Zatímco ještě před třemi nebo čtyřmi lety byl LinkedIn „jen“ jednou ze zajímavých alternativ, jak budovat síť obchodních vztahů a dát o sobě profesně vědět, poslední roky se aktivní profil na něm stává v některých oborech téměř nutností. Alespoň to tvrdí Martin Hošek, marketér, který se na úspěch značek a osobností na LinkedInu specializuje a pořádá o něm 28. března v Praze již pátý ročník konference LiSummit.

„Tahle akce mě neskutečně baví. Sejdeme se naživo v poměrně komorním prostředí a můžeme sdílet zkušenosti bez zbytečných omáček. Ti, kdo jsou na LinkedInu dlouhodobě úspěšní, s těmi, kteří je sledují a chtějí se učit, jak být také vidět,“ říká Hošek. Stejně jako předchozí roky bude součástí konference vyhlášení žebříčku Top CEOs českého LinkedInu, který vznikl ve spolupráci s agenturou Future Sales.

V rozhovoru pro CzechCrunch mluví Martin Hošek o tom, co vlastně znamená „uspět na LinkedInu“, co přesně dělají ti, kterým se to povedlo, nebo odkud se vzal pojem „linfluencing“, který sám nedávno na síti představil.

Kolik času denně trávíte na LinkedInu?
Radši se ani neptejte. Hodiny. Vím, že bych to měl omezit, ale na druhou stranu je lepší být závislý na LinkedInu než na chlastu nebo cigaretách, ne? (smích)

Nedávno jste představil službu „linfluencing“. Co to slovo znamená?
Přišlo mi užitečné spojit ty, kteří jsou na LinkedInu vidět, s těmi, kdo by tu chtěli zviditelnit své produkty či služby. Zatímco na Facebooku či Instagramu se influencing dávno zabydlel, na LinkedInu ho zatím nikdo uceleně nenabízí. A to je podle mě škoda, vidím v tom velký potenciál. Proto nyní tvoříme s týmem Luba Fehera platformu, která umožní značky propojovat s viditelnými osobnostmi.

LinkedIn je ale poměrně specifický a možná na něm nepůjde jednoduše zkopírovat stejný přístup k influencingu, jaký funguje na Facebooku. Nebo ano?
Rozhodně ne. Nabídnout tu své profesní jméno ve prospěch značky, která vám za to bude platit, je poměrně tenký led. Roky budovaný kredit byste mohli snadno ztratit. Což samozřejmě platí i pro influencery na Instagramu, ale na LinkedInu se hraje o profesní čest v jiných oborech a profil si tu nikdo nezakládal se záměrem vydělávat na něm propagací druhých. Proto od začátku nastavujeme specifická pravidla, aby to celé bylo dlouhodobě udržitelné pro osobnosti i pro značky.

Jaká pravidla?
Jednou z podmínek potenciálního propojení například je, aby profesní činnost „linfluencera“ s nabízenou službou či produktem logicky souvisela. Aby ji skutečně byl schopen s klidným svědomím doporučit. Tak například známý copywriter může klidně mluvit o tom, jaký polohovatelný stůl mu pomáhá denně psát bez bolesti zad, ale těžko bude doporučovat cestovní kancelář. Jasně, že taky jezdí na dovolenou, ale prostě to nesouvisí s jeho profesí. Zatím jsme ve fázi detailního screeningu osobností, které mají zájem se zapojit, a vyhodnocování jejich potenciálu.

Hlásí se vám známá jména?
Ano, hlásí, i když je zatím nesmím prozradit. To by bylo předčasné, ale určitě to včas poznáte. Pak je ještě jeden typ spolupráce, který se přímo nabízí. Takzvaní „srdcaři“. Není jich mnoho, ale mohou mít velký obchodní potenciál.

Koho tím myslíte?
Lidi, kteří o nějakém produktu píší už dlouho a dobrovolně, protože k němu prostě mají vztah. Já třeba nedám dopustit na Nespresso, a kdo mě sleduje, dobře to ví. Bez deseti nebo dvaceti šálků denně bych se jen nerad obešel. Otázka ovšem je, zda je moje spojení s touto značkou na prodej. Zatím to nemám v úmyslu, píšu o nich rád i zadarmo.

Co podle vás znamená být úspěšný na LinkedInu?
To může být různé. Pro někoho to znamená mít 40 tisíc followerů, pro jiného získat tři objednávky denně. Někomu stačí „lajčíčky“, srdíčka a palečky, někdo potřebuje mít komentáře, jiný chce svou službu či produkt přímo prodat. U většiny z nás jde o průběžnou kombinaci všeho, jen má každý příspěvek jiný cíl. Taky je velký rozdíl, jestli píšete za firmu, nebo sám za sebe jako freelancer.

Rozdíl v čem?
Můžeme vzít dva extrémy. Když napíše příspěvek generální ředitel velké korporace, tak lajky často sbírá z podstaty – od kolegů, obchodních partnerů, z titulu své pozice. Což vůbec neříkám, že je špatně, naopak. A pak si vezměte specialistu na volné noze. Tomu nikdo nepotřebuje vyjadřovat přízeň v rámci hierarchie a z určitého pohledu je každý jeden lajk těžce vydobytý. Což říkám jen proto, abych vysvětlil, proč mimo jiné moc nejde tyto dvě kategorie v úspěšnosti porovnávat a pro každou z nich znamená úspěch úplně jiné číslo. Ten i ten ale musí na svém profilu pracovat dlouhodobě. Rád to přirovnávám k ohništi.

