Je čtvrteční odpoledne a Prahu bičuje sněhová vánice. Lidé v okolí Masaryčky opatrně našlapují v hnědošedé břečce a hledají úkryt před padajícími vločkami a zimou. Jen pár kroků od nádraží, v Hybernské ulici, svítí do šedivého dne výloha podniku, který jako by vypadl z jiné éry. Uvnitř Carlsbad Hat to vypadá jako v lehce starosvětské dílně. Regály přetékají klobouky všech tvarů, od hravých baretů přes elegantní fedory až po robustní westernové a kožené australské modely.

Uvnitř se ze skladovací místnosti náhle vynoří vládce zdejšího pokrývkového království Vladimír. K upjatému kloboučníkovi jako z první republiky, kterého by si tu leckdo představil, má na míle daleko. V levém uchu se mu houpe dlouhá náušnice, ruce má ověnčené prsteny a nehty pečlivě nalakované.

Obchod, kterému šéfuje, si v posledních letech oblíbily i české celebrity. A právě s nimi má samozvaný vrchní kloboučník pestrou sbírku historek. „Například hudebník Calin u nás nedávno nakupoval a holky na prodejně to ani nezaregistrovaly. Většina našich zaměstnanců totiž pochází z ciziny a zdejší uměleckou scénou tolik nežijí. Já sám jsem se to dozvěděl až poté, co mi známý přeposlal video, na němž je Calin na podiu a na hlavě má náš klobouk,“ vypráví pobaveně.

„I já sám se mnohdy dozvím až zpětně, že u mě byl někdo veřejně známý,“ přiznává. Svého dalšího věrného zákazníka Vojtěcha Kotka však poznal na první dobrou. „Toho jsem znal ze Snowboarďáků,“ říká.

Právě pro něj nevznikaly v Carlsbad Hat jen doplňky do civilu. Když herec natáčel reality show Zrádci, kde se převtělil do role tajemného hradního pána, pomáhaly mu dotvářet image i klobouky právě z tohoto obchodu. Několik z nich vzniklo přímo na zakázku. „Kotek vždy ví, co chce a co mu sluší. Tentokrát mi ale řekl prostě: ‚Vyrob, co chceš.‘ Takže jsem to udělal,“ směje se Vladimír, který výrobu specifických kusů konzultoval i s kostýmní výtvarnicí pořadu. Důvěra se vyplatila, vizuální stránka Zrádců byla jedním z nejchválenějších prvků show.

Od krachu k plexisklové atrakci

Cesta k práci v obchodu, kde si podávají dveře hvězdy, ale nebyla přímá. Vladimír přijel do Česka ve svých čtrnácti letech z východní Ukrajiny. V Karlových Varech začal v mládí obchodovat s tím, co zrovna fungovalo u místních i turistů, od obleků po elegantní casual kousky. Klobouky byly dlouho jen okrajová „srandička“ v sortimentu.

Zlom přišel s pandemií. Turistický ruch ve Varech zamrzl, jeho podnik se během pár týdnů zhroutil a Vladimír se ocitnul na dně. Právě v tu chvíli se ale objevila nečekaná nabídka: známý mu nabídl práci kloboučníka v Praze. „Představte si, že sedíte v restauraci nebo na schůzce a někdo se zeptá, čím se živíte. A vy odpovíte, že prodáváte a vyrábíte klobouky,“ vtipkuje teď.

A tak se přesunul na Vinohrady, kde uprostřed nejtvrdších lockdownů zaimprovizoval a postavil provizorní výdejní stanoviště z plexiskla. „Zabíralo téměř půl prodejny,“ říká.

„Vypadalo to jako na poště. Byla to taková vinohradská atrakce. Lidé se nudili, tak si přišli koupit klobouk přes okénko. Měli i možnost videohovorů,“ vzpomíná na období, kdy v Carlsbad Hat fungovali jako e-shop s výdejnou, aby mohli prodávat navzdory restrikcím. Právě tam se začala formovat komunita zákazníků, kteří značce zůstali věrní i po konci pandemie.

Dnes Carlsbad Hat dosahuje ročního obratu přes 30 milionů korun, zaměstnává necelé dvě desítky lidí a kromě dvou pražských adres, na Vinohradech a v Hybernské ulici, provozuje pobočku také v Brně. Ve skladech má stovky modelů od zhruba dvaceti světových značek. „Za týden prodáme kolem šesti set klobouků, ročně jsou to desítky tisíc kusů,“ vypočítává kloboučník.

