Růst a zisk nejsou vše. Úspěch už se dnes měří i jinak, říká šéfka designového studia Butterflies & Hurricanes

Vize designového studia Butterflies & Hurricanes je v souvislosti s jejich primární činností tak trochu oxymóron. Navrhují obaly tak, aby s nimi jednoho krásného dne skoncovali. Na vrcholku pyramidy ve firmě tak dle jejích zakladatelů nestojí samotný zisk a rozvoj byznysu, ale velmi silné morální hodnoty, které jsou při každé zakázce prioritou.

Férovost, transparentnost, pravda – to vše mohou být pouze prázdná hesla, kterými si může každá firma vytapetovat svůj web. Hned při prvním kontaktu se zakladatelkou Michaelou Thomas však zjistíte, že prázdná slova bez významu v jejím slovníku nenajdete.

I proto jsme studio Butterflies & Hurricanes vybrali do našeho speciálu Udržitelný byznys roku ’21, ve kterém jsme ocenili desítku firem, jež v rámci svého primárního byznysu dodržují udržitelné principy, nebo je dokonce sama udržitelnost jedním z vlastností výsledného produktu. Obrat studia za rok 2020 činil 7,6 milionu korun.

Ačkoliv obalový design už dávno není jedinou činností studia, právě na takových příkladech se ukazuje, že principy udržitelnosti můžeme aplikovat v jakémkoliv odvětví lidské činnosti. Ve velkém rozhovoru hovořila o tom, co ji vedlo k otočce ze starého, komerčního světa k projektům, které jí dávají větší smysl, jak je silná osobní integrita kompatibilní se světem byznysu nebo třeba jak na nutné rozpory mezi přesvědčením a penězi reagují její kolegyně.

Zaujal mě váš osobní příběh o tom, jak jste si na konferenci uvědomila, že místo obalů v podstatě navrhujete odpady a svůj byznys jste tehdy radikálně přehodnotila. Opravdu stačil jediný moment a rázem bylo všechno jinak?
Ten moment byl jakýsi startovač všech procesů. Krátce po této přednášce jsme přestali pracovat pro Penam, bylo kolem toho haló. Já jsem si uvědomila, že nechci ve veřejném prostoru podporovat někoho, s jehož činností nesouhlasím. Takže to nesouviselo jen s těmi odpady, ale dali jsme se kompletně na cestu etiky v podnikání a to mělo dopad na široké spektrum témat ve firmě.

Jaké je studio Butterflies & Hurricanes dnes?
Dnes jsme svobodná firma, kde aplikujeme sebeřízení a opravdu pečlivě zvažujeme, pro koho jsme schopni pracovat. Uvědomili jsme si, že držíme v rukou obrovskou zodpovědnost. Protože se zabýváme vizuální komunikací a pomáháme značkám vyprávět ve veřejném prostoru příběhy, tak to s sebou nese i to, kam chceme naši energii směřovat a komu chceme pomoci, aby v té společnosti prosperoval. Dnes už se zabýváme i etikou marketingu a jeho dopadem, úkolem vizuální komunikace a designu ve společnosti nebo ženami a jejich hlasem ve směřování společnosti.

Ztěžují vám takto pevně nastavené hranice spolupráci a komunikaci s klienty?
Zajímavé bylo, že po onom etickém přerodu firmy za námi chodily výhradně ženy, ta komunikace jim byla srozumitelnější. Dnes už téma udržitelnosti a etiky podnikání prorůstá i do myšlenek mužů a chodí za námi opravdu krásné projekty, z čehož mám velkou radost. Dnes už je i mužům blízká myšlenka, že není nejdůležitější pouze prodat a růst, což je skvělé. Máme teď několik klientů, kteří řekli, že růst nechtějí – jejich cílem není být v každém supermarketu, chtějí se starat o kvalitu produktu a komunitu. Musím říct, že za námi hodně chodí firmy a lidé, kteří vidí svět podobně a náš pohled je jim prostě blízký. Chtějí hrát také fair play.

Takže se nesetkáváte s tím, že za vámi přijde firma, která jednoduše slyšela o tom, že děláte skvělou práci, chtějí vás, ale s udržitelnými principy zakázka nemá co do činění?
Sem tam nám chodí i výběrová řízení z toho, jak my říkáme, „starého světa“. Zrovna včera nám přišlo z jedné korporace a tam jen žasneme, jak ten svět někde funguje ještě jak v devadesátkách. Přizvou vás jako studio do výběrového řízení, nedají vám za to ani skicovné, ale hlavní je, že mají CSR oddělení, kde se prsí tím, jak pečují o zdroje. Úplně ale zapomínají, že lidské zdroje jsou také zdroje a že dnes už není možné, aby někdo po někom chtěl, aby pro ně pracoval zadarmo.

