„Co v televizní reklamě nejspolehlivěji prodává produkt? Není to jen deset sekund, kdy se na něj díváte. Je to silný nápad, metafora nebo celý svět značky, který si s produktem spojujeme,“ říká Jaroslav Střelecký, zakladatel valašskomeziříčské reklamní agentury FaceX Production. „A když se v ní navíc objeví herec, přinese s sebou taky všechno to, co si s ním podvědomě spojujeme.“ Právě dlouholeté know-how a praxe podle něj oddělují úspěšnou reklamu od spotu zapadlého v záplavě jiného obsahu.

Když před pěti lety Jaroslav Střelecký vybíral herce pro reklamu na Mentholku, značku přípravků na úlevu od bolesti svalů a kloubů, za ideální osobnost zvolil Oldřicha Navrátila – pro někoho protivného Nádeníčka z filmových Básníků, pro jiného sympatického hokynáře Bajzu ze seriálu Bylo nás pět, pro další zase oblíbeného moderátora nedělního Receptáře.

„Přivedl jsem Oldu Navrátila v pravou chvíli, kdy Receptář přebíral po panu Postráneckém,“ vzpomíná Střelecký na to, jak se rodila jedna z nejviditelnějších českých televizních reklam posledních let.

Vložit příběh do deseti sekund je řemeslo

„Ve scénáři na televizní reklamu jde o půlsekundy, abychom se vešli do reklamního času. Je to jiná disciplína než běžná filmařina. Vystihnout reklamní příběh v deseti sekundách je také řemeslo,“ vysvětluje Střelecký specifika práce, která se na první pohled může zdát banální, ale skrývá precizní plánování a kreativitu.

Než vůbec začne casting, má Střelecký většinu tváří dávno „nakoukanou“. Českou televizní a filmovou scénu sleduje průběžně – od seriálů a pořadů až po reklamní bloky –, takže když se ladí obsazení, může sahat do vlastního adresáře obličejů a typů. FaceX Production má dnes za sebou přes čtyřicet TV reklam, mimo jiné kampaně s Jaroslavou Obermaierovou pro značku Ive. S dalšími osobnostmi pracuje agentura často ve spolupráci s klienty – v různých projektech se tak objevili třeba Helena Vondráčková, Roman Zach, Eva Burešová, Miloslav Mejzlík, Pavel Nový nebo Vladimír Kořen.

Foto: Veronika Rollerová

Střeleckého cesta k vlastní fullservisové reklamní agentuře začala v regionálním rádiu

„Naší rolí je dát osobnosti smysluplný rámec a příběh, aby nešlo jen o známou tvář přilepenou k logu,“ říká Střelecký. Výběr herců je náročný, ale pro úspěch klíčový: „Je to téměř vždy hra 50:50. Někomu se vybraná osobnost může líbit a někomu ne. Opět jsme u Oldy Navrátila – pro někoho protivný Nádeníček a pro jiného fajn moderátor. Tuto kontroverzi v sobě nese každá výrazná tvář.“

Zatímco svět marketingu experimentuje s umělou inteligencí a vznikají první AI osobnosti vydělávající peníze, Střelecký zůstává realistický. „FaceX má v názvu tvář. A dnes už vlastně dvě: tu lidskou a tu digitální. S umělou inteligencí pracujeme tam, kde má přidanou hodnotu a dává smysl pro kampaň, ale nechceme stavět naši práci jen na digitálních replikách konkrétních tváří. Jsem si jistý, že přirozený projev zatím AI nenahradí,“ říká jednoznačně.

„Dnešní horká globální novinka – modelka stvořená umělou inteligencí – nepřijde na tiskovou konferenci a nedočtete se o ní v bulváru pikantní postřehy. I to s sebou totiž přináší živý herec. Kupujete s ním osobnost, charakter, příběh, které si divák může spojit se svým životem a potřebami,“ dodává Střelecký.

S umělou inteligencí už má FaceX Production i jednu draze zaplacenou zkušenost. „Loni jsme se rozhodli vytvořit televizní spot čistě s AI ‚herci‘ a zkusit být mezi prvními, kdo takový formát dodá. Jenže tehdejší technologie ještě nebyly tam, kde jsou dnes – postavy nebyly v pohybu ani mimice dost přesvědčivé a celý proces se zdržoval. Výsledkem bylo, že jsme kvůli vlastní ambici být první o zakázku nakonec přišli,“ přiznává Střelecký.

Tam, kde to dává smysl, naopak umělou inteligenci naplno využívá, zejména v postprodukci. „AI nám dnes generuje hudební podkresy, syntetický dabing a voiceovery, pomáhá s návrhy zvukového designu, atmosféry a někdy i s prvními nástřely vizuálních efektů nebo s previzualizací scén. V těchto fázích je pro nás i klienty dobrým rádcem a inspirátorem,“ popisuje majitel agentury. Ruční práci svého týmu však s hrdostí nazývá „bioprodukcí“.

Od regionálního rádia k fullservisové agentuře

Střeleckého cesta začala v regionálním rádiu, kde psal texty a scénáře rozhlasových spotů a organizoval promo akce. V roce 2000 přešel do reklamní agentury, kde se začal věnovat kreativě a produkci reklamních kampaní.

Dostal se k zakázkám pro velké klienty jako Plzeňský Prazdroj, Velkopopovický Kozel nebo Baťa a tvořil první velké spoty pro Euronics a Vekru. Po letech se se společníkem rozešli každý svou cestou a Střelecký pokračoval pod značkou FaceX Production, fullservisové agentury, která klientům zajišťuje vše, od kreativy a grafiky přes audiovizuální tvorbu až po eventy a komplexní reklamní kampaně.

Po dvaceti letech si agentura vybudovala stabilní portfolio: jejími největšími klienty jsou Continental, BestDrive, Elektrowin nebo Simply You. „Myslím, že v každém reklamním bloku vás osloví jeden náš spot,“ shrnuje Střelecký dosah své práce.

Co čeká televizní reklamu za pět až deset let? „Spoty už nebudou mít jedinou univerzální verzi pro všechny. Technologie, přes které budeme obsah přijímat, umožní skládat sdělení v reálném čase podle toho, kdo se dívá, kdy a v jaké situaci. Nepůjde jen o oslovení typu ‚Pane Jarku, máme pro vás nabídku‘, ale o to, že se bude měnit samotný příběh, důraz i benefit podle aktuálních potřeb každého z nás,“ odhaduje Střelecký.

Agentura se kromě jiného věnuje také autorským filmům a divadelním inscenacím, a to od pilotního dílu Až tam budem přes filmovou inscenaci Klubíčko až po videoinscenaci Porota pro Divadlo Mír. Realita je ale tvrdá: „V reklamní branži sázím a zatím čekám na hlavní sklizeň,“ přiznává Střelecký. Příkladem je agenturní PF ve formě videa, které vnímá jako investici úsilí, emocí a prostředků do kvalitního sdělení. Natáčí je ve formátu netradičních, až čtyřminutových poselství, filmově zpracovaných s účastí známých herců.

„Se šestisekundovým obsahem nechceme bojovat. Nekalkulujeme s algoritmy, jedeme ve filmovém paradigmatu, ne v tiktokovém. Tím chceme říct, že u nás najdete starou dobrou kvalitu, nepodřizující se technologickým rozmarům. Letos jsme v minulosti používaný sarkastický tón nahradili dojemným vyzněním. Nebojíme se do takovéto vlastní produkce investovat,“ říká Střelecký.