Když se ho ale zeptáte na byznys model, jen zakroutí hlavou. „To, co děláme, není ekonomicky správné. Nájem na Hybernské stojí přes sto tisíc měsíčně, vybavení obchodu, v němž nyní jsme, stálo skoro milion. Kdybychom chtěli maximalizovat zisk, vyhodíme prodavače, zavřeme drahé prodejny, otevřeme sklad v Chomutově a budeme to sázet přes online tržiště,“ uvažuje nahlas. „Ale nás to baví takhle. Budujeme značku.“

Součástí tohoto „neekonomického“ přístupu je i výrazná investice do marketingového obsahu. Firma si vybudovala vlastní produkční tým a pravidelně natáčí videa na svůj YouTube kanál, kde Vladimír divákům představuje jednotlivé typy klobouků, jejich původ i řemeslné detaily. Už jich mají přes tisíc. „Který e-shop si tohle může dovolit? Žádný finanční ředitel by vám to neschválil. Řekl by: ‚Natoč to na mobil a jdi domů.‘ Ale my chceme lidi vzdělávat kvalitně,“ vysvětluje kloboučník.

Kloboučník od rány

Stejně přistupuje i k samotnému prodeji: osobně, detailně a prý často i na úkor vlastní efektivity. Říká, že jeho cílem je, aby si zákazník odnesl klobouk, který mu skutečně sedí. I kdyby to znamenalo, že mu prodá ten nejlevnější a stráví s ním dlouhý čas. „Podle běžných ekonomických pravidel je náš styl práce čistá sebevražda,“ tvrdí Vladimír.

Proto zákazníkům většinou ani nedovolí, aby si klobouky volně osahávali nebo zkoušeli. Nejen kvůli riziku poškození, ale i proto, že podle něj si bez odborného vedení nedokážou vybrat správně. „Základem všeho je komunikace. Zákazník musí popsat alespoň rámcovou představu, na jejímž základě se pak vydám hledat ideální řešení,“ vysvětluje.

Samotné poradenství začíná důkladným zjišťováním potřeb. Nejdřív chce vědět, v jakém kontextu má být klobouk nošen, zda jde o každodenní doplněk, pracovní ochranu na pole, festival nebo konkrétní společenskou událost. Současně si ujasňuje i rozpočet, aby zbytečně nestresoval lidi příliš drahými modely. „Pokud už zákazníka znám, ponechávám mu větší volnost. U nováčků ale hodně spoléhám na instinkt. Často dokážu odhadnout, co člověk potřebuje i jaké jsou jeho finanční možnosti, hned když stojí ve dveřích,“ říká.

Ať chce, nebo ne, Vladimír se stal tváří značky. Na sociálních sítích si však se svým známým Vitalii Mashoshynem mezitím vybudoval ještě druhý, zcela oddělený svět. Ze srandy vystupuje také pod alter egem Dr. Vlad Drahota. Paroduje takzvanou manosféru, tedy volně propojenou online komunitu influencerů a „koučů mužství“, často šířících stereotypní či otevřeně misogynní rady o vztazích a genderových rolích.

Ve svých videích si záměrně sedá bokem ke kameře, aby vypadal, jako že je uprostřed podcastu nebo vede interview. Napodobuje tak estetiku mnoha amerických tvůrců. A pak začne s vážnou tváří pronášet absurdní, provokativní fráze. „Je to celé sranda, chci lidem, kteří se takhle chovají a myslí to vážně, nastavit zrcadlo. Ale je pravda, že co se týče byznysu s klobouky, mám občas strach, aby to nemělo špatný dopad,“ vysvětluje.

Z xenofobních narážek, kterých má plný Instagram i YouTube, si nic nedělá. Naopak je s humorem otáčí ve svůj prospěch. „V dětství to bylo horší, to se se mnou na škole kvůli tomu, že jsem neuměl moc česky, ostatní děti nebavily. Teď už mi to do obličeje řekne málokdo. Horší je, když někdo nepochopí můj humor a fakt se urazí. To mi pak přejí lidé i smrt, často třeba hrdé maminky, co mají na profilových fotografiích své děti. Mně je to ale fuk,“ říká.

Přestože celý projekt působí až punkově vzhledem k tomu, jak nekonvenčně funguje v jinak konzervativním oboru, Vladimír zůstává optimistou. Navzdory ekonomické „sebevraždě“ i provokativním videím, kterými si občas říká o pozornost, má před sebou ambiciózní plány. Jednou by rád představil vlastní kolekci klobouků a pomáhal rozšířit značku Carlsbad Hat do dalších měst. Více než čísla ho ale pohání přesvědčení, že do ulic vrací eleganci, řemeslo a osobní přístup, který se z běžného maloobchodu z velké části vytratil.