„Ludvo, jestli si ten fotbal neprosadíš, tak jsi u mě mrtvej muž.“ Fotbal byla dlouho hlavně mužská záležitost a legendární hláška z filmu Ecce homo Homolka demonstrovala, jaké „boje“ se občas doma vedou, když chtějí pánové o víkendu navštívit zápas svého milovaného klubu. Většinu fanoušků na stadionech pořád tvoří muži, ale z nejsledovanějších sportovních zápasů se i v Česku stále více stávají celospolečenské události, které navštěvuje pestrá skupina diváků. A těm už nestačí jen 90 minut fotbalu, nedobré pivo a vlažná klobása. Dobře to ví David Šrámek, kterého fotbalová obec zná jako člověka, jenž u nás prokopal takzvané předzápasové fanzóny.

Třiatřicetiletý David Šrámek má fotbal v krvi. Prošel mládežnickými kategoriemi pražské Slavie, avšak v rozhodující fázi kariéry, kdy se rozhodovalo o tom, zda by se mohl fotbalu věnovat profesionálně, ho zradilo zdraví. Ze hřiště se nakonec přesunul do kanceláří. Nejprve na pražskou Julisku, kde hraje své zápasy druholigová Dukla a kde se postupně pod majitelem Petrem Pauknerem vypracoval až do role výkonného ředitele. S omezeným rozpočtem se tehdy snažil udělat duklácké zápasy, na které chodí obvykle jen několik stovek skalních příznivců, co možná nejatraktivnější.

Jelikož sám nemohl přímo ovlivnit, jak budou vypadat hráčské výkony na hřišti, rozhodl se fanouškům zpříjemnit alespoň vše kolem toho. Ke stadionu postavil stánky se zajímavým občerstvením, které oživily tradiční dvojkombinaci v podobě piva a klobásy, a slavil úspěch. „Byly na to skvělé ohlasy. A já nechápal, proč něco takového nezkusí velké kluby jako Slavia,“ vzpomíná na dobu v Dukle David Šrámek. Když pak přišla nabídka právě ze Slavie, nebylo pro něj co řešit. A zároveň mu bylo okamžitě jasné, že také v jednom ze dvou největších klubů v Česku musí pracovat s fanoušky ještě lépe.

Dnes je již Slavia známá pro své předzápasové fanzóny, kde se schází už tři hodiny před zápasem několik tisícovek fanoušků. Nasávají atmosféru a k tomu si pochutnávají třeba na kvalitních burgerech, zatímco jejich ratolesti si vedle na hřišti kopou do míče. Slavistické aktivity už stihly inspirovat řadu dalších českých klubů, které se snaží přilákat diváky. Jen fotbal jako takový už nestačí. „Klíčová je pro nás dlouhodobá zaplněnost stadionu,“ říká v rozhovoru pro CzechCrunch David Šrámek. Popisuje v něm, jak se dostal do Slavie, co obnáší ve fotbalovém klubu práce provozního ředitele a proč má v kanceláři velkou mapu Česka s vlakovými zastávkami a parkovacími domy.

Pozorní fotbaloví fanoušci vás mohli v předchozích letech zaregistrovat na Dukle, kde jste se několikrát blýskli zajímavými aktivitami, které rezonovaly v médiích či na sociálních sítích. Nakonec jste se tam vypracoval až do role výkonného ředitele. Jak na to angažmá vzpomínáte?
Na Dukle jsem začínal svou fotbalovou manažerskou kariéru. Prošel jsem si tehdy odzdola prakticky všemi pozicemi, díky čemuž jsem velmi dobře poznal, jak fotbalový klub funguje. Pak jsem se po pár letech dostal do stavu, kdy jsem potřeboval z fotbalu zmizet. Tři čtvrtě roku jsem cestoval po Asii, až se opět ozvala Dukla s nabídkou pozice výkonného ředitele, do které jsem naskočil v srpnu 2020. Dukla tehdy byla druhým rokem ve druhé lize, peněz nebylo nazbyt, ale přestože jsme hodně řešili existenční záležitosti, rozjeli jsme i několik nových rozvojových projektů, kterými jsme chtěli klub posunout vpřed.

A minimálně z pohledu zvenčí se vám řada věcí povedla, že?
Snažili jsme se vše ukazovat a otevřeně komunikovat směrem k fanouškům. I třeba přes můj Twitter, kde aktivně vystupuji i teď ve Slavii. Myslím, že se nám díky tomu podařilo zvětšit povědomí o Dukle jako takové. Snažili jsme se být i v rámci omezeného rozpočtu co nejvíce kreativní a dělat zajímavé věci, třeba příchod trenéra Petra Rady, kterého jsme natočili ve vojenské uniformě, měl slušný zásah.

