Rostlinná strava už dávno není jen pro alternativce nebo ty, kdo se rozhodli změnit svět. Dnes je to součást běžného života, o které se mluví v každé diskusi o zdraví a životním prostředí. A když značka Alpro, která je v této oblasti lídrem, spojí síly s Benem Cristovaem, ví, že mluví k těm správným lidem – nejen ke generaci Z, ale i k mileniálům, kteří hledají kvalitní produkty, jež jim ladí se životním stylem.

„Ben je pro nás skutečně přirozenou volbou. Zosobňuje všechny hodnoty, které Alpro vyznává – je vegan, autentický a blízký generacím, které chceme oslovovat,“ říká Jana Petrová, Head of Plant-based category pro region střední a východní Evropy. V rozhovoru prozrazuje, jakým způsobem se kampaň rozvíjí a jaké jsou plány značky Alpro na rok 2025.

Letos jste znovu spojili síly s Benem Cristovaem. Co vás na této spolupráci baví a proč jste si ho zvolili jako ambasadora Alpro?
Ben je prostě přirozená volba. Je to autentická osobnost, která si drží své hodnoty. Je vegan, má široký dosah, a přitom je to člověk, který se do značky přirozeně vkládá – propisuje. Na začátku jsme začali se spoluprací menšího rozsahu, a když jsme viděli, jak dobře toto spojení funguje, vyvinula se z toho plnohodnotné ambasadorství. Pro nás to není jen o propagaci produktů, ale o propojení našich hodnot s tím, co Ben dělá ve svém osobním i profesním životě.

V kampani s Benem se soustředíte na venkovní reklamu, sociální sítě i eventy. Jak se tyto kanály doplňují a co je klíčem k jejich správnému mixu?
Základní je, abychom byli tam, kde jsou lidé, kterým může Alpro chutnat a vyhovovat jejich potřebám a životními stylu. Ben je přirozeně aktivní na sociálních sítích, takže tam je propojení velmi autentické. Na druhé straně nám tzv. out-of-home kanály zase pomáhají zvýšit povědomí o značce u širší veřejnosti a je to formát, který umožňuje různorodé kreativní pojetí spolupráce.

Využíváme například branding metra, dopravních prostředků či billboardovou reklamu. Eventy pak dávají příležitost k osobnímu zážitku, což je taky klíčové – chceme, aby si lidé s Alpro vytvářeli skutečné zážitky, ne jenom skrze tradiční reklamu.

Bude Alpro v dalších zemích používat stejný přístup – tedy „velký ambasador, velké sdělení“? A co z české kampaně mohou jiné trhy převzít?
To, co se nám osvědčilo v Česku a na Slovensku, jsme se rozhodli přenést i do dalších zemí střední a východní Evropy. V každé zemi máme svého ambasadora – vždy někoho, kdo je nejen relevantní, ale také reálný spotřebitel našich produktů. Je to součást naší širší strategie: budovat Alpro jako značku, která inspiruje, je cool, trendy a autentická. A ano, v tomto ohledu Alpro skutečně v Česku a na Slovensku pomáhá formovat trend, který se začíná šířit i na další trhy.

Jak měříte úspěšnost takové kampaně? Je to čistě o prodejích, nebo i o změně vnímání značky?
U nás to nikdy není jen o prodejích. Sledujeme celkový vývoj značky – zda nás lidé vnímají jako relevantní, moderní a autentickou značku, s níž se mohou identifikovat. Ale samozřejmě se nevyhýbáme ani tvrdým číslům, jako jsou podíly na trhu. Silný brand a zvyšování podílu na trhu patří k sobě.

