyhlídka do budoucna.

Zvýšený zájem o tento netradiční typ obuvi byl znát i během festivalu tenisek Shoe Market of the Americas v roce 2003, kdy se okolo „crocsů“ začali motat různí prodejci a obchodní zástupci. Skupina Western Brands, pod kterou byla značka Crocs vedena, proto sjednala několik obchodních partnerů a do roka jich měla už zhruba 300.

To dopomohlo k tomu, že se nazouváky dostávaly i do oblastí, kam v první řadě vůbec nemířily. Vedle lidí s vodními zálibami se stávaly oblíbenými také v kruzích hospodského personálu, zdravotníků, uklízeček i různých pomocných sil. Pohodlnost zkrátka převálcovala fakt, že nevypadaly zrovna elegantně. Už během prvních dvou let od uvedení navíc byly poměrně cenově dostupné.

A zatímco za úvodních dvanáct měsíců na trhu jich bylo prodáno na 76 tisíc párů s tržbami okolo 1,2 milionu dolarů, následující rok se Western Brands podařilo prodat více než 649 tisíc modelů a dosáhnout tržeb ve výši 12,3 milionu dolarů. Crocsy se začaly vyrábět v nejrůznějších barevných kombinacích, aby si získaly srdce co největšího počtu zájemců napříč všemi věkovými kategoriemi.

Značka Crocs začala prosakovat do mainstreamu, což vyústilo v další důležité rozhodnutí. Skupina Western Brands v roce 2004 kanadskou společnost Foam Creations, od které měla původně práva na výrobu, kompletně celou koupila. Tím získala nejen takzvaný Croslite (unikátní pryskyřicový materiál), ale také výrobní zázemí. V roce 2005 pak do čela firmy usedl ostřílený Ronald Snyder a cílem bylo se dostat na burzu.

Úspěšné IPO se nakonec uskutečnilo v roce 2006. Crocs se stalo samostatnou společností bez přímé závislosti na Western Brands a během první veřejné nabídky akcií se firmě podařilo nabrat okolo 208 milionů dolarů, což byl obrovský úspěch. Značka se následně pustila i do oblečení a ještě více rozšiřovala nabídku svých vlajkových nazouváků.

Následovaly roky, které byly pro Crocs jako jízdou na horské dráze. Flexibilní dřeváky se sice začaly stávat poněkud bizarním módním trendem, což firmě zpočátku vůbec nevadilo (právě naopak), ale párkrát čelila situacím, kdy se jí jinak úspěšné prodeje z minulých let nedařilo replikovat. A když to nefungovalo u běžných zákazníků, přišli na řadu uznávaní návrháři a světové celebrity.

Od Christophera Kanea až po Justina Biebera

V historii Crocs došlo ještě k jednomu zásadnímu milníku, když v roce 2006 firma koupila za deset milionů dolarů společnost Jibbitz. Ačkoliv nešlo o žádnou velkolepou akvizici, do strategie Crocs pasovala naprosto náramně. Jibbitz totiž mimo jiné produkovala speciální gumové odznáčky, které se zasouvaly přímo do dírek crocsů a doplňovaly osobitý styl jejich majitelů.

Pak už stačilo jen málo, aby se z crocsů stal produkt, se kterým bude možné si velmi kreativně vyhrát, a to i na módních molech. Když totiž skotský módní návrhář Christopher Kane před čtyřmi lety představil unikátní design nazouvacích bot přímo na londýnském Fashion Weeku, znamenalo to pro Crocs novou éru. Z původních bot k vodě se totiž začal stávat high fashion trend.

Dřeváky pod jeho návrhářskou taktovkou byly osázený třpytivými „jibbitzy“ a svým vzhledem měly splývat s přírodou. Především ale měly zdůrazňovat, že i na první pohled nijak zvlášť atraktivní model se může stát symbolem vkusu a luxusu, což ostatně stejně vnímal i Gruzínec Demna Gvasalia, aktuálně kreativní ředitel značky Balenciaga a zakladatel módní brandu Vetements.

Ten na podrážku klasických crocsů přidělal dvanáct centimetrů vysokou platformu a poslal v nich na mola své modely. Úspěch se dostavil takřka okamžitě a tento unikátní model se vyprodal ještě předtím, než se reálně dostal na pulty prodejen. Oblast luxusní módy ovšem byla pouze začátkem designového řádění nejrůznějších umělců. Dostávaly se totiž i do streetwearu.

O velký poprask se postaral slavný rapper Post Malone, který se značkou Crocs spolupracoval na několika designech a snad vždy je dokázal vyprodat během pár hodin. Jeho loňská temná edice se vyprodala za dvě hodiny, o rok předtím mu stačily pouze tři minuty. A firma Crocs z toho náležitě těžila – její akcie s každým ohlášením nové kolaborace rostly, čímž si zachovávala svou relevanci na trhu.

Do vlastních designů crocsů se následně pouštěli i další. Od kalifornské značky Pleasures přes umělce Takašiho Murakamiho až po fastfoodový řetězec KFC. Pak ovšem přišel Justin Bieber, stále jedna z největších popových hvězd současnosti, který na svém Instagramu nalákal na model v barvách jeho vlastního brandu Drew. A strhla se lavina.

Stačilo, aby jen vyfotil pár žluto-oranžových crocsů plovoucích na hladině bazénu, a firmě se rázem zvýšily akcie o jedenáct procent. Instagramový příspěvek dostal za první tři hodiny více než 600 tisíc lajků, ihned o chystané spolupráci začaly psát i přední módní deníky z celého světa a hype se postupně budoval.

Poté dorazily do prodeje. A rychle z něj také zmizely. Bieberovy crocsy, startující na ceně 60 dolarů (včetně osmi tematických odznaků), se ihned vyprodaly a opět se potvrdilo, že když se do nazouvákové hry zapojí velká jména celosvětového šoubyznysu, jde o instantní win-win situaci.

Teď Crocs drží tržní hodnotu okolo 3,5 miliardy dolarů a opět se o ní velmi mluví. Nejde však pouze o nedávnou kolaboraci s Justinem Bieberem, ale i fakt, že v době pandemie, kdy je lidem doporučováno zůstávat doma, není tak velká sháňka po nejmodernějších botách, nýbrž pohodlných modelech, které splní základní požadavky majitelů. A právě i z toho firma aktuálně těží.