Až vám to nakonec vyneslo pozici ve Slavii?
Po dvou a půl letech, co jsem Duklu řídil, mi loni na podzim napsal Martin Říha (výkonný ředitel Slavie – pozn. red.), se kterým jsme se znali, ať jdeme na pivo. Tehdy to byla relativně nezávazná debata, ptal se na moji pozici, jak o fotbale přemýšlím. Pak mi jeden večer Martin zavolal a ptá se: Máš uši? (smích) Když jsem ho ujistil, že jsem sám doma, tak říkal, že mi někoho předá. Ozval se Jaroslav Tvrdík (předseda představenstva Slavie – pozn. red.), který mi představil, jakou pro mě má Slavia nabídku, jak by moje pozice mohla vypadat. A vlastně jsme si prakticky hned plácli. Oficiálně jsem nastoupil letos v únoru.

Vy jste ve fotbale odmala, že?
Fotbal jsem hrál celý život. Začínal jsem v přípravce na Slavii, takže když se Slavia ozvala, zda bych se nechtěl vrátit v manažerské roli, nebylo o čem přemýšlet. Prošel jsem tu všechny mládežnické kategorie až do dorostu a měl jsem sen dostat se do přípravy s A týmem. Předtím jsem zamířil do Kladna na farmu Dukly, které tehdy ještě fungovaly, kde jsem si ale v posledním zápase utrhl přední zkřížený vaz v koleni. To mě na půl roku vyřadilo. Když jsem se pak vrátil na hřiště, hned v prvním přátelském utkání jsem si udělal stejné zranění na druhé noze. Byl jsem přitom ve věku, kdy se rozhodovalo, zda se budu fotbalu věnovat profesionálně, ale zdraví mě zradilo. Vlastně jsem vůbec nedostal možnost se ukázat, a to mě tehdy zlomilo.

Takže s kariérou profesionálního fotbalisty byl konec?
Přihlásil jsem se na FTVS, šel studovat vysokou školu, a to mě chytlo. Aby toho nebylo málo, tak jsem si tam jednou při atletice svoje zranění obnovil. Šel jsem hned na operaci a bylo definitivně rozhodnuto. Zároveň v té době přišla nabídka z Dukly, abych se zapojil do managementu, a tak jsem nakonec místo teorie na škole zvolil rovnou praxi. Začínal jsem na nižších administrativních pozicích a hrálo mi do karet, že tehdy začínala v českém fotbale velká éra digitalizace. Když jsem u toho seděl s dnes již šestaosmdesátiletou funkcionářskou legendou panem Miloslavem Jíchou, tak bylo jasné, že stále více agendy začne padat na mě. To byly moje první funkcionářské kroky.

Teď děláte ve Slavii provozního ředitele. Co vlastně má ve fotbalovém klubu provozní ředitel na starost?
Jde o čtyři základní segmenty: IT, provoz, bezpečnost a investiční záležitosti. Spadá pod to zároveň řízení tréninkových center, která máme v Měcholupech a Xaverově, a postupem času se má agenda zvětšuje. Baví mě, když můžu mít v jednotlivých agendách přesah, přemýšlet o nich a nedělat věci strojově, ale naopak řešit efektivitu a dlouhodobou budoucnost všeho, co děláme. Dnes mám pod sebou tým necelých třiceti lidí, ve kterém jsou provozní manažeři, zástupci údržby, vedoucí financí, manažer tréninkových center. A postupně má agenda narostla také o gastro a hospitalitu.

Právě díky gastru, respektive fanouškovským aktivitám před zápasy Slavie, jste vidět nejvíce směrem navenek. Nápad na fanzónu jste přinesl na Slavii vy?
Věděl jsem, že to chci vyzkoušet, protože jsem měl velmi dobrou zkušenost z Dukly. Když jsme udělali předzápasový program na velkých zápasech na Julisce, byly na to skvělé ohlasy. A já nechápal, proč něco takového nezkusí právě kluby jako Slavia, které mají mnohem větší fanouškovskou základnu a také větší finanční prostředky.

Když jsem do Slavie přišel, oslovil jsem kamaráda, který má burgrárnu Fatfuck, a začali jsme budovat naši předzápasovou fanzónu i tady. To bylo letos na jaře při zápase s Plzní, kdy jsme se připojili k aktivitám, které před stadionem měla Fortuna jako titulární partner ligy, a přidali jsme ke standardnímu stánku s pivem a klobásou burgery. Ohlasy byly okamžitě skvělé, bylo to něco nového a lidem se burgery zalíbily. Bylo jasné, že musíme pokračovat.

