Tomáš Berger postavil svůj byznys na práci s daty. V roce 2009 v rámci firmy Imper nejdřív spustil databázi Merk, v níž u všech českých a slovenských firem sleduje na sto různých parametrů. Nad těmito daty pak v rámci služby Leady umožňuje firmám hledat potenciální klienty či získávat další vhledy o dění na trhu či konkurenci. Ke dvojici služeb pak v roce 2015 přibyla firma Monitora Media poskytující monitoring médií a další související funkcionality.

Na trhu se byznysu šestatřicetiletého podnikatele daří. V týmu o čtyřiceti lidech obsluhuje na dva tisíce klientů, což mu přináší obraty na úrovni 100 milionů korun ročně. Ostatně v loňském žebříčku Deloitte Fast 50, mapující nejrychleji rostoucí technologické firmy našeho regionu, Monitora zaznamenala deváté místo v kategorii Rising Stars, když za poslední tři roky vyrostla o 750 procent.

V rozhovoru pro CzechCrunch Tomáš Berger mluví o dění na trhu i tendencích zavírat přístup k datům, byznysu stojícím na nich i technologických řešeních a překážkách, které se s touto prací pojí.

Foto: Imper

Tomáš Berger, zakladatel společností Imper a Monitora Media

Váš byznys je do určité míry postaven na veřejných datech, jejich otevřenost je velkým tématem. Jaké trendy v oblasti pozoruješ?
Problém otevřených dat vidím v tom, že se zavírají nebo omezují důležité datasety, které fungují desítky let, a otevírají se informace, jejichž praktická využitelnost je často nízká nebo žádná. Přál bych si, aby data byla skutečně otevřená a dostupná všem, aby existovala transparentnost a aby i k nim mohli nadále přistupovat běžní občané i firmy, které nad nimi mohou stavět další přidanou hodnotu.

Zatímco v éteru se tedy mluví o otevřených datech, stát ta svá spíše uzavírá?
Vnímám to tak. Český statistický úřad nedávno eliminoval pásma obratů živnostníků, tato data se přitom publikovala posledních dvacet let. Mluví se o omezení volného přístupu k registru živnostenského podnikání. Tento registr spolu s obchodním rejstříkem tvoří základní zdroj dat, díky kterému lze určit, zda je daná firma transparentní, kdo ji vlastní, jestli je důvěryhodná a nemá například rizikový kapitál nebo rizikové vazby a podobně.

Váš byznys zavírání dat neohrožuje?
Otevřená data jsou volně dostupná, my je také využíváme, ale naše přidaná hodnota je jinde. Zavírání těchto dat nepřímo ohrožuje každou firmu, která má firemní klienty v České republice. Pokud dojde k omezení těchto zdrojů, nebude možné snadno určit koncového vlastníka firem a podnikatelské prostředí bude méně transparentní, určit rizikové firmy těžší. Tím se zvýší rizikovost dodavatelsko-odběratelských vztahů a s tím stoupne i nedůvěra k novým partnerům, které nebude možné volně ověřit, zjednoduší se korupce.

Čistě teoreticky, kdyby například přestala fungovat justice.cz, budete pořád v pohodě?
Pokud by přestala fungovat justice.cz, nebude žádná firma „v pohodě“, protože nebude možné ani ověřit, zda firma existuje či nikoliv, jakou má adresu, kdo ji vlastní a podobně.

Jak vznikl nápad na založení byznysu postaveného na firemních datech?
Když jsme začali dělat databázi firem Merk, databáze firem určené k hledání či ověření firem existovaly jen na CD, která vycházela jednou za měsíc. Díky onlinu jsme zvládali informace aktualizovat řádově rychleji. Za tři dny, během kterých CD putovalo poštou, jsme aktualizovali desítky tisíc údajů. To byla příležitost.

Jaká tedy byla prvotní myšlenka?
Dodat firmám maximálně kvalitní a aktuální informace, které jim pomohou najít nové klienty, odhalit nový potenciál u těch stávajících a určit obchodní riziko.

Co všechno u firem sledujete?
Základem je velmi aktuální a obsáhlá databáze firem v České republice a na Slovensku, kde u každé firmy sledujeme přes 100 parametrů. Jaký má obor, banku, počet zaměstnanců, obrat, zisk, růst, kolik má provozoven, jaký má vozový park, jaké využívá technologie, jaké zaměstnance hledá, jak je marketingově aktivní a mnoho dalšího. Nad tím dále stavíme rating, scoring, sledujeme, jak se o firmě píše v médiích a podobně.

Díky tomu pak v datech umíme hledat B2B firmám nové potenciální klienty, vytvářet lookalike analýzy, aktualizovat CRM, eliminovat obchodní riziko, upozornit, pokud v jejich portfoliu najdeme nové riziko nebo novou příležitost.

