Ulice plná turistů, která bude znamenat dvojnásobné tržby a odrazový můstek pro expanzi do zahraničí. Zhruba to byla představa, s níž Martin Feix, zakladatel provokativní značky oblečení Girls Without Clothes, loni v březnu otvíral butik v Karlově ulici u pražského Staroměstského náměstí. Ambiciózní cíle se ale nenaplnily. Letos v červnu obchod zavřel, protože nevydělával, firma se z dvaceti sedmi lidí zmenšila na osm a jindy suverénní Feix mluví o lekci, kterou mu to celé uštědřilo. Se sebevědomím sobě vlastním ale dodává, že je vlastně v nejlepším možném bodě, kam se mohl dostat.

Když jsme spolu mluvili loni touhle dobou, byl Martin Feix, ostravský fotograf, který svůj byznys rozjel focením polonahých dívek a přetiskováním jejich fotek na trička, plný velkých plánů. Sice se svou typickou přímočarostí popisoval, že mu úplně nevyhovuje, že jeho tehdy devět let starý projekt narostl do rozměrů, kdy už musí delegovat práci na kolegy a přesunout se do role šéfa, ale bylo taky znát, že mu dělá dobře, že jeho lovebrand vyrostl ve větší firmu. A ta že otevřela obchod na místě, které pro ni podle něj mělo být ideální.

Teď trocha místopisu pro ty, co nejsou z Prahy – Karlova ulice leží mezi Karlovým mostem a Staroměstským náměstím, tedy v tom největším turistickém centru města, kde na místního narazíte spíš náhodou. Zato zde spolehlivě seženete nejrůznější lákadla na cizince jako trdelníky, české granáty a neumírající matrjošky. A mezi nimi se objevil nový obchod Girls Without Clothes, s neonovým logem za oknem a bez dveří, aby i z ulice bylo dobře vidět na jeho neobvyklý sortiment.

„Je to místo, které k nám podle mě sedí a jsem tam rád. A je to taky způsob, jak prodávat cizincům, což je můj další cíl. Je sice pravda, že co jsem se ptal našich českých zákazníků v uzavřené skupině, tak jim se to místo moc nelíbí, ale podle mě trochu přehání. Mně se tu prostě líbí a myslím, že jsme tím pozvedli úroveň celého brandu,“ řekl Feix v loňském rozhovoru pro CzechCrunch.

Už tehdy mluvil o tom, že obchod, který se na turistickou adresu přesunul z jiného místa na Praze 1, „dotuje“ tím, co u něj jinak utratí čeští zákazníci. Pevně ale věřil, že se to brzy zlomí, značka se mezi cizinci uchytí a vytvoří si tím můstek pro případnou expanzi. V hlavě měl i další pobočku v Brně. Teď je všechno ovšem úplně jinak. Představy o počtu nakupujících turistů se ukázaly jako liché, obchod si na svůj provoz v uplynulém roce často nevydělal a snaha ho udržet prý stála život málem celou firmu. „Vnímám to tak, že jsme skutečně na dně,“ říká Martin Feix nyní. V čem udělal při zpětném pohledu chyby a co si z celé zkušenosti odnesl? O tom se opět rozpovídal v dalším rozhovoru.

Říkáte, že vás obchod stáhl na dno, co přesně to znamená?
Museli jsme překopat celou firmu. První půlrok po otevření byl docela v pohodě. Otevřeli jsme na jaře minulého roku a první týdny obchod fungoval z euforie, která kolem něj vznikla. Tržby tam ale dělali primárně naši původní zákazníci. Pak přišlo léto, hlavní turistická sezóna, kdy byl obchod v lehkém, až zanedbatelném, provozním plusu. První ztrátový měsíc byl listopad, pak k mému překvapení i prosinec, od kterého jsem si hodně sliboval. No a pak to přišlo. První kvartál tohoto roku začala prodejna prodělávat asi 400 tisíc měsíčně. Pak se to trošku zlepšilo, ale ne o moc. A to všechno ovlivnilo celou značku.

Jak to myslíte?
Hodně mě to vysálo, protože když obchod prodělával, orientoval jsem se primárně na něj a na to, co s tím. A zbytek jsem z nedostatku času zanedbával. Nešlo to stíhat. V důsledku problémů s cash flow jsme neměli vánoční kolekci a zpozdily se i ty další, rozpadl se tým… Zkrátka jsme se dostali do skutečné krize, kdy jsme bojovali o život celé firmy. Tvrdě nás to seklo.