Měli jste tehdy vymyšlenou nějakou strategii?
Šli jsme postupnými krůčky. Každých čtrnáct dní jsme při našich domácích zápasech celý program vylepšovali a něco přidávali. Do dalšího zápasu jsem si dal za úkol sehnat dva další stánky, aby byly aspoň tři a začalo to dávat nějaký smysl. Pak přibyl čtvrtý, pátý, přidali jsme reproduktory s hudbou, později diskžokeje s aparaturou a dnes jsme ve stavu, kdy máme před zápasem stabilně deset až patnáct stánků a je plno. Před stadionem to díky tomu žije už pár hodin před zápasem.

To potvrzuje trend, o kterém se stále více mluví i v Česku, že z fotbalového zápasu se stává celospolečenská událost, protože už se nejde jen na 90 minut sednout si na tribunu a sledovat fotbal, ale je kolem toho další doprovodný program.
Já od začátku říkám, že show, která je za fotbalem, je nesmírně podceňovaná, přitom pro lidi, kteří přijdou na fotbal, má obrovskou přidanou hodnotu, kterou z pohledu klubu, obzvlášť když se bavíme o klubu velikosti Slavie, není tak složité zorganizovat. Ve výsledku to může přinést ohromně moc ovoce. Byl jsem na mnoha různých sportovních kláních v západní Evropě i ve Spojených státech, kde je to celé jedna velká show. Lidé se přijdou bavit a ten samotný zápas je vlastně jen taková třešnička na dortu, která by už pro ně byla bez aktivit okolo málo. Hodně se v tomto ohledu učíme.

Předzápasovými programy jste inspirovali i řadu dalších českých klubů. Stačí prostě postavit před stadion stánek a lidé přijdou?
Na začátku to samozřejmě bylo bolestivé. Otevírali jsme už tři hodiny před zápasem, ale fanoušci byli zvyklí chodit maximálně hodinu před výkopem. Na druhé straně tak bylo těžké udržet stánkaře, ale přesvědčili jsme je, ať to s námi vydrží, a dnes to všem nese ovoce. Hrálo nám do karet, jak se na jaře postupně lepšilo počasí a my přidávali další a další stánky a aktivity, až se to nakonec skvěle rozjelo. Pořád otevíráme tři hodiny před zápasem, ale líbilo by se mi, kdybychom to dokázali ještě posunout. Teď je na to brzy, ale máme řadu dalších nápadů, které chceme přes podzim připravit a na jaře se zase posunout.

Kolik do fanzóny přilákáte lidí?
Když je vyprodáno, víme jistě, že jí projde minimálně pět tisíc lidí, protože je v rámci ní i jeden ze vstupů na stadion. Jsme ve fázi, že nejpozději hodinu a půl před zápasem je opravdu plno, což je alespoň několik tisíc lidí. Když se hraje o víkendu, tak už dokážeme prostory naplnit klidně tři hodiny před zápasem.

Zmiňoval jste, že jako provozní ředitel máte na starosti také IT. Co znamená ve fotbalovém klubu tahle stránka?
IT se dotýká prakticky všech oblastí. A pokud se chcete posouvat, v tomto směru musíte investovat nemalé peníze, abyste byli schopni udržet tempo s novými trendy. Zároveň je vývoj v této oblasti extrémně rychlý a člověk se pořád musí učit nové věci. Za poslední dobu jsme například investovali do kompletní výměny optické sítě, nového systému pro osvětlení stadionu, dále zavedení cashless systému pro bezhotovostní platby, který obnášel i kompletní rekonstrukci strukturované kabeláže v koridoru. Do budoucna se zaměřujeme na velkoplošné televize, audio systém, menu boardy a spoustu dalších projektů.

Velké téma jsou na stadionech právě bezhotovostní platby. Jak to funguje na Slavii?
Na stadionu dnes máme polovinu stánků, kde zaplatíte jen kartou, a polovinu stánků, kde lze platit i hotovostí. Přináší to určité porodní bolesti, protože fotbal a fanoušci jsou často velmi konzervativní, ale čísla nám jednoznačně ukazují, že jdeme správným směrem. Hotovostní platby dnes představují pouze jednotky procent z celkového objemu. Ostatně i celou předzápasovou fanzónu jsme už udělali bezhotovostní. Chceme se neustále posouvat kupředu, oslovovat mladé lidi a s tím souvisí i moderní pojetí všeho, co nejen na stadionu děláme. Podobné inovace jsou nezbytnou součástí.