***

Jaké další zajímavé projekty s ekologickým cítěním jsme vybrali do našeho speciálu Udržitelný byznys roku ’21? Kompletní přehled najdete zde nebo níže v přiloženém článku.

***

Odmítáte takové potenciální klienty?
My se snažíme dělat alespoň trochu osvětu, protože často vidíme, že nad svou prací lidé nepřemýšlí a pracují za podmínek, za kterých by lidé v západních zemích nepracovali. V Česku si to necháme líbit a jsme také tak trochu odpadkovým košem Evropy – jak v kvalitě potravin nebo jako montovna. Je tu hodně práce na jakémsi společenském sebevědomí a sebeuvědomění, abychom se naučili říkat ne a stanovovat si hranice.

Podle mého názoru máme ještě takové pochroumané sebevědomí, ať už je to naším vzdělávacím systémem, nebo tím, že jsme postkomunistická země. Takže když nám přijde nějaká taková zakázka, s pokorou se ptáme, zda dodržují tato pravidla, a když takto přizvou několik agentur, zda je také zaplatí, i když si je pak nevyberou.

Co vám odpovídají?
Většinou dostaneme negativní odpověď. Také slýcháváme, že je to velký projekt a že pro takovou firmu chce přece pracovat každý. V tu chvíli se omluvíme a naše práce končí, ne proto, že bychom byli nafoukaní, ale především proto, že věříme, že by každý za svou práci měl dostat férovou odměnu. Na to navazuje další věc a tedy to, že jsou pro nás prioritou právě tyto etické zásady, které stavíme nad finanční zisk z té dané zakázky.

Zmínila jste zakázky „starého světa“. Jaké zakázky chodí v „novém světě“?
Tento pohled jsme dali dohromady v komunitě Slušná firma, kterou inicioval Tomáš Hajzler a jíž jsme součástí. Rozeznáváme staré a nové paradigma a docházíme k tomu, že výběrová řízení, kde si vybíráte dodavatele jen podle tabulek a metrik, které do nich pasují, jsou součástí starého příběhu. V něm vůbec nezohledňujete, jestli si například sednete s dodavatelem lidsky, máte stejný záměr nebo hodnoty.

Já věřím, že naším příběhem pomáháme vytvářet nový svět podnikání, kde už tyto aspekty hrají roli. Nebo se také pletu a tato paradigmata budou v budoucnu fungovat odděleně vedle sebe. Starý svět, který si pojede tendry podle snížených nákladů, a pak ten nový svět, kde budou lidé pracovat a vytvářet věci společně pro něco, co je přesahuje.

To ve starém světě nedělají?
Ta energie je úplně jiná. Vidím to na projektech, které teď děláme. Nedají se srovnávat s tím, co bylo před už zmíněným přerodem studia. Takové projekty i jinak prosperují. Ty ze starého světa musí neustále dávat peníze do marketingu a přesvědčovat zákazníka o svých benefitech, ale zadavatelé, kteří tvoří na základě nějaké vlastní mise a vyššího smyslu, s tím nemají starost. Jen vyprávějí o tom, co dělají, a krásně to plyne.

Zní to tak, že vám taková práce dává hodně energie a radosti. Co vám ale takový přístup bere?
Řeknu vám to upřímně, když jsem ještě tolik neřešila, pro jakého klienta pracuji, tak jsem měla mnohem, mnohem víc peněz. Ale růst i prosperita je teď úplně na jiné úrovni. Děláte v souznění s lidmi, odměna je v tom, že vidíte, jak lidé kolem vás rostou, jsou autentičtí, jaké talenty se kolem vás objevují a společně s těmito lidmi můžete vytvářet něco, co vám dává smysl. To vám žádné peníze nedají, nedá vám to ani status, ego, nic takového.

Byť to ve vašem náhledu na věc není primárně o penězích, jak moc se vaše tržby po přerodu propadly? Na jakých číslech jste dnes?
Já bych řekla tak na polovině. Ale já tehdy vydělávala opravdu hodně peněz. Ale nechci se rouhat, peníze jsou energetický tok, který pořád v naší společnosti potřebujeme, proto jimi nepohrdám. Spíše se jim snažím svojí prací dávat pravdivý význam. Tak, aby moje práce pomáhala prosperovat tam, kde je podle mého názoru životodárnou, nedestruktivní silou.