A kdy přesně problémy začaly? Už loni jste totiž po otevření obchodu mluvil o tom, že ho „dotujete“ původními českými zákazníky, i když jste s ním mířil hlavně na turisty.
Do finančních problémů jsme se začali dostávat loni v září, říjnu. Bylo to dané tím, že jsem dílnám na začátku oznámil, že očekávám, že se značka zdvojnásobí ze dne na den, že budeme mít dvojnásobné tržby a musí se znásobit výroba, ať to všechno pokryjeme. Prodejna v té době sice nevydělávala, ale nebyla ani ztrátová. Takže jsme začali naskladňovat ve dvojnásobném množství. Jenže prodeje nepřišly v očekávané míře a my měli příliš zboží a žádný cash. Tak jsme pozastavili výrobu a spustili výprodeje – což jsme do té doby mimochodem vůbec nedělali. Pozastavení nám ale narušilo vztah s dodavateli a ti naše kapacity nahradili logicky někým jiným. Když jsme pak potřebovali výrobu obnovit a vytvořit vánoční kolekci, už na nás neměli místo a kolekce nevznikla.

To byla série věcí, kdy jedna vytvářela další. První letošní kvartál pak byl nejtvrdší, ve firmě byl každý rozhádaný s každým a výsledek je, že z dvaceti sedmi lidí za poslední půl rok zůstalo osm. Někdo odešel sám, někdo dostal padáka, už to zkrátka nedávalo smysl. Potřebovali jsme extrémně tlačit na efektivitu.

A teď jste v jakém stavu?
V provozních nákladech se firma zredukovala na třetinu, v lidech taky, prodejnu jsme zavřeli na konci června. Už to nemělo cenu. Všechno totiž velmi negativně ovlivňovalo i e-shop, který by jinak fungoval dobře. Když se mu ale z nedostatku času nevěnujete, začne to být vidět i tam.

Proč to nevyšlo podle vašich představ? Vy jste na obchod hodně sázel, tak proč se podle vás nechytil?
Podle informací, které mám, chybí v centru Prahy kupní síla. Turismus se sice z většiny vrátil, ale pořád tu dost turistů chybí, respektive jejich kupní síla, protože historicky všichni říkali, že v této lokalitě nejvíc utráceli Číňani a Rusové a ani jedna skupina tam teď není.

A to je ono? Průnik značky, toho, jak se profilujete, s turisty tam byl, bylo vaše zboží pro ně? Nesehrálo roli i to, že je to úplně jiný obchod, než jaké v okolí jinak jsou?
Ono to nebylo úplně daleko od úspěchu, to dokázalo těch několik měsíců, kdy jsme byli v plusu. Jenže problém byl, že na měsíce, kdy jsme byli v minusu, jsme vůbec nebyli ready. Šel jsem do toho s tím, že zdvojnásobím firmu ze dne na den. Bylo to extrémní riziko a tím, že válka na Ukrajině začala v momentě, kdy jsme otevřeli, a svět se začal měnit, zvedly se náklady na energie i výrobní cena produktů, spadla kupní síla Čechů, tak se sešlo několik faktorů, které hrály proti nám. Majitel prostor nám sice na začátku nasliboval hory doly, ale ve výsledku se moc férově nezachoval a místo aby nám pomohl, zdražil nám už tak vysoký nájem o dalších inflačních 15 procent.

Myslím ale, že moje úvaha nebyla špatná. Kdybychom byli větší a měli finanční rezervy a mohli obchod držet déle, tak si myslím, že by se to rozjelo. Ukázalo se třeba, že nás cizinci – neříkám, že nějak extra aktivně, ale dělali to –, začali označovat na sociálních sítích. Když jsem dával teď na Instagram fotky s českým textem, že zavíráme prodejnu, tak mi několik lidí napsalo, ať jim to přeložím. A že jestli zavíráme, že to je škoda, protože si něco koupili a koupili by si znovu, neboť jsme byli highlight jejich výletu. Protože jsme ale byli celou dobu pod velkým tlakem, nezvládli jsme za ten rok přeložit e-shop do angličtiny. I tak se nám zvedly objednávky z Německa – na českém e-shopu, a to už chce nějakou zákaznickou proaktivitu. Takže potenciál tam byl, nemyslím si, že jsem udělal nějaký zásadní přešlap.