Spolupráce s influencery je dnes běžná, ale vy máte velmi specifické požadavky – jak poznáte, že je někdo pro Alpro ten pravý?
Autenticita je klíčová. Hledáme influencery, kteří jsou skutečně spojeni s našimi hodnotami, ne jen ty, kteří si vezmou peníze za post. Není to jen o číslech – chceme, aby influencer nebo ambasador nejen reprezentoval Alpro, ale taky ho skutečně používal a žil s ním. To je pak spolupráce, která má opravdovou hodnotu a pomáhá značku budovat dál a směrem k té správné cílové skupině.

Co vás jako marketérku nejvíc překvapilo při přípravě nebo spuštění téhle kampaně?
Zpětná vazba! Přišla obrovsky pozitivní reakce, nejen od kolegů, přátel a rodiny, kteří nám posílali fotky s billboardy, ale i od Benových fanoušků. A co mě opravdu překvapilo, byla ta energie, která byla cítit z Bena a jeho lidí. To je něco, co se nedá naplánovat, ale v marketingu je to ta největší výhra.

Jak pracujete s odpůrci rostlinné stravy? A máte pro ně vůbec v komunikaci prostor?
Nepovažujeme to za boj. Spíše se soustředíme na to, jak rozptýlit mýty kolem rostlinné stravy. Snažíme se ukázat její benefity nejen pro zdraví, ale i pro planetu. V komunikaci klademe důraz i na to, že rostlinná strava může být plnohodnotným zdrojem živin – kvalitní bílkoviny lze získat například z luštěnin, sójových produktů, ořechů či semínek.

Vysvětlujeme, že flexitariánství – tedy postupné změny v jídelníčku – je cesta pro každého. Snažíme se o edukaci a otevřený dialog, což je podle nás klíčové. Nepotřebujeme přesvědčit sto tisíc lidí, aby se z nich stali vegani. Ani planeta, ani my. Chceme přesvědčit miliony lidí, kteří jednoduše vymění jeden živočišný produkt za rostlinný. Malá změna, velký dopad.

Posunulo se podle vás za poslední roky vnímání rostlinné strany?
Rostlinná strava už rozhodně není jen alternativou – je to součást každodenního života. Pomohly tomu trendy v oblasti výživy a rostoucí zájem u mladších generací. A samozřejmě, obrovský vliv mají i environmentální problémy. Lidé si uvědomují, že jde o zdraví nejen jejich, ale i planety. Navíc se zvyšuje i povědomí o tom, že rostlinná strava může tělu dodat vše potřebné. I to přispívá k tomu, že ji lidé vnímají jako běžnou a vyváženou součást jídelníčku.

Foto: Danone

Ben Cristovao je v nové kampani Alpro ambasadorem značky

Co nejdůležitějšího byste si přála, aby zákazníci díky kampani o Alpro věděli?
Naším cílem je motivovat k pozitivním změnám. Nebudujeme to na extrémech, ale na malé, efektivní změně, kterou může udělat každý z nás. Flexitariánství není o tom, že se všichni stanou vegany, ale že začnou dělat vědomé volby a nahradí třeba jen jeden živočišný produkt denně.

Jak vypadá typický zákazník Alpro a jak se vaše komunikace liší, když mluvíte k mladým, rodinám nebo lidem 50+?
Náš typický zákazník je mileniál – ve věku 25–40 let, z většího města, se zájmem o výživu a udržitelnost. Komunikační poselství je u všech skupin stejné, ale přizpůsobujeme kanály a vizuály. Ben zasahuje všechny naše cílovky – jak Gen Z, tak mileniály.

Na závěr trochu odlehčeně – co byste v marketingu chtěla zažít, co se vám zatím nesplnilo?
Zajímavá otázka! Hodně snů už se mi splnilo – ať už jde o výsledky, nebo o marketéry, které jsem měla tu čest ovlivnit a posunout v jejich kariéře. Ale asi bych si přála vytvořit trend, který přeroste do něčeho většího, něco, co se stane novým normálem. A možná také vytvořit takovou kampaň, na kterou budeme hrdí a která získá prestižní mezinárodní ocenění a bude příkladem v oblasti marketingu.