Peníze se staly naším novodobým náboženstvím, tak trochu jim teď otročíme. Necháme si jimi lámat vaz, ničí nám integritu. Vzhlížíme k těm, co jich mají mraky, a cílem se stalo být na coveru Forbesu. Chybí mi tady ve veřejném prostoru trochu jiný příběh, tak se ho s kolegy snažíme vyprávět.

Když se vedení firmy rozhodne začít aplikovat udržitelné principy ve firmě, co mu to tedy kromě peněz vezme a kromě větší radosti a energie dá?
Jednak je třeba říci, že k takovému přístupu potřebujeme autenticitu daného podnikatelského záměru. To v dnešním světě vyžaduje odvahu. Stále měříme úspěch podle vydělaných peněz a vyhraných soutěží a prodaných startupů do Silicon Valley. Já si ale myslím, že je třeba kultivovat i novodobé hrdiny, kteří toto nepotřebují.

Potkáváme se s různými startupy a firmami, ve kterých je růst hlavním motorem, a tam nám spolupráce většinou nefunguje, protože to obvykle přebíjí záměr pomoci svou činností světu, k něčemu pozitivnímu přispět nebo stávající svět nějak regenerovat. Myslím si, že je to hlavně o osobní odvaze a vnitřním naplnění, ne jen o tom, co vám to dá zvnějšku, ale o tom, že cítíte, že to, co děláte, vám osobně dává smysl.

Každý byznys ale potřebuje růst a prosperovat, aby sebe a lidi, co na něm pracují, uživil.
Samozřejmě, jenže je to o prioritách. Růst také není a priori špatně, ale je důležité, jakým způsobem firma roste. Naše planeta nepotřebuje víc úspěšných lidí, ale potřebuje, abychom ji začali svou činností regenerovat a ne vysávat. A na rovinu vám řeknu, že i my každý den přicházíme na nové věci, rosteme ve spolupráci s našimi klienty a navzájem se ovlivňujeme a spoluvytváříme nějakou cestu. Spolupráce nám funguje většinou s někým, kdo už je naladěný ve smyslu, že chce svou činností přispívat, ne že si jde urvat kus jen pro sebe.

Dokážu si představit, že teorie zní krásně, ale v praxi může být rozhodování mezi tím, co považujete za hodnotné, a tím, co už dělat nechcete, velmi tenká.
Já doufám, že to, co tu říkám, nezní jakkoliv nepokorně nebo pyšně, protože my ke každému zadavateli přistupujeme jako k rovnocennému partnerovi. I my samozřejmě musíme zvažovat a balancovat. Někdy nám přestane jít spolupráce v průběhu, kdy se musíme klientovi omluvit a říct mu, že věříme, že cesta už v tuto chvíli není o tom, prodávat víc produktu, centralizovat výrobu nebo expandovat do dalších zemí, ale například vytvářet menší manufaktury v regionech, které budou šířit firemní kulturu. Nezastávám názor, že prodej se nutně rovná úspěch. Ale také si myslím, že pro majitele firem a značek není jednoduché toto ustát, i když do podnikání s tímto nastavením původně jdete.

Dokážu si představit, že se o tom právě hezky debatuje, ale v realitě potenciálních velkoprodejů v kontrastu s velmi abstraktním pozitivním dopadem na svět okolo nás může být najednou velmi těžké o svých původních záměrech a hodnotách zůstat přesvědčen. Co s tím?
Je potřeba říci, že s narůstajícími zisky rostou logicky i náklady firmy, máte najednou menší svobodu dělat kompromisy a je prostě potřeba neustále hledat vhodný balanc. Myslím si, že se primárně musíte neustále vracet zpátky ke svým původním hodnotám a revidovat, zda si za nimi pořád stojíte. Když ne, je potřeba tyto hodnoty upravit podle aktuálního byznys modelu a směru, kterým se chcete ubírat.

Jak může s udržitelným přístupem začít velká firma, která podniká typicky v nějakém velkém průmyslovém odvětví?
To je těžká otázka, strašně ráda bych někomu poradila, ale asi na to nemám jednoduchou odpověď a ani certifikát (smích). Srdce blízký přístup mi je podobný tomu z knihy Our future is local, která vyjde brzy v českém překladu v nakladatelství PeopleComm. Je třeba začít vytvářet lokální komunity. Veškerá centralizace a nadnárodní korporace vždy rostou na úkor lokální práce lidí. I když pak argumentují tím, že lidem práci naopak dávají, když například otevřou továrnu, tak ale berou lidem právě ten smysl, stanou se zaměstnanci.