Nebyl jste ale jednoduše příliš ambiciózní?
Kdybych svým plánům nevěřil, značka by nikdy nevznikla.

Jaká je tedy aktuální reálná situace, co bude dál?
Podle mě je paradoxně velmi pozitivní, i přesto, že jsme na úplném dně. Ze dna se dá totiž jít jen nahoru. Cítím, že jsme teď odhodili tu největší zátěž. Zastavili jsme pád. Teď máme výhodu v tom, že jsme se dostali do situace, ve které jsme už byli – z pohledu obratu a počtu zaměstnanců –, ale máme zkušenosti z trojnásobně větší firmy. A to je podle mě něco, co jen tak někdo nemá. Zatím asi nebudeme otevírat žádnou další kamennou prodejnu. Je to sice přínos pro zákazníka a bonus pro brand, ale není to nutné. Vždy je to velký závazek, velký risk a velká vstupní investice. Máme prodejny rádi, ale nepotřebujeme ji. Teď pojedeme chvilku čistě přes e-shop, který jsme poslední měsíce zanedbávali.

Kde byste chtěl být za další rok?
Nechtěl bych nabírat lidi, pokud to nebude nutné, chtěl bych zůstat v této velikosti a chtěl bych firmu škálovat chytře. Kromě toho, že jsme zavřeli prodejnu, jsme zavřeli i vlastní sklad a přesunuli jsme se ke Skladonu, který má pod sebou několik e-shopů, jimž zajišťuje expedici objednávek.

Externí sklad za nás zvládne expedovat všechny objednávky z e-shopu a z fixního nákladu se najednou stane variabilní. Když přijde hodně objednávek, zaplatíme hodně peněz, když málo, tak málo. To je geniální. A taky začneme mnohem víc energie věnovat produktu. Ať je kvalitní a kolekce zveřejňujeme včas. S tím jsme v minulosti měli taky dost problémů. Měníme taky šicí dílnu.

Jak se to celé podepsalo na českých zákaznících a na tom, jak u vás nakupují a vnímají vás?
Tržby na e-shopu tak nějak stagnují poslední čtyři roky, ale co si budeme povídat. Bylo to hodně turbulentní období. Kamennou prodejnu rádi moc neměli, lokalita v turistické zóně pro ně nebyla atraktivní a zároveň cítili, že tam hrají trošku druhou kolej oproti turistům. To je pravda, ale nemyslím, že to je něco, co by se nedalo získat zpátky, když se tomu začneme věnovat. Komunita podle mě drží a pozorovala nás, takže když ji správně aktivujeme, mělo by to fungovat.

A jak se cítíte vy osobně?
Po roce se cítím opět skvěle, bylo to velmi tvrdé období. A to jsem myslím hodně odolný vůči stresu. Byly chvíle, kdy jsem toho měl fakt dost. Člověk si řekne „zredukovat firmu z dvaceti sedmi lidí na osm – wow, to je jízda“…. A taky že je. Byla to pro mě velká škola. Naučil jsem se, že zásadní je efektivita a že velká firma nutně nemusí být dobře. Kdysi jsem měl malou firmu, která vydělávala, a měl jsem i „velkou firmu“, která prodělávala, takže uvažuju nad tím, jestli tržba je skutečně to, o co v podnikání jde. Jestli počet lidí a velikost firmy – i když to samozřejmě lichotí egu, když řeknete, že zaměstnáváte skoro třicet lidí – je tak zásadní.

Teď už nechci velkou firmu, chci chytrou a efektivní firmu. A cíleně ji řídit, teď už vím, že do teď nám hodně přálo štěstí. Mám ale trochu strach, jestli se uhlídám, abych zůstal při zemi a neměl zase velké oči. Jsem hráč a asi vždycky budu. Dám si teď pár týdnů pohodu se surfem v Portugalsku a pak se uvidí, co bude. Firma devět let v kuse rostla a já měl ego nahoře. Neznal jsem prohru. Teď mi lidi říkají, že jsem pokornější. Začal jsem si toho úspěchu víc vážit. Před dvanácti lety jsem se vysypal na motorce, byl jsem půl roku na vozíku, léčil se čtyři roky. Dneska surfuju, jezdím na skialpech, na kole ujedu přes 100 kilometrů a motorku mám v garáži zas. Věřím, že se značkou to bude stejně. Mám to v povaze.