Proč k ohništi?
Každý příspěvek je vlastně takové poleno. Když ho hodíte na oheň, začne hořet a přitahuje lidi, protože je kolem něj teplo. Čím lepší příspěvek, tím větší poleno. Pokud ale dlouho nepřispíváte, oheň vyhasne a je potřeba ho znovu rozfoukat. Dá to mnohem víc práce, aby začal hořet. Algoritmus LinkedInu má rád aktivitu, takže když se u vás děje něco, co lidi zajímá a co vyvolá reakce, oheň se udržuje živý a přitahuje pozornost. Ti nejúspěšnější jsou vlastně šikovní udržovači života kolem svého ohniště.

Jste poměrně známý pro svůj odpor k tzv. ghostwritingu. Tedy k tomu, když si někdo své příspěvky netvoří sám. Proč?
V tom jsem velký bojovník. Nebojím se používat i dost ostrá slova, která se ale sem do rozhovoru spíš nehodí. Najímání marketérů a PR agentur k tomu, aby za vás tvořili obsah na LinkedIn, považuju za zločin na této síti i na uživatelích. Znám řadu generálních ředitelů, kteří ani nevědí, co publikují. I mě už několik lidí z vysokého byznysu žádalo o to, abych pro ně příspěvky psal. Neudělal bych to ani za zlaté prase.

Co jste jim na to řekl?
Jardo, prober se a dělej to sám! LinkedIn je základní komunikační kanál tvojí firemní a osobní značky. Vezmi si manažerské desatero, které máš pověšené na záchodě, škrtni z něj třeba šestku a tučně připiš: Příspěvky na LinkedIn si budu psát zásadně vlastní hlavou.

Mimochodem, podívejte se například, jakou sílu má generální ředitel banky, který si své texty skutečně píše sám. Třeba na cestě autem mezi schůzkami, v jednom odstavci to ťuká do telefonu, klidně s občasným překlepem a chybějící čárkou, ale autenticky. Tady navíc místo ghostwritingu funguje jako bonus něco, čemu říkám bossbranding.

Co myslíte bossbrandingem?
Je to efekt, díky kterému si jako vlivný šéf tvoříte dobré jméno. Nekopete jen za svoji velkou značku, ale i sám za sebe jako za lídra. A pak se vám automaticky začnou ozývat schopní lidé, kteří pro vás chtějí pracovat. I kdybyste odešli jinam, hlásí se z principu do vašeho týmu. Což může ke spolupráci přivádět skutečně schopné osobnosti, které by se k vám jinak nedostaly.

Skoro se vás bojím zeptat na váš názor na využití umělé inteligence…
Tak to hádáte správně, tady bych bral telefony a počítače z rukou a uživatelům přístup k umělé inteligenci odebíral. Ale vlastně to chápu. Je to nástroj, který se nabízí jako snadná cesta těm, kterým přispívání na LinkedIn dal někdo shora nebo z firemního PR týmu jako příkaz. Nevědí jak a proč a vůbec se jim do toho nechce. Pak dává smysl, že hledají cestu nejmenšího odporu. Bohužel to pak podle toho vypadá.

Jak vnímáte fakt, že na LinkedInu poslední roky přibývají osobní témata?
Mně to přijde zajímavé a vnáší to na LinkedIn život. Čtu tento typ příspěvků hodně rád. Jen se to nesmí přehánět.

Přehánět v jakém smyslu?
Myslím to ve dvou směrech. Jednak co do množství. Ony totiž příspěvky o tom, jak se vám daří či nedaří ve vztahu nebo co dokázaly vaše děti, vzbuzují největší zájem. To prostě prožíváme všichni a zajímá nás, jak své životy žijí ti druzí. Jenže když se budete řídit jen lákadlem „rychlých“ lajků, mohlo by se vám časem stát, že zapomenete na profesní a byznysový obsah. Takže sice máte velkou sledovanost, ale nic z toho.

A ten druhý směr, kterým se to podle vás nemá přehánět?
Ten je věcí vkusu. Něco jiného je sdílet příběh dcerky, která zvítězila v závodech na koloběžce a motivuje vás také být stále lepšími. A něco jiného laciné prodávání vlastního soukromí. K tomu mě napadá nedávný příspěvek jedné paní, která sdílela se světem radost, že slaví s manželem 15 let manželství. Což by samo o sobě nebylo nic proti ničemu, kdyby nezvolila pro mě neuvěřitelnou fotku.

Jakou fotku?
Mužská hlava, jak u bazénu líbá ženský kotník. Vypadá to fakt příšerně. Ale zároveň této paní děkuji, protože díky ní už vím, čím konferenci LiSummit uvedu. Co těm všem marketingovým týmům, zapáleným freelancerům i manažerům hledajícím vlastní cestu k úspěchu na síti v pátek řeknu jako první.

Co to bude?
Přátelé, LinkedIn se nám trochu zbláznil!