Tak vznikl i váš druhý produkt, Leady, který mimo jiné doplňuje ověřené kontakty k firemním návštěvníkům webů?
Ano, obchod a marketing našich klientů se snažil obchodní příležitosti hledat nebo složitě vytvářet. To je nejen otravné, ale obvykle velmi neefektivní. Aplikace Leady jim je umožňuje strojově identifikovat a soustředit se na jejich uspokojení. Leady identifikují firmy, které přišly na konkrétní web, zjistí, o co se tam zajímaly, a doplní ověřené kontakty. Nedodáváme tak jen data, ale nové příležitosti, a to jak malým B2B firmám, tak i velkým korporátům.

Koho v této oblasti považujete za svou konkurenci?
Záleží na segmentu, v B2B datech hlavně Salesforce, D&B. V leadgenu Hubspot nebo specializované firmy ve Velké Británii, globálně je podobných firem šest nebo sedm.

Očekával bych, že máte konkurence víc. Čím to je?
Sbírat, validovat a aktualizovat informace o firmách v aktuálně 37 zemích světa tak, abychom mohli s velkou mírou pravděpodobnosti říci, že včera navštívil vaši webovou stránku třeba Canon nebo menší firma z Gruzie, a o co se tam zajímala, není úplně triviální. Jen v Česku je 2,8 milionu aktivních ekonomických subjektů, každý měsíc jich několik tisíc vznikne i zanikne a zaregistrujeme stovky tisíc změn či nových údajů.

Tedy i na úrovni relativně malého regionu, jakým je Česko, se jedná o hodně dat s vysokou frekvencí změn. A kvůli tomu je i pro velké firmy těžké sledovat riziko nebo nové příležitosti v jejich portfoliu na denní bázi. Mít jasný přehled o trhu a konkurenci. Určit svou cílovou skupinu, mít spočítaný potenciál v segmentech a podobně.

Firmy tedy nemají takový „základní“ přehled?
Pomáháme jim s tím, protože většina B2B firem v Česku má dle našich zkušeností jen velmi mlhavou představu o svých klientech, konkurenci či trhu, a je jedno, jestli jde o malou firmu nebo korporát. Často slýcháme dojmy, jen vzácně se setkáme s firmou, která má aktuální a úplná data u každé firmy v CRM, obchodníci nemusí nic datlovat, má spočítanou velikost trhu a svůj podíl v tržních segmentech, ví, u jakých klientů se jí daří více či méně, kolik takových je a kdo jsou. Pokud toto chybí, obchodní strategie je často tvořena na základě dojmů, ne na základě dat.

Analýza big data je přitom trendem již delší dobu.
Analýza je jedna věc, aplikace zjištění do praxe pak druhá a zvlášť v B2B obchodu a marketingu jsou pořád velké rezervy. Navíc když nemáte aktuální data, těžko můžete něco analyzovat. Nejdříve je nutné maximálně eliminovat manuální zadávání, automatizovat aktualizaci dat a doplnit k „mikro datům“ z firmy „makro data“ dostupná na trhu a vědět o svých stávajících či potenciálních klientech maximum. Aktuální data lze pak dále analyzovat.

Foto: Merk

Vyhledávání v Merku

Umí tedy B2B firmy s vlastními daty nebo business intelligence obecně pracovat?
Myslím, že se to učí. Všechny B2B firmy chtějí mít efektivní obchod a marketing, nestřílet naslepo, obchodníci a markeťáci nechtějí datlovat data do CRM nebo oslovovat firmy, kde není jasný potenciál, jen často neví, jak na to.

Je to tak složitá disciplína?
Není to tak složité. Pokud o každé firmě v CRM máte aktuální informace, znáte obrat, zisk, riziko, obor, lokalitu a desítky dalších informací, je snadné spočítat obchodní potenciály, velikost segmentů a úspěšnost u jednotlivých cílových skupin, nebo zda se v některých segmentech nedaří obchodně lépe než v jiných. Pak lze snadno zjistit, že pokud firma v posledních šesti měsících hledala obchodního ředitele, jsme u ní o 30 % obchodně úspěšnější, pokud jí roste meziročně zisk o více než 20 %, šance na up-sell se násobí, a podobně. Pokud v datech nalezneme a kvantifikujeme takové „obchodní spouštěče“, můžeme je hledat strojově.

Před čtyřmi lety jste jako další vertikálu představili Monitoru sloužící na monitoring médií. Jak ta zapadá do vašeho byznysu?
Náš byznys je stavět nad daty další, pokud možno unikátní přidanou hodnotu. To se nám podařilo. Navíc zde byl podobný setup jako dříve v datech, byl tu jen jeden hráč a trh se moc nevyvíjel, protože ani neměl důvod příliš inovovat. Monitoring jsme byli schopni dělat skokově rychleji, téměř v reálném čase, přičemž předtím to bylo ex-post až druhý den. V PR chcete vědět, co se děje nyní, ne co se dělo včera, a to nám umožnilo rychle vyrůst a na trh přinášet další inovace.

Jaké máte pokrytí médií?
Máme největší pokrytí monitorovaných zdrojů v Česku i na Slovensku. Hodně jsme také vylepšili archiv, máme ho nyní od roku 1913.