Nedávno jste představili novou aplikaci, ve které si fanoušci mohou uložit svou permanentku. Neplánujete do ní zapojit i platby na stadionu?
Stojíme nyní před velkou otázkou, jakým směrem se v tomto ohledu vydat. Intenzivně řešíme další možnosti. Některé kluby po světě mají ve svých aplikacích i třeba stadionové karty pro placení, ale zjistili jsme, že některé podobné koncepty už jsou také přežité. Technologie se rychle posouvají a dnes je pro fanouška jednodušší, když si svou permanentku nebo platební kartu integruje rovnou do Apple Pay či Google Pay.

Kam Slavia míří do budoucna? Máte už vytipované další oblasti, kde se chcete dál posouvat?
Věřím, že v tomto ohledu ukázaná platí. Rádi bychom i do budoucna udrželi plný stadion. To je pro nás všechny největší motivace a na konci dne také ukazatel, jak se nám naše práce daří. V letošní sezoně se nám zatím daří také na hřišti, postoupili jsme v evropských pohárech a všechny zápasy, a to i v domácí soutěži jsme měli vyprodáno. Důkaz, jak se v tomto ohledu posouváme, jsme dostali na konci minulé sezóny, kdy bylo už před posledním zápasem jasné, že titul nakonec nezískáme, přesto ale na zápas se Slováckem bylo plno a byla tu naprosto fantastická atmosféra. Klíčové číslo pro nás tedy dlouhodobě bude zaplněnost stadionu.

Pomalu se blížíme jiným ligám a zemím, kde se chodí na fotbal každý týden nebo každé dva týdny a je jedno, jestli se zrovna hraje s více či méně atraktivním soupeřem. Chodí se ve vašem případě na Slavii, ne na soupeře.
Přesně tak. My dnes ostatně naši značku budujeme tak, abychom byli připraveni i na chvíle, kdy se nebude sportovně tolik dařit. Máme 11 tisíc permanentkářů a víme, že z toho je zhruba polovina tvrdé jádro fanoušků, kteří budou chodit vždy, i když se zrovna nedaří. A potřebujeme, aby to tak vnímalo ideálně minimálně všech 11 tisíc permanentkářů. Fanoušci už přitom očekávají, že pro ně připravíme právě takový zážitek, o kterém jsme se bavili, takže to jsou spojené nádoby.

Hodně se díky tomu proměnila demografie lidí, kteří chodí na Slavii. Dřív chodil jenom táta. Dnes už s sebou vezme i dvě děti a také manželku. Ve fanzóně si dají dobré jídlo a pivo, děti si zakopou na bránu a na stadionu pak táta kouká na fotbal, děti fascinovaně sledují, jak fandí Tribuna Sever, a máma je tam s nimi, protože je ráda, že jsou všichni spolu a užívají si to. Je to kulturní událost, která už dnes navíc často vyjde levněji než třeba návštěva kina.

Hodně jsou vidět také vaše aktivity kolem dopravy. Fanoušky podporujete, aby přijeli do Edenu na kole nebo vlakem, který začal stavět přímo v zastávce Praha – Eden na trati z Prahy do Benešova. Jak o tom přemýšlíte?
Doprava nás hodně pálí. Náš stadion je tady ve Vršovicích uprostřed zástavby a nemáme žádné velkokapacitní parkoviště, takže v tomto ohledu je to problém. Naproti je nákupní centrum Eden, ale ani to nestačí a po vyprodaném zápase z něj vyjíždíte hodinu. Proto se snažíme fanoušky nabádat, aby autem na zápasy vůbec nejezdili. Jsme výborně propojení s Českými drahami, které v době zápasů posilují spoje směrem k místní zastávce. Lidé je využívají stále více, je to zajímavé hlavně pro mimopražské, kteří pohodlně dojedou až ke stadionu.

Vlak ale samozřejmě není pro každého, už jen proto, že nejezdí ze všech koutů republiky. Chceme každopádně dlouhodobě omezit počet aut, která ke stadionu na zápasy jezdí. Mám proto v kanceláři velkou mapu Česka a velkou mapu Prahy, kde mám rozkreslené všechny pražské vlakové stanice, všechna P+R parkoviště a další možnosti, jak fanouškům cestu na stadion ještě ulehčit. Chceme na vybraná parkoviště nastavit kyvadlovou autobusovou dopravu, díky které budou fanoušci vědět, že když nechají stát auto na okraji Prahy, dostanou se pohodlně na stadion, kde nebudou muset řešit parkování. Chceme si s tím dát práci, protože věříme, že to celé dopravní situaci kolem stadionu zásadně pomůže.