Není nic hezčího, než když potkáte někoho, kdo má malou živnost a svou práci dělá poctivě a s láskou. V továrnách takových lidí moc nenajdete. Věřím, že je čas začít se věnovat kultivaci lokálních komunit. A myslím si, že právě v lokálních vazbách je ohromná síla nás žen – dokážeme je vytvářet. Takže když se mě někdo z velké firmy ptá, jak na udržitelnost, tak radím, ať si do vedení přizvou co nejvíc žen, že ty jim to rozloží. (smích)

Máte pocit, že ženy ve vedení vidí udržitelnost jinak?
Ze zkušenosti vím, že jejich přístup bývá obecně jiný. Muži často vidí hodnotu v externích, viditelných, měřitelných a pevných veličinách, které směřují k rychlému výkonu. Daleko víc je zajímá byznys a ekonomický růst. Ženy, které jsou nositelkami většiny udržitelných témat, k vytváření hodnoty potřebují klid, jsou mnohem víc uvnitř v sobě. Tyto dva principy se skvěle doplňují, jeden bez druhého je jen jedna část mince. Myslím, že nám dominuje ten výkon a růst, a tak planeta trpí.

Když jsme probraly firmy, pobavme se ještě o jednotlivcích. Jak se donutit jako běžný spotřebitel začít chovat udržitelněji?
To je krásná, ale složitá otázka. Dle zkušenosti mé i mých blízkých to nebyla proměna ze dne na den. Já jsem své chování z typické komerčačky, která trávila víkendy v nákupních centrech a kupovala si zbytečné věci, také nezměnila ze dne na den. Je to proces. Mám dojem, že to jde dohromady s objevováním vlastní autenticity – čím víc jste sami sebou a cítíte se dobře tím, kým jste, tak potřebujete méně z okolí a tím také lépe cítíte, co je autentické a co není.

Zní to hezky, ale není to prostě neefektivní? Nemá pak člověk výčitky, že se zabývá něčím, kde není efekt vidět hned?
Čím déle se problematikou udržitelnosti zabývám v osobní rovině, tak zjišťuji, že člověk toho opravdu k životu moc nepotřebuje. Naplňuje mě například chodit do bezobalových obchodů a dávat tomu ten čas. Je to nicméně časově náročnější, méně komfortní, jdete se skleničkami, cinkáte a je to dražší, takže si musíte také přehodnotit, za co utrácíte.

Také jsem si uvědomila, že ani se třemi dětmi nepotřebuju sušičku, to prádlo uschne tak jako tak a při věšení mám alespoň chvíli sama pro sebe. A takhle objevuji každý den něco, v co jsem zvenku uvěřila, že mi ušetří čas – ale byla jsem čím dál uhoněnější! Čím víc gadgetů si člověk kupoval, aby mu šetřily čas, tím byl z toho unavenější a vyčerpanější a na určité úrovni vykradenější.

To zní skoro jako revolta proti výdobytkům moderní doby.
Myslím, že je strašně fér říci, že obden člověk cítí strach, jestli jde dobrou cestou. Jde s tím ruku v ruce například i to, jak vzděláváme děti, protože doma jdeme dál a dál od systému klasického školství a úplně to mění způsob, jak k dětem přistupujete, a navíc si to musíte neustále obhajovat před okolím.

Jsou to každodenní otázky, protože existuje velký společenský tlak na to, co je normální a co byste měli a neměli dělat. I jako majitelka studia mám často strach, jestli děláme dobrá rozhodnutí, takže to pak přinesu kolegyním a ptám se jich, jestli je za ně v pohodě, že budeme mít třeba méně peněz. Někdy za mnou stojí a někdy mi to dají sežrat. (smích)

A co když opravdu znejistíte?
Nemám jinou volbu, než každý den věřit svému snu a pracovat pro něj. Potřebuji spoluvytvářet budoucnost pro děti, která je svobodná a respektující a pracuje s jinými hodnotami, než je tlak, výkon a souboj. Ano, také ve firmě řešíme, jestli něco nevzít kvůli penězům. Není to pokaždé procházka růžovým sadem. Ale pak navštívíte klienta, pro kterého děláte zakázku, jež vám dává obrovský smysl, a to vám zase dobije baterky. A víte, že v tom nejste sami. Našim klientům říkáme: „Děkujeme, že si nevolíte jednodušší cestu.“

Která je ta složitější?
Je to jako to staré antické moudro: „Jen ta společnost, která sází stromy, pod jejichž stíny nebude sedět, prosperuje.“ Dělat teď něco, z čeho nebudete mít prospěch vy okamžitě, ale budou z toho mít prospěch třeba vaše děti. Kéž bychom se k tomu nějakou formou vrátili.