1913?!
Ano, od 2. ledna 1913. (smích.) Hodně na tom pracujeme, na začátku byl archiv naše slabina, protože jsme byli na trhu noví, neměli jsme zpracován archivní tisk. Kde jsme mohli, jsme jej doplnili, dokonce včetně náhledů.

Jaký je při monitoringu médií technologický přesah?
Máme vlastní velmi pokročilou technologii, která zachytí nový článek prakticky v reálném čase a sleduje mnoho metadat. U každého článku víme, jak dlouho byl na titulní straně, kdo jej napsal, o čem dalším daný autor psal, sentiment článku, zásah na sociálních sítích, jak byl textově unikátní a mnoho dalšího. Měsíčně se jedná o miliony článků nejen v Česku, ale i globálně. Díky tomu jsme schopni velmi dobře měřit mediální zásah a média analyzovat.

Navíc neděláte jen psaný text.
Ano, dokážeme strojově monitorovat rozhlas, internetové i televizní vysílání, což kromě přepisu voice-to-text znamená zaznamenat například popisek na obrazovce a podobně. Naše technologie televizi doslova strojově sleduje a umíme to jako jediní ve střední Evropě.

Kam dál lze monitoring médií podle tebe posouvat?
Vidím velký prostor v měření a analýze médií. V marketingu je možné dnes velmi přesně měřit zásah, cílit, sledovat konverze a podobně, chceme tyto nástroje přinést i do PR a brand managementu. To znamená média nejen monitorovat, ale také pokročile měřit, analyzovat a následně cílit. Strojově měřit jak funguje značka, konkurence, jaká jsou nosná témata, jak se komunikují a s jakou intenzitou, jaký je přesah na sociálních sítích, jaký je reálný vliv značky a její komunikace na byznys a podobně. PRistům budeme schopni počítat návratnost investic, pomáhat dělat strategická rozhodnutí na tvrdých datech. V tom vidím příležitost, na kterou se soustředíme.

Takže s Monitorou dojde i na větší expanzi, kromě loňského vstupu na slovenský trh?
Naším cílem není být jen lokální jednička. Díky tomu, že přidání dalšího regionu je pro nás technologicky snadné, jsme schopni Monitoru dělat i globálně. Zatím by ale bylo předčasné mluvit o tom, kterým směrem nebo kdy se do dalších zemí vydáme, nicméně v budoucnu bychom se chtěli zařadit mezi TOP 5 globálních firem.

Co se týče byznysového rozdělení vašich příjmů, když se podíváme na data a na média, jak jsou na tom jednotlivé kanály?
Všechny kanály jsou příjmové a růstové, neškatulkujeme je na jednotlivé segmenty. Pro nás to jsou produkty nad nějakými daty, u kterých se neustále snažíme hledat způsoby, jak je zlepšovat a rozvíjet – tedy dávat datům přidanou hodnotu.

Foto: Monitora

Nástroj Monitora

Plánujete nějakým způsobem integrovat jednotlivé nástroje mezi sebou?
Tam, kde to dává smysl, jsou nástroje již propojeny. Zaměřujeme se hodně na napojení firemních dat na CRM, ERP, CMS, fakturační software, business inteligence nástroje a podobně. Aktuálně jsme schopni napojit naše data do stovek systému a aplikací třetích stran přes nativní spojení či konektory a na cokoliv dalšího přes API.

Jak takové propojení může fungovat v praxi?
V praxi se nová příležitost v CRM sama vygeneruje i s obchodními argumenty, kvantifikuje, založí se firma, pokud už není založena, včetně IČ, DIČ, adresy, kontaktů, ratingu, scoringu, přiřadí se danému obchodníkovi dle nastavených pravidel, naplánuje se mu aktivita a vytvoří nový deal, strojově se navrhne pricing na základě historických obchodů a vygeneruje personalizovaná nabídka či návrh smlouvy. Systém pak vyhodnocuje obchodní proces a určuje, co vede k prodeji, a pak hledá firmy, které jsou podobné těm, kterým se daří prodávat.

Napojení také sleduje portfolio a upozorní na možné riziko – insolvenci, negativní informaci, zhoršení ratingu, dluh DPH, úpadek firmy ve skupině a podobně. Nebo napojení naopak hledá v portfoliu nové příležitosti, firmy, které rychle rostou, přijaly či hledají nové lidi na konkrétní pozice, nasadily určitou technologii, vyhrály zakázku, vyšel o nich článek a podobně. To vše bez zásahu člověka.

Jakým směrem se bude vaše práce s daty ubírat do budoucna?
V e-commerce je obchod snadno měřitelný, díky online konverzi lze snadno určit, jaký kanál vám nosí klienty, s jakým nákladem a jaký ne. Chceme tyto možnosti přinést do B2B, kde se konverze realizuje ve více lidech a emailem nebo offline – v zasedačce, na pobočce, po telefonu a podobně.

Kam byste jako firma chtěli dojít, jaká je vaše vize?
Pomáháme firmám monitorovat, měřit, analyzovat a posilovat jejich obchod, marketing a značku pomocí dat a datových nástrojů. Lokálně jsme v tom na špici, globálně se o to snažíme.